【正文】 行汽車消費(fèi)信貸的推出和實(shí)現(xiàn)，則是汽車消費(fèi)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)和發(fā)展不可或缺的重要手段。 圖11 表1219992000200120022003GDP(%)%%%%%汽車增長(zhǎng)率汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展　 2000年10月，“鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭”就已寫進(jìn)“十五計(jì)劃”綱要中。超過(guò)人均4000美元的城市在2003年超過(guò)28個(gè)。 近五年全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率比較表111999年2000年2001年2002年2003年%%%%%2 GDP增長(zhǎng)帶動(dòng)轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展汽車工業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP的增長(zhǎng)（見圖11）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測(cè)資料顯示，中國(guó)近五年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長(zhǎng)速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(shì)(見表12)。受非典因素影響，%。工業(yè)生產(chǎn)高速增長(zhǎng)，全年全部工業(yè)增加值53612億元，%。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。利用外資繼續(xù)增加。國(guó)際收支狀況良好。別克君威廣告策劃方案策劃人：何毅 目 錄第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 …………………………………………………………………………3一、營(yíng)銷環(huán)境分析 ……………………………………………………………………………3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素 …………………………………………………3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 ………………………………………………………6市場(chǎng)規(guī)模 …………………………………………………………………………………7市場(chǎng)構(gòu)成的特征 ……………………………………………………………………………9營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) …………………………………………………………………………9二、消費(fèi)者分析 ………………………………………………………………………………9消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) ……………………………………………………………………9現(xiàn)有消費(fèi)者分析……………………………………………………………………………10潛在消費(fèi)者分析……………………………………………………………………………13消費(fèi)者分析總結(jié)……………………………………………………………………………13三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………………………………14產(chǎn)品的性能…………………………………………………………………………………14產(chǎn)品質(zhì)量……………………………………………………………………………………15產(chǎn)品價(jià)格……………………………………………………………………………………17產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析………………………………………………………………18產(chǎn)品的外觀及命名…………………………………………………………………………18四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析………………………………………………………………19競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目………………………………………………………………………………19競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………………………………………………………………………………20五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析……………………………………………………………22企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)……………………………22廣告分析總結(jié)………………………………………………………………………………24第二部分：廣告策略…………………………………………………………………………24一、廣告目標(biāo) …………………………………………………………………………………24二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 ……………………………………………………………………………24三、產(chǎn)品定位策略 ……………………………………………………………………………24四、品牌形象策略 ……………………………………………………………………………25五、廣告訴求策略 ……………………………………………………………………………25六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 ……………………………………………………………………………25七、廣告媒介策略 ……………………………………………………………………………27第三部分：廣告計(jì)劃 ………………………………………………………………………27一、廣告目標(biāo) …………………………………………………………………………………27二、廣告時(shí)間 …………………………………………………………………………………27三、目標(biāo)區(qū)域 …………………………………………………………………………………28四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn) ……………………………………………………………………28五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 ………………………………………………………………28六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略） ……………………………………………………………………29第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控（略）……………………………………………29附錄（略） …………………………………………………………………………………29第一部分：市場(chǎng)調(diào)查一、營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀制約因素1 國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁2003年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按可比價(jià)格計(jì)算，%。