【正文】 行汽車消費信貸的推出和實現(xiàn)，則是汽車消費市場快速成長和發(fā)展不可或缺的重要手段。 圖11 表1219992000200120022003GDP(%)%%%%%汽車增長率汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺，拉動國內(nèi)汽車市場發(fā)展　 2000年10月，“鼓勵汽車進入家庭”就已寫進“十五計劃”綱要中。超過人均4000美元的城市在2003年超過28個。 近五年全國經(jīng)濟增長率比較表111999年2000年2001年2002年2003年%%%%%2 GDP增長帶動轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟GDP的增長（見圖11）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國家統(tǒng)計局最新預測資料顯示，中國近五年的國民經(jīng)濟發(fā)展與汽車增長速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(見表12)。受非典因素影響，%。工業(yè)生產(chǎn)高速增長，全年全部工業(yè)增加值53612億元，%。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。利用外資繼續(xù)增加。國際收支狀況良好。別克君威廣告策劃方案策劃人：何毅 目 錄第一部分：市場調(diào)查 …………………………………………………………………………3一、營銷環(huán)境分析 ……………………………………………………………………………3企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 …………………………………………………3市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 ………………………………………………………6市場規(guī)模 …………………………………………………………………………………7市場構(gòu)成的特征 ……………………………………………………………………………9營銷環(huán)境分析總結(jié) …………………………………………………………………………9二、消費者分析 ………………………………………………………………………………9消費者的總體消費態(tài)勢 ……………………………………………………………………9現(xiàn)有消費者分析……………………………………………………………………………10潛在消費者分析……………………………………………………………………………13消費者分析總結(jié)……………………………………………………………………………13三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………………………………14產(chǎn)品的性能…………………………………………………………………………………14產(chǎn)品質(zhì)量……………………………………………………………………………………15產(chǎn)品價格……………………………………………………………………………………17產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析………………………………………………………………18產(chǎn)品的外觀及命名…………………………………………………………………………18四、競爭對手的營銷狀況分析………………………………………………………………19競爭對手數(shù)目………………………………………………………………………………19競爭對手分析………………………………………………………………………………20五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析……………………………………………………………22企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)……………………………22廣告分析總結(jié)………………………………………………………………………………24第二部分：廣告策略…………………………………………………………………………24一、廣告目標 …………………………………………………………………………………24二、目標市場策略 ……………………………………………………………………………24三、產(chǎn)品定位策略 ……………………………………………………………………………24四、品牌形象策略 ……………………………………………………………………………25五、廣告訴求策略 ……………………………………………………………………………25六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 ……………………………………………………………………………25七、廣告媒介策略 ……………………………………………………………………………27第三部分：廣告計劃 ………………………………………………………………………27一、廣告目標 …………………………………………………………………………………27二、廣告時間 …………………………………………………………………………………27三、目標區(qū)域 …………………………………………………………………………………28四、廣告訴求對象及重點 ……………………………………………………………………28五、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃 ………………………………………………………………28六、廣告費用預算（略） ……………………………………………………………………29第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控（略）……………………………………………29附錄（略） …………………………………………………………………………………29第一部分：市場調(diào)查一、營銷環(huán)境分析企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀制約因素1 國民經(jīng)濟運行狀況良好,經(jīng)濟增長強勁2003年我國經(jīng)濟增長加快，綜合實力進一步增強，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按可比價格計算，%。%。全年對外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。外匯儲備大幅度增長，年末國家外匯儲備達到4033億美元，比上年末增加1168億美元。經(jīng)濟效益明顯改善，運行質(zhì)量進一步提高，稅收總收入超過2萬億元，達20450億元，%，增收3446億元。同時，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進進一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003年，%，%，比2000年翻了一番，其中：%；%；。預計2004年我國的國民經(jīng)濟仍將保持旺盛的增長勢頭。中國近年以來及未來10年的GDP增長率將以較高的速度增長。按照國際經(jīng)驗，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進入家庭的時候，這是發(fā)達國家進入汽車私人消費時期具有普遍意義的規(guī)律。2004年6月1日出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來幾年中鼓勵提高市場集中度，首次鼓勵企業(yè)跨入世界500強企業(yè)，同時鼓勵自主研發(fā)，鼓勵形成新的大型汽車集團等等，總的來看新政策有利于大企業(yè)的運作與發(fā)展，對上海通用極為有利。從個人收入狀況，分析國內(nèi)市場中高檔轎車發(fā)展據(jù)國家統(tǒng)計局最近組織的一項調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長的同時，總體仍存在差距。 　　中國高收入階層年總收入一般在20萬元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。 年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上下的年輕人正在擁有越來越多的為六七十歲老年人當年不敢想象的財富。據(jù)對北京地區(qū)中高檔轎車消費者抽樣調(diào)查統(tǒng)計顯示，年齡在3035歲，個人年收入為1015萬元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車（2050萬元）%，擁有中檔轎車（1020萬元）%。（2）、市場的政治、法律背景1加入WTO后對市場的沖擊自從我國2001年11月加入世貿(mào)以來，國產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于在中高檔轎車市場上50：50的合資形式。在國際市場上，別克的售價基本穩(wěn)定在2萬美元，而君威的售價最低也要223800元。分析后發(fā)現(xiàn)中國中高檔轎車的售價較國際市場普遍高出1倍，因此其對降低關(guān)稅的市場承受能力最差。由此可見日后在中高檔轎車市場的廝殺極為慘烈。從長遠看，在今后10——20年內(nèi)，國際油價應(yīng)該呈下降趨勢，因為國際石油供應(yīng)將在10——20年內(nèi)大于需求，但是近期不會表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：① 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。③ 美伊戰(zhàn)爭后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。據(jù)上海別克轎車的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫明“別克”車100公里耗油量不到７升，(城市)。這就成為日本車在國內(nèi)大受歡迎的原因。中國和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系的敏感程度更強更持久，但這種敏感不一定對美國車產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有利影響。4交通的惡化對車市的影響隨著機動車數(shù)輛的突增。交通的惡化對中高檔轎車的影響主要看政府的政策，如果政府對轎車采取限制政策，將勢必影響到轎車的銷售，如果政府加強對交通的管理，轎車的銷售量還將穩(wěn)步提高。上海通用汽車成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽車列為上海市一號重點工程，同時也被美國通用汽車公司列為全球一號戰(zhàn)略項目。公司不但引進了國際上最先進的轎車產(chǎn)品、汽車制造工藝和設(shè)備，而且同時引進了通用汽車公司先進的管理方法。產(chǎn)品銷售實行單層次市場拉動式營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，直接面向用戶，對市場信息和用戶需求快速反應(yīng)。（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系上海通用作為美國通用的一部分，擁有并共享最優(yōu)化的全球資源，上海通用既是購買商也是供貨商，其生產(chǎn)的發(fā)動機出口加拿大。（3）產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系上海通用采用4S店直銷的銷售方式，所有經(jīng)銷商跟上海通用保持一張面孔、一個聲音，他們必須按照上海通用設(shè)定的這種聲音來對外進行溝通。（2）中高檔車市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的品牌有君威、帕薩特、雅閣、馬自達索納塔、新藍鳥 (各品牌所占的份額(見圖13)。排名第一的是帕薩特，9508輛，