【正文】 依然在國內(nèi)贏得不斷的喝采。借助成功的戰(zhàn)術(shù)運用， 2000年8月舒蕾洗發(fā)水成功地進(jìn)入全國市場排名第二位，單一品牌市場占有率超過15%，單一品牌市場銷售額達(dá)15億元人民幣，從而直接形成了對寶潔公司飄柔洗發(fā)水的嚴(yán)重威脅。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 圖10絲寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)圖解（2）企業(yè)產(chǎn)品：舒蕾——好頭發(fā)，好護(hù)理 舒蕾護(hù)理洗發(fā)露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品質(zhì)和全新“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”概念贏得市場，迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌，經(jīng)過六年的市場運作和品牌建設(shè)，取得了不菲的戰(zhàn)績。 　?、诮z寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 　　絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)?，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。 絲寶在很多消費者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“麗花絲寶”品牌與“和服少女”的廣告形象也似乎在表明這一點。(1)絲寶——紅色傳奇　　①絲寶——最好的學(xué)生與最強(qiáng)的對手 與寶潔、聯(lián)合利華的龐大國際背景不同，在香港注冊，總部位于武漢的絲寶集團(tuán)，1989年才開始在內(nèi)地發(fā)展實業(yè)，然而，絲寶卻可以堪稱寶潔和聯(lián)合利華在華最好的學(xué)生，也是它們在華最強(qiáng)勁的對手。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費者）實現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。（2）分銷渠道趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時，由于零售商實力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價，換取廠商營銷上的支持。進(jìn)入90年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達(dá)到消費者的手中。作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。將世界一流的企業(yè)管理理念應(yīng)用于全球，更好的為世界各地的消費者服務(wù)。因地制宜地采取了一系列不同的品牌、渠道乃至組織架構(gòu)的本土化整合策略。：將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。在2001年中采用新包裝，刺激消費者購買欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊含天然營養(yǎng)精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露 。 而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻 + 焗油精華）、長效去屑（黑芝麻+長效去屑）、多多營養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）、清涼去屑（皂角 + 清涼薄荷）、滋養(yǎng)修護(hù)（核桃仁）六大系列。 圖9 聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)圖解　　從品牌特征來看，力士一直堅持“明星”加“營養(yǎng)修護(hù)”的路線，包括邀請莫文蔚等國際明星出場，而且不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。而隨著本土化策略的功德圓滿，聯(lián)合利華將從一只西洋恐龍變成為真正會飛的中國龍，在中國市場上縱橫捭闔，開拓更廣的疆域。聯(lián)合利華以上海為橋頭堡，基本完成了在中國市場的布局，多品牌策略的實施讓“有家就有聯(lián)合利華”顯得底氣十足，不僅力士、旁氏等原有品牌穩(wěn)居市場前列，夏士蓮、中華牙膏等本土品牌也融入了現(xiàn)代化因素。(2)聯(lián)合利華—— 中國制造　?、購目铸埖烬?，聯(lián)合利華布局中國　 　　2002年，在眾多本土企業(yè)還在學(xué)習(xí)入世精神，暢想入世美景時，重返中國15年，投資超過8億美元的日化巨頭聯(lián)合利華已經(jīng)開始譜寫其WTO主題下整合產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢與資本運作的三部曲，轉(zhuǎn)入其在中國大陸市場的第二次長征。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。通過飄柔降價為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。：寶潔除在原有功能細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細(xì)分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細(xì)分格局。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 圖8 寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)圖解　　自2001年5月22日，寶潔（全球），寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個堅不可摧的洗發(fā)王國已經(jīng)構(gòu)筑成功?！?②寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 　　寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。在中國尚無敵手的時候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場，一方面內(nèi)部引入競爭機(jī)制，三大品牌互相促進(jìn)，各展所長。