【正文】 由于時間倉促，論文中有很多不完善之處，希望陳老師批評指正。專門機構包括：生產(chǎn)技術人員：2名 銷售人員：6名 市場研究人員：2名高級管理人員：1名 共計：11名他們都是從各個部門抽調(diào)來的具有多年相關經(jīng)驗的優(yōu)秀人員，他們的任務是及時對市場做出反應，針對市場的需求，做出滿足消費者的需求的決策與安排。整幅畫面充滿動感，有著青春的朝氣和活力，曲線型的波紋卻又恰似一縷飄逸的秀發(fā)，讓人向往！畫面底部的廣告語“健康美麗秀發(fā)，“氧活”頭部開始”告訴大家：秀發(fā)美麗健康源于頭部皮膚的營養(yǎng)供給，頭部皮膚的健康是秀發(fā)光彩的基礎和保證。 在各高校宿舍門口、電梯口、浴室大廳安裝流媒體廣告電視，喚起學生們的潛在意識，認識舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水，并記住新產(chǎn)品，促成購買行動。178。178。—9090000元路牌學院路和特6公交路線高校集中地，傳播性廣；速度快；反復性強，潛意識里不斷加深產(chǎn)品在人腦中的印象；—869000元表5 廣告媒體計劃廣告表現(xiàn)計劃（1） 傳遞的信息3．廣告表現(xiàn)計劃：（1）具體手法電視廣告、POP廣告、路牌廣告（2）主題健康美麗秀發(fā)，“氧活”頭部開始（3）廣告宣傳的創(chuàng)意及建議：：畫面一：伴隨著輕微的超級男生、女生主題歌旋律，空中下著綿綿春雨，灑落在一片空地上；漸漸地，小雨停了，天空放晴，空地處冒出嫩綠的小草，同時天邊出現(xiàn)一道美麗的彩虹，所有的事物都很清新；畫面二：一群穿著白凈衣服，充滿朝氣的超男超女在草地上對著太陽深呼吸，感受雨后的清新空氣，微風拂過他們笑意的臉，撩起他們?yōu)鹾诠鉂傻男惆l(fā)，展現(xiàn)出白凈的頭皮；畫面三：在定格于他們的秀發(fā)和頭皮的同時出現(xiàn)舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水和字幕“美麗秀發(fā)，從頭部開始”，而主題歌最后的歌詞“夢想是神奇的營養(yǎng)，催促我開放”改為“舒蕾是秀發(fā)的神奇，從頭部開始”。 時間：2008年9月1開始到2009年3月1日178。 方式：發(fā)動大量促銷人員在各大超市舉行免費使用、買一贈小包裝、抽獎等活動，并且積極配合校園學生代理商，給予大學生最優(yōu)惠，擴大品牌知名度，努力培育和發(fā)展未來消費群體。 預算費用：1690000元（3）第三階段（成熟期）：促銷活動178。 地點：分賽在北京電影學校、北京外國語大學、 北京科技大學；決賽在北京大學。178。178。 方式：派4 6個營銷公關人員分別和各校學生會聯(lián)合，在學校比賽和活動中，將散裝產(chǎn)品作為獎勵推廣出去，并獨自舉行一些關于護發(fā)知識活動和免費贈送試用活動。（1）第一階段（導入期）：大學生認知活動178。進行一項命名為“大學生護發(fā)大行動”的活動，向社會介紹舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水從根本護發(fā)的好處，擴大影響，時間定為1年。另外，抓住大學生求兼職、求實踐的社會心理，在北京的各學校中分別選擇幾個具有營銷能力和宣傳能力的學生（以學校有較高影響力的學生優(yōu)先考慮）組成該校的產(chǎn)品銷售代理商，每月按照該市場的銷售額合理給予一定的利潤提成作以獎勵，并享有試用新產(chǎn)品和以折扣價購買產(chǎn)品的會員待遇。（1）消費者接受的價格：從問卷中可知消費者樂意接受1420元/200ml；2030元/400ml；4050元/750ml等價格對應的洗發(fā)水容量。原有產(chǎn)品包裝 新產(chǎn)品包裝圖12 產(chǎn)品包裝圖（2）學生市場包裝：用透明的小背包和玲瓏小巧的手提袋作為產(chǎn)品的外包裝。（1）產(chǎn)品包裝原有產(chǎn)品的包裝以紅色為主調(diào)，外形單一，分別為瓶裝和塑料小包裝。潤膚去屑型洗發(fā)水200ml400ml因頭部皮膚干燥失去水分而導致的頭屑頭癢、毛糙、不順滑發(fā)質(zhì)。（1）能細致調(diào)理頭部皮膚，增強頭部皮膚對發(fā)根的營養(yǎng)輸送力，為秀發(fā)健康成長營造良好的生長環(huán)境，綻放秀發(fā)活力；（2）深入調(diào)理頭部皮膚，融合怡神香氛，給頭部皮膚帶來舒緩、放松感受，恢復頭皮氣血暢通，令頭皮煥發(fā)活力，秀發(fā)更柔韌健康；（3）滋潤頭部皮膚，帶給頭皮水潤呵護，同時更能去除頭屑、頭癢，令秀發(fā)加倍水潤柔滑。