【正文】 1別克君越廣告策劃方案2目錄第一部分：市場調(diào)查…………………………………………………………………………3一、營銷環(huán)境分析……………………………………………………………………………3企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素…………………………………………………3市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素………………………………………………………6市場規(guī)?！?市場構(gòu)成的特征……………………………………………………………………………9營銷環(huán)境分析總結(jié)…………………………………………………………………………9二、消費(fèi)者分析………………………………………………………………………………9消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢……………………………………………………………………9現(xiàn)有消費(fèi)者分析……………………………………………………………………………10潛在消費(fèi)者分析……………………………………………………………………………13消費(fèi)者分析總結(jié)……………………………………………………………………………13三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………………………………14產(chǎn)品的性能…………………………………………………………………………………14產(chǎn)品質(zhì)量……………………………………………………………………………………15產(chǎn)品價(jià)格……………………………………………………………………………………17產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析………………………………………………………………18產(chǎn)品的外觀及命名…………………………………………………………………………18四、競爭對(duì)手的營銷狀況分析………………………………………………………………19競爭對(duì)手?jǐn)?shù)目………………………………………………………………………………19競爭對(duì)手分析………………………………………………………………………………20五、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析……………………………………………………………22企業(yè)與競爭對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)……………………………22廣告分析總結(jié)………………………………………………………………………………24第二部分：廣告策略…………………………………………………………………………24一、廣告目標(biāo)…………………………………………………………………………………24二、目標(biāo)市場策略……………………………………………………………………………24三、產(chǎn)品定位策略……………………………………………………………………………24四、品牌形象策略……………………………………………………………………………25五、廣告訴求策略……………………………………………………………………………25六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略……………………………………………………………………………25七、廣告媒介策略……………………………………………………………………………27第三部分：廣告計(jì)劃………………………………………………………………………27一、廣告目標(biāo)…………………………………………………………………………………27二、廣告時(shí)間…………………………………………………………………………………27三、目標(biāo)區(qū)域…………………………………………………………………………………28四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)……………………………………………………………………28五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃………………………………………………………………28六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略） ……………………………………………………………………29第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控（略）……………………………………………29附錄（略） …………………………………………………………………………………293第一部分：市場調(diào)查一、營銷環(huán)境分析企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀制約因素1 國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁2003 年我國經(jīng)濟(jì)增長加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按可比價(jià)格計(jì)算，%， 個(gè)百分點(diǎn)。全國居民消費(fèi)%。國際收支狀況良好。全年對(duì)外貿(mào)易順差255 億美元，比上年減少49 億美元。利用外資繼續(xù)增加。外匯儲(chǔ)備大幅度增長，年末國家外匯儲(chǔ)備達(dá)到4033 億美元，比上年末增加1168 億美元。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過2 萬億元，達(dá)20450 億元，%，增收3446 億元。工業(yè)生產(chǎn)高速增長，全年全部工業(yè)增加值53612 億元，%。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003 年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 元，%，%，比2000 年翻了一番，其中：%；%；人均財(cái)產(chǎn) 倍。受非典因素影響，%。預(yù)計(jì)2004 年我國的國民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長勢頭。近五年全國經(jīng)濟(jì)增長率比較表111999 年2000 年2001 年2002 年2003 年% % % % %2 GDP 增長帶動(dòng)轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)GDP 的增長（見圖11）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測資料顯示，中國近五年的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(見表12)。中國近年以來及未來10 年的GDP 增長率將以較高的速度增長。超過人均4000 美元的城市在2003 年超過28 個(gè)。按照國際經(jīng)驗(yàn)，人4均GDP4000 美元左右，就到了汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候，這是發(fā)達(dá)國家進(jìn)入汽車私人消費(fèi)時(shí)期具有普遍意義的規(guī)律。0200004000060000800001000001200001999 2000 2001 2002 2003 2004近5年GDP199920002001200220032004圖11表121999 2000 2001 2002 2003GDP(%) % % % % % 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國內(nèi)汽車市場發(fā)展2000 年10 月，“鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭”就已寫進(jìn)“十五計(jì)劃”綱要中。2004年6 月1 日出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國汽車產(chǎn)業(yè)要在2010 年前發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來幾年中鼓勵(lì)提高市場集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界500 強(qiáng)企業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)自主研發(fā)，鼓勵(lì)形成新的大型汽車集團(tuán)等等，總的來看新政策有利于大企業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，對(duì)上海通用極為有利。國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺(tái)和落實(shí)，勢必對(duì)汽車消費(fèi)起到了拉動(dòng)作用；而銀行汽車消費(fèi)信貸的推出和實(shí)現(xiàn)，則是汽車消費(fèi)市場快速成長和發(fā)展不可或缺的重要手段。從個(gè)人收入狀況，分析國內(nèi)市場中高檔轎車發(fā)展5據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最近組織的一項(xiàng)調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長的同時(shí)，總體仍存在差距。 億國人做的調(diào)查中，占總調(diào)查量20%的高收入%的全部調(diào)查者的財(cái)富。中國高收入階層年總收入一般在20 萬元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30 歲上下的年輕人正在擁有越來越多的為六七十歲老年人當(dāng)年不敢想象的財(cái)富。這項(xiàng)大規(guī)模的調(diào)查還證實(shí)，中國境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時(shí)裝模特、作家和運(yùn)動(dòng)員、部分個(gè)體和私營企業(yè)主、外企和國際機(jī)構(gòu)中的中高級(jí)雇員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等。據(jù)對(duì)北京地區(qū)中高檔轎車消費(fèi)者抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，年齡在3035 歲，個(gè)人年收入為1015 萬元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車（2050 萬元）%，擁有中檔轎車（1020 萬元）%。兩次調(diào)查相互印證了這樣一個(gè)事實(shí)：僅占我國總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車現(xiàn)實(shí)的擁有者和實(shí)際購買者，是中高檔轎車市場最具價(jià)值的用戶。（2）、市場的政治、法律背景1加入WTO 后對(duì)市場的沖擊自從我國2001 年11 月加入世貿(mào)以來，國產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于在中高檔轎車市場上50：50 的合資形式。由于有5 年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國轎車售價(jià)過高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車市場上。在國際市場上，別克的售價(jià)基本穩(wěn)定在2 萬美元，而君威的售價(jià)最低也要223800 元， 萬元。馬自達(dá)6 的國際市場售價(jià)約18 萬元，而在 萬元。分析后發(fā)現(xiàn)中國中高檔轎車的售價(jià)較國際市場普遍高出1 倍，因此其對(duì)降低關(guān)稅的市場承受能力最差。入關(guān)后，國內(nèi)中高檔轎車不僅要面對(duì)大量國外品牌轎車的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車對(duì)壘。由此可見日后在中高檔轎車市場的廝殺極為慘烈。2成品油價(jià)格連續(xù)上調(diào)6近年來，國際市場油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲，99 年至2000 年，國內(nèi)連續(xù)七次成品油價(jià)格上調(diào)讓人記憶猶新，在2004 年4 月1 日零點(diǎn)，國內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自2000 年以來的最高，對(duì)車市的一大負(fù)面影響。從長遠(yuǎn)看，在今后