G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡單，寶潔帶來的跨國公司對于品牌、對于市場的先進(jìn)管理、運作經(jīng)驗和營銷手段，使得中國企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。從目前市場上的洗發(fā)水品牌運作的情況來看，這幾個洗發(fā)水品牌的策略無外乎從四個層面進(jìn)行操作，以獲取消費者的關(guān)注和市場的認(rèn)可。圖6 洗發(fā)水市場占有率排名從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強(qiáng)勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勢品牌特征。 圖5 收入與年齡定位圖從市場競爭狀況看，洗護(hù)發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置。 圖3 洗發(fā)水品牌忠誠度圖4 洗發(fā)水品牌占有率與忠誠度比較圖?。?）據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而潘婷、力士等國際品牌則更為有一定收入的年輕族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高。 （4）品牌忠誠度比較 　　除飄柔、海飛絲、舒蕾等強(qiáng)勢品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。目前市場流行的主要香型有三大類：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士蓮核桃仁）和迷迭香/木香型（如奧妮首烏）。值得注意的是，有一半的消費者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的，這一比例高達(dá)65%，只有另外25%左右的消費者則客觀認(rèn)為自己的頭發(fā)是的干性或油性的。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。持續(xù)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場大戰(zhàn)硝煙，整個市場格局將不會發(fā)生太大的改變，寶潔公司仍占據(jù)著中國洗護(hù)發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護(hù)市場的第一軍團(tuán)；花王公司的詩芬、藍(lán)蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團(tuán)。國際品牌依靠其先進(jìn)的技術(shù)實力、管理經(jīng)驗和高效的營銷模式，占據(jù)了洗發(fā)水行業(yè)的大半個江山。但面對如此龐大而快速增長的市場，分一杯羹也并非易事?！　∮袛?shù)據(jù)顯示，我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。%，已經(jīng)超過了2003年、2004年水平。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經(jīng)形成指名購買，定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律在45種品牌中調(diào)換使用。二、微觀環(huán)境分析1．市場規(guī)模目前中國日化洗發(fā)護(hù)發(fā)市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。從產(chǎn)品配方來看，消費者越來越崇尚天然配方。顯而易見,消費者異常重視對頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理,他們愿意使用那些可以保證效果的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品,對產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。3．技術(shù)環(huán)境天然植物配方的產(chǎn)品成為洗發(fā)水市場新的關(guān)注點。成人本?？圃谛Ｉ_(dá)到31萬人2。其中，15－29歲年齡階段430萬人，％。由上述我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種狀況來看，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)上升，同時北京市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景也可觀，可以在很大程度上推動洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展。按常住人口計算，當(dāng)年全市人均GDP達(dá)到49505元（折合6210美元），%。，比去年增長12%，連續(xù)8年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。蓋洛普公司最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國中高收入家庭的標(biāo)準(zhǔn)為6100美元。為今后幾年、幾十年的可持續(xù)發(fā)展確立了廣闊的空間。其中，%，%。市場環(huán)境分析一、宏觀環(huán) 數(shù)據(jù)來源中國營銷網(wǎng)2 數(shù)據(jù)來源北京統(tǒng)計年鑒2007境分析1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境入世以后，中國加速了開放的步伐。主要競爭者實力強(qiáng)大，擁有自己的忠誠顧客，并且占有相當(dāng)大的市場份額。 現(xiàn)狀分析我國洗發(fā)水市場雖已飽和，但隨著收入的增加，消費者越來越重視頭發(fā)的護(hù)理，還有很大潛力。采用有獎競賽、選秀活動和贈送的形式提高知名度，增加銷量。舒蕾洗發(fā)水就是以大學(xué)生市場為目標(biāo)市場，推出其新產(chǎn)品舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水策略要點（共分五項）產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略廣告策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略廣告策略對原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，改變包裝設(shè)計的基礎(chǔ)上，推出其系列產(chǎn)品。