現(xiàn)時，年輕時尚活力是高校生的特點，一把亮麗光澤柔順的秀發(fā)是高校生夢寐以求的。 要進入大學生市場，首先就得讓他們了解舒蕾，并給予很高的質(zhì)量承諾；216。 宣傳不夠，沒能在各種廣告中突出自己“青春、健康與美麗同行”的特色；216。從目標人群考慮，我們將產(chǎn)品定位于高檔享受，中檔價位，如圖11所示的定位圖所示：高價格低價格低質(zhì)量、低功能高質(zhì)量、高功能FCDAA 潘婷B力士C 舒蕾D 海飛絲E 清揚F夏士蓮EB圖11 產(chǎn)品市場定位圖216。 隨著收入的增加，消費者對健康越來越重視，因此對各種產(chǎn)品的健康要求也越來越高，他們的要求若得不到滿足，就很可能換用其他的商品，從而失去了大量市場。 現(xiàn)今美容美發(fā)用品的需求越來越大，洗發(fā)水市場越來越廣闊，舒蕾如果在原有市場基礎上對其配方加以改善，加上更富創(chuàng)意和時代感的營銷策略，市場占有率將進一步擴大。 洗發(fā)水配方仍不夠完善，洗發(fā)效果不盡人意，網(wǎng)上有不少評論都提及這一點，說用舒蕾洗發(fā)去屑效果不好。 “舒蕾”的規(guī)劃大部分局限在銷售的組織上，而對“舒蕾”的品牌形象、定位等方面認識不足。 廉價高效的宣傳形式，與消費者建立了更為密切，擁有了一定的溝通忠實消費者。 通過早期強大的終端戰(zhàn)術、大規(guī)模的促銷活動，舒蕾這一品牌已經(jīng)在中國打響，成為絲寶產(chǎn)品系列的知名品牌之一。集中火力，反應迅速，時間上與對手一致，即“敵動我大動”。 ⑥公關塑造品牌 絲寶集團自1998年確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，立志于品牌的永續(xù)經(jīng)營，在實踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設各個品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。 ⑤清新廉價的宣傳方式 舒蕾借鑒“兩樂”市場生動化的宣傳方式，創(chuàng)造出收銀臺包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試而又確實貼近消費者生活的廉價高效的宣傳形式，與消費者建立了更為密切的溝通。因此，在中國現(xiàn)代營銷領域，充分大量利用便宜的人力推銷、終端促銷來搶占市場份額，不失為“投入少，產(chǎn)出大，見效快”的營銷利器。在這種情況下，它通常以進攻方式來保衛(wèi)陣地，爭奪客源。 另外，為了對終端實施有效控制，舒蕾改變了以經(jīng)銷商為主的行銷模式，在各地設立分公司(聯(lián)絡處)，對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)，更有效地控制渠道與終端資源，有利于更多自有品牌的銷售。跳出了寶潔設下的高端轟炸的游戲陷阱，不在廣告、派發(fā)方面比拼，省下這些費用，設立合作經(jīng)營基金，直接讓利給零售商，還在商場安排了很多促銷人員、導購人員。 經(jīng)過研究，舒蕾采取了完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術，采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。中國洗發(fā)水市場逐步成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，競爭空前激烈。舒蕾的成功引起了國內(nèi)日化行業(yè)的一片歡呼，也造成了國際日用品巨頭寶潔公司的深刻反思。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉為專業(yè)的化妝品品牌，順爽品牌也面臨考驗。目前絲寶已經(jīng)在全國投資建立了11家合資、獨資企業(yè)，在廣東、湖北建立了三個生產(chǎn)基地，在經(jīng)營領域上與兩大國際集團相似，擁有舒蕾、麗花絲寶、風影、潔婷、美濤、柏蘭、捷泰、伊倍爽等十多個知名品牌。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進場和在市場生存。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大的成熟期特點，而連鎖便民店、中小型超市由于順應了居民結構的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優(yōu)勢后來居上。