%。全年對(duì)外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。外匯儲(chǔ)備大幅度增長(zhǎng)，年末國(guó)家外匯儲(chǔ)備達(dá)到4033億美元，比上年末增加1168億美元。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，稅收總收入超過(guò)2萬(wàn)億元，達(dá)20450億元，%，增收3446億元。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003年，%，%，比2000年翻了一番，其中：%；%；。預(yù)計(jì)2004年我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)近年以來(lái)及未來(lái)10年的GDP增長(zhǎng)率將以較高的速度增長(zhǎng)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候，這是發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入汽車私人消費(fèi)時(shí)期具有普遍意義的規(guī)律。2004年6月1日出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)幾年中鼓勵(lì)提高市場(chǎng)集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界500強(qiáng)企業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)自主研發(fā)，鼓勵(lì)形成新的大型汽車集團(tuán)等等，總的來(lái)看新政策有利于大企業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，對(duì)上海通用極為有利。從個(gè)人收入狀況，分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高檔轎車發(fā)展據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最近組織的一項(xiàng)調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，總體仍存在差距。 　　中國(guó)高收入階層年總收入一般在20萬(wàn)元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。 年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上下的年輕人正在擁有越來(lái)越多的為六七十歲老年人當(dāng)年不敢想象的財(cái)富。據(jù)對(duì)北京地區(qū)中高檔轎車消費(fèi)者抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，年齡在3035歲，個(gè)人年收入為1015萬(wàn)元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車（2050萬(wàn)元）%，擁有中檔轎車（1020萬(wàn)元）%。（2）、市場(chǎng)的政治、法律背景1加入WTO后對(duì)市場(chǎng)的沖擊自從我國(guó)2001年11月加入世貿(mào)以來(lái)，國(guó)產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國(guó)際接軌，這得益于在中高檔轎車市場(chǎng)上50：50的合資形式。在國(guó)際市場(chǎng)上，別克的售價(jià)基本穩(wěn)定在2萬(wàn)美元，而君威的售價(jià)最低也要223800元。分析后發(fā)現(xiàn)中國(guó)中高檔轎車的售價(jià)較國(guó)際市場(chǎng)普遍高出1倍，因此其對(duì)降低關(guān)稅的市場(chǎng)承受能力最差。由此可見日后在中高檔轎車市場(chǎng)的廝殺極為慘烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在今后10——20年內(nèi)，國(guó)際油價(jià)應(yīng)該呈下降趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)際石油供應(yīng)將在10——20年內(nèi)大于需求，但是近期不會(huì)表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：① 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。③ 美伊戰(zhàn)爭(zhēng)后產(chǎn)油大國(guó)伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。據(jù)上海別克轎車的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫明“別克”車100公里耗油量不到７升，(城市)。這就成為日本車在國(guó)內(nèi)大受歡迎的原因。中國(guó)和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系的敏感程度更強(qiáng)更持久，但這種敏感不一定對(duì)美國(guó)車產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有利影響。4交通的惡化對(duì)車市的影響隨著機(jī)動(dòng)車數(shù)輛的突增。交通的惡化對(duì)中高檔轎車的影響主要看政府的政策，如果政府對(duì)轎車采取限制政策，將勢(shì)必影響到轎車的銷售，如果政府加強(qiáng)對(duì)交通的管理，轎車的銷售量還將穩(wěn)步提高。上海通用汽車成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽車列為上海市一號(hào)重點(diǎn)工程，同時(shí)也被美國(guó)通用汽車公司列為全球一號(hào)戰(zhàn)略項(xiàng)目。公司不但引進(jìn)了國(guó)際上最先進(jìn)的轎車產(chǎn)品、汽車制造工藝和設(shè)備，而且同時(shí)引進(jìn)了通用汽車公司先進(jìn)的管理方法。產(chǎn)品銷售實(shí)行單層次市場(chǎng)拉動(dòng)式營(yíng)銷體系和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，直接面向用戶，對(duì)市場(chǎng)信息和用戶需求快速反應(yīng)。（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系上海通用作為美國(guó)通用的一部分，擁有并共享最優(yōu)化的全球資源，上海通用既是購(gòu)買商也是供貨商，其生產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)出口加拿大。（3）產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系上海通用采用4S店直銷的銷售方式，所有經(jīng)銷商跟上海通用保持一張面孔、一個(gè)聲音，他們必須按照上海通用設(shè)定的這種聲音來(lái)對(duì)外進(jìn)行溝通。（2）中高檔車市場(chǎng)的構(gòu)成構(gòu)成這一市場(chǎng)的品牌有君威、帕薩特、雅閣、馬自達(dá)索納塔、新藍(lán)鳥 (各品牌所占的份額(見圖13)。排名第一的是帕薩特，9508輛，