【正文】 其中報(bào)紙廣告全部放在該報(bào)紙每周的汽車周刊中，采用16開(kāi)的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開(kāi)整面廣告。宣傳強(qiáng)度隨著旺季的到來(lái)逐漸增強(qiáng)。五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃別克品牌廣告全部放在中央電視臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)頻道和四套國(guó)際頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在電視這種視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合媒體效果會(huì)更好，廣告不需要對(duì)產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動(dòng)接受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)值和給人帶來(lái)的成功內(nèi)涵（品牌） 豪華氣派、大氣尊貴（君威） 固若金湯的安全與同級(jí)車中最安靜車廂（君威）對(duì)于別克品牌完全采用感性訴求策略，深化別克成功文化。二、廣告時(shí)間考慮到別克君威降價(jià)與下半年上海通用卡迪拉克發(fā)布時(shí)間，將本輪廣告時(shí)間確定為：開(kāi)始時(shí)間：2004年5月27日，與君威降價(jià)同步結(jié)束時(shí)間：2004年8月底三、目標(biāo)區(qū)域全國(guó)重點(diǎn)城市：包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點(diǎn)。繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。君威的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報(bào)紙上，讓受眾人群在短時(shí)間內(nèi)記憶，理性訴求與感性訴求相結(jié)合的廣告投放在汽車專業(yè)雜志上，便于受眾人群長(zhǎng)時(shí)間記憶。廣告文案：不是我們太渺小，而是世界很寬廣。內(nèi)容：（制作中）平面廣告創(chuàng)意一主題：別克君威擁有廣闊胸懷和成功氣質(zhì)。內(nèi)容：音樂(lè)響起，如涓涓細(xì)流，鏡頭一開(kāi)始聚焦在一輛行走著的別克君威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠(yuǎn)，別克君威逐漸變小，畫(huà)面中的內(nèi)容更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，秀麗山川、云霧，瀑布，整個(gè)畫(huà)面如同一張山水畫(huà)，別克君威在畫(huà)中濃縮為一點(diǎn)，旁白：“不是我們渺小，而是世界很寬廣”緊接著打出字幕與別克標(biāo)志“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,BUICK”電視廣告文字腳本三主題：別克君威外觀豪華大氣、實(shí)力卓越出眾，是專為成功人士量身定做的世界級(jí)豪華轎車，與成功的您馳騁于時(shí)代前列，愈加相得益彰。在每幅畫(huà)面的最后，都是一個(gè)個(gè)逗號(hào)，揭示幾千年來(lái)人類社會(huì)前行的一條哲理成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神心靜、思遠(yuǎn)，志在千里。（4）別克君威擁有同級(jí)車中最安靜車廂。（2）別克君威擁有廣闊胸懷，成功氣質(zhì)。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)轎車的可靠性和獨(dú)特的安全設(shè)計(jì)，尤其強(qiáng)調(diào)君威在同級(jí)車中擁有最安全車廂。訴求對(duì)象：建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過(guò)大專以上教育，高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主。我們建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的成功內(nèi)涵，淡化“心致、行隨、動(dòng)靜合一”，完全采用“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”的品牌口號(hào)宣傳，達(dá)到別克品牌的完全統(tǒng)一。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。三、產(chǎn)品定位策略別克君威體現(xiàn)了當(dāng)代造車精神，安全與安靜是產(chǎn)品最大的特點(diǎn)。 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，以及上海通用別克的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場(chǎng)：事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售35000輛以上。本田雅閣的廣告比較少，質(zhì)量一般。帕薩特的廣告也注重品牌價(jià)值。極少的廣告投入使本田雅閣在電視廣告上很少出現(xiàn)。本田雅閣的廣告歷來(lái)主要集中在平面廣告，且創(chuàng)意一般，主要目的僅僅是讓消費(fèi)者了解雅閣轎車。（3）本田雅閣1999年雅閣上市之際，廣州本田曾喊出了一句“起步，就與世界同步”的響亮口號(hào)。2003年4月，帕薩特除推出天窗版之外，帕薩特全系車型從同日起采用真皮內(nèi)飾作為標(biāo)準(zhǔn)配置，并提出新的廣告策略“帕薩特，成就明天” ，將成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男士作為訴求對(duì)象，將對(duì)成功的回顧轉(zhuǎn)變成對(duì)成功的期待和渴望，而且暗示只要扎實(shí)穩(wěn)重，成功將會(huì)成為必然。２００１年１２月，上海大眾推出了帕薩特２．８Ｖ６，配備了２．８升Ｖ６發(fā)動(dòng)機(jī)和諸多全新裝備，為了將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個(gè)上海大眾的形象推向一個(gè)新層面，上海大眾將山、水、湖泊、森林、平原、沙漠與帕薩特融為一體，變換中蘊(yùn)藏著的無(wú)限生命力，表現(xiàn)出帕薩特２．８Ｖ６的動(dòng)力。２００１年７月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以對(duì)人生成功道路的回顧和思索，把品牌與“成功”連結(jié)在了一起，同時(shí)為該品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，別克、雅閣等國(guó)際品牌的成長(zhǎng)，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來(lái)越需要一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位與獨(dú)特的品牌性格。這一年，帕薩特的廣告宣傳“驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美工藝形象烙進(jìn)了人們心中。本廣告在中央電視臺(tái)高頻播出，意在讓公眾強(qiáng)化別克母品牌的價(jià)值與精神。