【正文】 威的入門車型，價格在2004年5月17日別克全系列降價后已成為同級車中較低水平。表32 我國轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名1波羅Polo2寶來Bora3奧迪A6 Audi A64雅閣 Accord5別克新世紀Century/ G6帕薩特 Passat7愛麗舍 Elys233。別克轎車不僅在國外飽受贊譽，在國內(nèi)的消費者評價也較高，別克新世紀（別克君威是其改進升級版）轎車在中國質(zhì)量協(xié)會對2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果中名列第五（見表32），在同級車中名列第二，超出行業(yè)水平（），可見別克在消費者心中的評價較高，滿意程度也較好。2003年11月12日中國汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團在美國著名汽車城底特律訪問的時候，分別與美國主要汽車生產(chǎn)商簽訂協(xié)議，計劃大量進口美國汽車和零部件。 產(chǎn)品質(zhì)量別克轎車在海外被譽為美制車中質(zhì)量最好的車種，在國內(nèi)也秉承這這一良好傳統(tǒng)，質(zhì)量上乘。別克君威與同檔次車最大的優(yōu)勢就是舒適安靜，美國車的懸掛調(diào)效的偏軟，相對于歐洲車系偏硬的懸掛調(diào)效，對乘坐者來說十分舒適。由于購買君威的人士需要舒適安靜的環(huán)境和固若金湯的安全，所以發(fā)動機的平順安靜和駕乘的安全無余不僅是最突出的產(chǎn)品性能也成為最適合消費需求的性能。性能發(fā)動機TWINTec直列四缸，雙頂置凸輪軸，SFI順序多點燃油噴射，ECM電子控制模塊V型六缸SFI順序多點燃油噴射，電子點火發(fā)動機，PCM一體化動力總成控制模塊V型六缸SFI順序多點燃油噴射，電子點火發(fā)動機，PCM一體化動力總成控制模塊排量(cc)199824902980最大功率(kw/rpm)91/5400112/5600126/5200最大扭距(Nm/rpm)180/4000209/4400256/4400變速箱F25五速手動變速箱4T65E 電控四速自動變速箱驅(qū)動形式前輪驅(qū)動最高車速(km/h)170173200加速性能0100km/h (s)燃油及排放1)三元催化轉(zhuǎn)換器閉環(huán)系統(tǒng)，符合歐洲二號排放標準 2)90號以上無鉛汽油90km/h 等速油耗 (L/100km)(城郊)(城郊)(城郊)底盤懸架四輪獨立式懸架四輪獨立式懸架，加強型北美警車用底盤制動系統(tǒng)前后輪盤式制動 ，其大排量及低轉(zhuǎn)速高扭矩的特性令快速起步、加速超車游刃有余，高速平穩(wěn)順暢，其獨有的60度穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，運行緩沖空間大，令發(fā)動機振動噪音最低，造就了這款車完美的靜音效果，發(fā)動機中的電腦控制模塊PCM智能化運作，不僅精確協(xié)調(diào)發(fā)動機和變速箱，令換檔平穩(wěn)順暢，更具診斷監(jiān)測功能，在行駛中及時預警。三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的性能別克君威現(xiàn)有六款車型，詳細性能及參數(shù)見下表31型號 + 旗艦版現(xiàn)有的消費者事業(yè)有成，進取心強，對產(chǎn)品的不滿主要集中在車輛的性能還不是很高。而對希望購買一部日系中高檔車的消費者，別克君威大氣的外觀和精致的做工可以滿足一部分潛在消費者需求，而在實惠方面很難達到。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性據(jù)以上新華信在2002年北京國際車展期間的調(diào)查，別克品牌已經(jīng)擁有很高的知名度，潛在消費者也對別克品牌的價值有很高的認同。另一部分潛在消費者希望購買一部又實惠又體面的中高檔轎車，這正是日本車系的特質(zhì)，由于中國中高檔車市場上只有雅閣是日系車，他們的選擇只有一個，這給改變他們的購買計劃帶來了機會，改變其購買品牌的可能性較大。所以這部分潛在消費者對上海大眾的帕薩特情有獨鐘，上海大眾遍及全國的服務網(wǎng)點和維修費用得低廉成為選擇的主要原因。最不滿意的方面：別克品牌旗下車型大多操控不靈活，使品牌有笨拙感。e8賽歐 Sail9藍鳥 Bluebird10奇瑞 Chery （4）本品牌為滿足的需求本品牌還沒有滿足既需要尊貴氣派安靜舒適，又對駕駛體驗有較高要求的那部分需求。（3）對本品牌的滿意程度在中國質(zhì)量協(xié)會對2003年度各車型用戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果中別克的兩款轎車的滿意度都排在前十名（見表22），僅次于上海大眾，說明消費者對別克旗下的產(chǎn)品滿意度較高。（見圖24）2004年別克品牌知名度（提示前的品牌認知度）已達到83%，提示后的品牌知名度達100%。這些消費者購買君威全部選擇在環(huán)境良好服務正規(guī)的4S店中。（2）消費者行為分析經(jīng)過調(diào)查君威基本上是賣給商務、公務的顧客層，而且是以私人顧客為主。（見圖22） 圖22現(xiàn)有中高檔轎車的用戶中，%，%，%，%。中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見圖21）。