本企劃從絲寶集團(tuán)的全新護(hù)理洗發(fā)露舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水的營銷策略入手，希望找出一條新產(chǎn)品成功營銷之路。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩芬、德國漢高的ＦA、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、脫普、亮莊等眾多品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。某某洗發(fā)水營銷策劃畢業(yè)論文目錄前言……………………………………………………………………1企劃概要………………………………………………………………2………………………………………………………3………………………………………………………………3………………………………………………………………4……………………………………………………………………14……………………………………………………………15……………………………………………………………16……………………………………………………………………16……………………………………………………………………18……………………………………………………………………19……………………………………………………………………19……………………………………………………………………20………………………………………………………………23…………………………………………………………………24背景資料………………………………………………………………25消費者調(diào)查問卷…………………………………………………………………25中間商調(diào)查問卷…………………………………………………………………26基本數(shù)據(jù)…………………………………………………………………………27參考文獻(xiàn)………………………………………………………………33結(jié)束語…………………………………………………………………34附錄（英文參考文獻(xiàn)）………………………………………………35I 前 言中國是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過２０００個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過３０００個，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約２2０多億人民幣的消費市場。在這種激烈的競爭形勢下，如何成功推出新品洗發(fā)水，這無疑已成為各大洗發(fā)水生產(chǎn)廠商其企業(yè)生存發(fā)展中亟待解決的一個問題。第35頁 共41頁企劃概要目標(biāo)市場大學(xué)生是崇尚時尚的一族，喜歡變換各種發(fā)型，但美麗同時帶來苦惱，出現(xiàn)枯發(fā)、脫發(fā)等現(xiàn)象。優(yōu)質(zhì)中等價格占領(lǐng)市場，市場價為：；；在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)。清新、干凈、朝氣、自然的廣告片，湖南電視廣告企劃目的進(jìn)一步了解今天的洗發(fā)水市場，推出新產(chǎn)品舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水，提高舒蕾的市場占有率。消費者多為大學(xué)生、白領(lǐng)、年輕的男性，消費者對洗發(fā)水的最大意見為缺乏營養(yǎng)。組織安排調(diào)派專人專項負(fù)責(zé)，成立專門機(jī)構(gòu)，制定預(yù)算，確保計劃順利進(jìn)行。初步核算，2007年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值106768億元，%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值9470億元，%；第二產(chǎn)業(yè)增加值55454億元，%；第三產(chǎn)業(yè)增加值41844億元，%1?？梢灶A(yù)見的是， 2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會，將成為中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個又一個里程碑。中國人均國民收入已達(dá)到1740美元，經(jīng)濟(jì)專家稱2010年中國人均國民收入有望達(dá)到3000美元1。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值98億元，%；，%；，%，占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到70%。 ::::702。2．人口環(huán)境 2006年末北京市常住（在京居住半年以上人口）1581萬人，比上年末增加43萬人。年末北京市共有普通高等學(xué)校82所，比去年末增加3所；成人本?？?9所，比去年末減少了4所。這群人將是洗發(fā)水行業(yè)潛在強(qiáng)有力的目標(biāo)人群，帶動洗發(fā)水的銷售。綜觀歐洲和美國市場,可以看到知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置。目前在染發(fā)劑銷量增長的帶動下,含有天然成分在內(nèi)的精細(xì)配方將面臨大量需求。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對許多的無環(huán)境與綠色觀念的國內(nèi)企業(yè)而言無疑是個考驗。全國有300多個品牌，其中有20多個占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，合資企業(yè)市場份額達(dá)到80%左右?！　?%，2004年、。 2006年全年的洗發(fā)護(hù)發(fā)依然是上漲趨勢，市場銷售額達(dá)220億元左右11 數(shù)據(jù)來源中商情報網(wǎng)。預(yù)計未來五年，%左右。在中國的洗發(fā)水行業(yè)中存在2000多家生產(chǎn)廠家，500多個品牌的競爭。僅寶潔公司就占據(jù)了市場份額的60%。（1）未來消費習(xí)慣、需求變化 從我們的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，隨著