云南白藥洗發(fā)水營(yíng)銷策劃方案-文庫(kù)吧資料
2025-05-02 05:15本頁面
【正文】 。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場(chǎng)重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，； 聯(lián)合利華、寶潔依托10年來龐大投入積累的品牌資源，已形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)； 在目前的洗發(fā)水市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的洗發(fā)水都具有去頭屑，滋養(yǎng)頭皮的能效，但是將綜合性能效著眼中藥調(diào)理作用為基層這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥洗發(fā)水一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的?！ ? 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥洗發(fā)水頭皮護(hù)理的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服。電視廣告帶有一定的“強(qiáng)制性”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。電視媒介是用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，視聽兼?zhèn)?令受眾的感覺特別真實(shí)強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。先天缺陷 廣告如同一把雙刃劍，企業(yè)本身會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是一些企業(yè)有這個(gè)心卻沒這個(gè)“膽”；然而,云南白藥洗發(fā)水正是基于自身企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ),敢于投放電視廣告. 企業(yè)在廣告上很難再形成自己獨(dú)特的主張，廣告形式、內(nèi)容、策略上越來越形成同質(zhì)化；然而,云南白藥洗發(fā)水通過創(chuàng)新形式,非傳統(tǒng)廣告下的非傳統(tǒng)洗發(fā)水再一次吸引了消費(fèi)群體本質(zhì)優(yōu)勢(shì) 電視是惟一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。文字放在媒體上，畢竟時(shí)間有限，但是，用過演員的口頭敘述，彌補(bǔ)了紙媒的一種無聲的宣傳，加深印象。然而，電視的高普及率能都彌補(bǔ)這個(gè)不足，其觀看的年齡段可以涵蓋所有的年齡段人群，從而使宣傳達(dá)到深入人心的效果，擴(kuò)展消費(fèi)者領(lǐng)域，定位盡可能廣泛的消費(fèi)群體?！ ?三、電視廣告 紙媒與電視廣告的有機(jī)結(jié)合，利用各自的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)對(duì)方的缺點(diǎn)，從而達(dá)到最優(yōu)化宣傳效果。展現(xiàn)云南白藥洗發(fā)水的高端品質(zhì)，使之與其50多塊的售價(jià)相匹配。 第四輪：強(qiáng)化品牌，鞏固市場(chǎng) 經(jīng)過前面兩輪廣告之后，市場(chǎng)熱度已經(jīng)接近頂點(diǎn)，接下來需要做的是，讓銷售進(jìn)入軌道，維持穩(wěn)步增長(zhǎng)。 第二輪：制造心理障礙 畢竟，云南白藥洗發(fā)水是一瓶售價(jià)高達(dá)50多塊的洗發(fā)水，必須最大化地驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥洗發(fā)水，才能讓銷量不斷地攀升，最終決定從制造心理障礙著手。 在投放版面的選擇上選擇大眾新聞版，其版面閱讀率通常能達(dá)到70%～80%以上，是體現(xiàn)報(bào)紙主要閱讀需求的版面。 雖然角度不同，標(biāo)題不同，但產(chǎn)品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標(biāo)題里中予以清晰傳播。 比如，從產(chǎn)品功效角度，炮制了《云南白藥洗發(fā)水欲比拼霸王》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。 第一輪：平面廣告在各重點(diǎn)市場(chǎng)面世。在不同階段，遵循軟文廣告發(fā)布連續(xù)性、計(jì)劃性的原則，采用不同風(fēng)格而充滿新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的策略性、延續(xù)的紙媒廣告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。二、云南白藥洗發(fā)水的紙媒營(yíng)銷策略 正是利用在市場(chǎng)啟動(dòng)期，紙媒廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說服力更強(qiáng)、成本更低的特點(diǎn)。（4）重要促銷手段——PROMOTION一、新穎的分銷策略——PLACE分銷狀況：云南白藥洗發(fā)水的銷售主要在云南試點(diǎn)，并已取得成功，目前，正在全國(guó)范圍內(nèi)展開銷售，終端渠道主要走兩條線一條線是云南白藥集團(tuán)擁有優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)渠道；另一條線是依托大中型賣場(chǎng)（通常的“日化”渠道）進(jìn)行銷售；現(xiàn)在已經(jīng)廣泛進(jìn)入如家樂福，沃爾瑪，步步高等賣場(chǎng)。 品名：云南白藥 養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)套裝（控油止癢）贈(zèng)65ml去屑頭皮護(hù)理液規(guī)格：中藥去屑洗發(fā)乳（控油止癢型） 210ml 云南白藥養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)乳（養(yǎng)潤(rùn)修復(fù)型）在去屑有效成分的基礎(chǔ)上添加了高效修復(fù)因子（Everlipid），改善燙染發(fā)導(dǎo)致的頭發(fā)干枯毛躁、分叉、缺乏彈性、無光澤等問題。 外盒包裝尺寸：19cm8cm 如今云南白藥洗發(fā)水并沒有停留在原地，而是根據(jù)自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展，將會(huì)在近期開發(fā)洗發(fā)水護(hù)理的二期產(chǎn)品，以達(dá)到對(duì)人群頭皮護(hù)理的進(jìn)一步升級(jí)。很明顯，云南白藥洗發(fā)水將自己定位在了高端市場(chǎng)，養(yǎng)元清系列側(cè)重點(diǎn)在于強(qiáng)化調(diào)養(yǎng)頭皮概念，區(qū)別一般的改善發(fā)質(zhì)，以頭皮代謝平衡調(diào)節(jié)為賣點(diǎn)。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在50元/L元以上。二．產(chǎn)品狀況
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