二、消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的消費能力，超前的消費觀念，高質(zhì)素的消費群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。 圖13 圖14市場構(gòu)成的特征按照近幾年的汽車消費規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。據(jù)近期數(shù)據(jù)可以分析出，處于優(yōu)勢地位的品牌是帕薩特、別克君威、雅閣和馬自達6。馬自達6由于新品上市，沒有包含在2003年數(shù)據(jù)中，但從2004年1月數(shù)據(jù)來看，全國20——30萬元的中高檔轎車市場銷售量為26565輛，馬自達6增速迅猛，超過雅閣的4231輛，達到4354輛，排名第三。市場規(guī)模（1） 市場規(guī)模近五年轎車銷售量（見圖12）圖12跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經(jīng)進入超高速狀態(tài)，預計在2004年達到260萬輛。上海通用與供貨商是一種優(yōu)勢互補、平等的關系。幾年來，打造一個本地化國際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標。公司嚴格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設計、建設和管理工廠，五大車間采用模塊化設計，柔性化生產(chǎn)，可以實現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。上海通用汽車占地面積55萬平方米，建筑面積23萬平方米，共有沖壓、車身、油漆、總裝和動力總成五大車間。市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)的目標和資源上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團）總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)。交通問題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費集中的城市，交通狀況已難堪重負，并非城市車輛多，比如北京的私家車已經(jīng)突破200萬輛，而香港有500萬輛轎車，北京卻比香港擁堵的多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強，可能使轎車市場銷售蒙受損失。所以，油價的上漲與人們的固有思想對中別克“君威”都有負面影響3中美日關系發(fā)展中國和美國、日本的關系一直是影響中國車市的一個不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時可能成為最主要因素，當中美關系發(fā)生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機事件的發(fā)生，臺灣問題的緊張都會影響通用公司在華的投資和擴張計劃，消費者的購車選擇也會有所轉(zhuǎn)移。其實現(xiàn)今世界四大車系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本車車體較小，人們對美國車產(chǎn)生了偏見，這必然導致消費者在購車時偏向那些油耗低的轎車。美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費者口碑中，一概對其耗油不滿。② 美元匯率的浮動給國際油價帶來不穩(wěn)定因素。 2成品油價格連續(xù)上調(diào)近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲，99年至2000年，國內(nèi)連續(xù)七次成品油價格上調(diào)讓人記憶猶新，在2004年4月1日零點，國內(nèi)汽油價格再次上漲，達到了自2000年以來的最高，對車市的一大負面影響。入關后，國內(nèi)中高檔轎車不僅要面對大量國外品牌轎車的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車對壘。馬自達6的國際市場售價約18萬元。由于有5年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國轎車售價過高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車市場上。 兩次調(diào)查相互印證了這樣一個事實：僅占我國總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高檔轎車現(xiàn)實的擁有者和實際購買者，是中高檔轎車市場最具價值的用戶。這項大規(guī)模的調(diào)查還證實，中國境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時裝模特、作家和運動員、部分個體和私營企業(yè)主、外企和國際機構(gòu)中的中高級雇員、金融機構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領先者、著名經(jīng)濟學家、律師等。行業(yè)、教育、年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。占總調(diào)查量20%%的全部調(diào)查者的財富。國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺和落實，勢必對汽車消費起到了拉動作用；而銀