2004年2月29日，上海通用汽車把別克上升為其子產(chǎn)品的母品牌時(shí)，首度以影視語(yǔ)言對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行宣導(dǎo)，選擇了一個(gè)極其普通的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，以極其獨(dú)特的創(chuàng)意方式與受眾溝通?！靶撵o、思遠(yuǎn)、志在千里”廣告則成為別克提升自己形象的關(guān)鍵一筆。2002年末別克君威正式下線，2003年初，上海通用聘請(qǐng)羅蘭貝格咨詢公司對(duì)別克汽車消費(fèi)者進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)8個(gè)多月的調(diào)查，最終得出品牌定位：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國(guó)公商務(wù)精英打造的座駕。但是，隨著2000年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速推出新款汽車，別克新世紀(jì)作為第一款幾乎全球同步推出的汽車不再有當(dāng)初的吸引力。在 1999年6月又推出在美國(guó)加州拍攝的“不含任何水分”的“水滴篇”廣告。幾百雙手推著一個(gè)巨球前進(jìn)，然后表達(dá)別克“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的品質(zhì)，最后的結(jié)束語(yǔ)是“別克來(lái)自上海通用汽車”。上海通用針對(duì)此推出了別克第一個(gè)電視廣告，將希望開(kāi)一部技術(shù)先進(jìn)轎車的目標(biāo)消費(fèi)者作為訴求對(duì)象，將廣告的訴求重點(diǎn)放在介紹功能上，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)出別克是與國(guó)際同步的新車，向消費(fèi)者傳遞了理性的信息。在銷售渠道上上海大眾傲視群雄，500多家4S店將近上海通用和廣州本田加起來(lái)之和。在定價(jià)上三款車的價(jià)格覆蓋范圍都較廣，大致可分為高、中、低三檔，帕薩特更占優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)表33），君威性價(jià)比高，優(yōu)勢(shì)明顯，雅閣的價(jià)格極具吸引力，三個(gè)品牌各有優(yōu)勢(shì)。帕薩特所面向的目標(biāo)消費(fèi)群是成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成的男性，這類人群的范圍比較廣泛，很多消費(fèi)者看中的是帕薩特的維修方便，到任何一個(gè)縣市都可以維修，這使得消費(fèi)者對(duì)帕薩特的評(píng)價(jià)大多是皮實(shí)耐用，扎實(shí)穩(wěn)重。其中帕薩特轎車試駕活動(dòng)廣告投放為１２７．９萬(wàn)元，試駕促銷是其他中高檔轎車費(fèi)用的7倍之多。這樣的成績(jī)依賴于帕薩特鋪天蓋地的廣告和覆蓋全面的營(yíng)銷渠道。上海大眾所生產(chǎn)的帕薩特系列是上海通用別克君威的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2003年，帕薩特共銷售出122445輛，%，不僅繼續(xù)領(lǐng)跑中高檔車市場(chǎng)，在2003年轎車銷量排行中僅次于捷達(dá)和普桑列于第三位。2002年上海大眾的產(chǎn)品銷售突破30萬(wàn)輛大關(guān)，繼續(xù)保持中國(guó)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。擁有桑塔納、桑塔納2000、帕薩特、波羅、高爾四個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)五大系列幾十款車型，現(xiàn)已具備年產(chǎn)轎車45萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力。公司于1985年3月成立,9月正式投產(chǎn)。廣州本田2003年1月上市的新一代雅閣在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)極高，在由ams（Auto Motor Sport）發(fā)起，《北京青年報(bào)》、《中國(guó)汽車畫(huà)報(bào)》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2004年度車”評(píng)選中獲得“年度車”大獎(jiǎng)，也是此次評(píng)選的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。廣州本田的銷售主要集中在大中城市的140家4S店，目標(biāo)消費(fèi)群定位在希望得到又體面又實(shí)惠的有品味車型的那部分消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是“滿足生活、享受生活”。目前，廣州本田的生產(chǎn)能力已達(dá)到年產(chǎn)12萬(wàn)輛汽車，生產(chǎn)的車型有新一代廣州雅閣、7人座多功能轎車──Odyssey（奧德賽）以及家用轎車飛渡。而名字“君威”也是近年來(lái)轎車中文命名中少有的好名字，讓人很容易聯(lián)想到君臨天下，威武的形象，彰顯出東方意境與中國(guó)文化內(nèi)涵。經(jīng)過(guò)改進(jìn)的整車令消費(fèi)者對(duì)車的整體性能更有信心。零部件采購(gòu)及供應(yīng)鏈方面，上海通用汽車依據(jù)QSTP(質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、價(jià)格)的原則實(shí)施全球化采購(gòu)，在實(shí)施本土化的同時(shí)積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)零部件行業(yè)的全球化進(jìn)程，目前已有180家國(guó)內(nèi)零部件生產(chǎn)廠家經(jīng)上海通用汽車推薦進(jìn)入通用汽車全球的采購(gòu)體系，產(chǎn)品的零部件完全有通用在全球的樣板工廠采購(gòu)，國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到40%以上，零件保證了優(yōu)質(zhì)。，性價(jià)比均衡。（見(jiàn)表34）表35君威() 價(jià)格(元)322500309800298000/338000，在降價(jià)后基本和同級(jí)車持平。e 富康 Fukang 天津夏利夏利 Xiali廣州本田雅閣 Accord吉利汽車豪情u32654美日東風(fēng)日產(chǎn)藍(lán)鳥(niǎo) Bluebird上汽奇瑞奇瑞 Chery東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬 Accent一汽轎車紅旗 Red Flag 產(chǎn)品價(jià)格（1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價(jià)格比較（、）表33(手/自) 雅閣(手)(手/自) (GLX/ChinaX)君威(+) 新藍(lán)鳥(niǎo)(手/自)價(jià)格(元) 209000/224000229800179000/198000/209800/225000209800/229800206800/216800206800/223800/216800/233800/253800+是別克君威的入門車型，價(jià)格在20