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。鼓勵員工在實踐中創(chuàng)新，并要求他們對所服務的社區(qū)負有強烈的責任感。同時，聯(lián)合利華與零售終端建立聯(lián)盟關系，公開產(chǎn)銷雙方數(shù)據(jù)建立敏捷的消費者市場響應機制。③聯(lián)合利華的營銷戰(zhàn)略：不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造。 　?、诼?lián)合利華洗發(fā)水品牌結構 　　在洗發(fā)水領域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多個產(chǎn)品系列，其品牌結構圖如下?！?　　在第一次長征歷程中，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時，平穩(wěn)實施了由國際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉型。：寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應渠道變化。 ③寶潔的營銷戰(zhàn)略a．強化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結合，強化消費者對品牌品質(zhì)的認同；將飄柔定位于使女性更顯自信，將沙宣定位于前衛(wèi)，將潤妍定位于傳統(tǒng)，不斷豐富品牌個性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強消費者的新奇感受，寶潔對品牌進行了系列包裝改造，包括海飛絲曾堪稱經(jīng)典的瓶包裝，并對潘婷、海飛絲、沙宣進行標識改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。而且每個品牌又延伸出46個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。 ①寶潔登陸中國 成立于1873年的寶潔（Pamp。對于絲寶的舒蕾來說，最大的競爭對手是來自寶潔的潘婷和聯(lián)合利華的力士。風影的消費群體在前十大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領青睞，值得注意的是舒類蕾的消費群體都是收入低、年齡小的群體。相對來說，消費者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感。 圖1 購買洗發(fā)水主要考慮因素圖2 消費者對產(chǎn)品功能的要求（2）理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位，發(fā)質(zhì)等；　　關于發(fā)質(zhì)：不同的個人，及個人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在1825歲和3645歲的消費者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關心自己頭發(fā)的清潔。僅寶潔公司就占據(jù)了市場份額的60%。預計未來五年，%左右。　　 %，2004年、。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對許多的無環(huán)境與綠色觀念的國內(nèi)企業(yè)而言無疑是個考驗。綜觀歐洲和美國市場,可以看到知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術配置。年末北京市共有普通高等學校82所，比去年末增加3所；成人本?？?9所，比去年末減少了4所。 ::::702。中國人均國民收入已達到1740美元，經(jīng)濟專家稱2010年中國人均國民收入有望達到3000美元1。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值9470億元，%；第二產(chǎn)業(yè)增加值55454億元，%；第三產(chǎn)業(yè)增加值41844億元，%1。組織安排調(diào)派專人專項負責，成立專門機構，制定預算，確保計劃順利進行。清新、干凈、朝氣、自然的廣告片，湖南電視廣告企劃目的進一步了解今天的洗發(fā)水市場，推出新產(chǎn)品舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水，提高舒蕾的市場占有率。第35頁 共41頁企劃概要目標市場大學生是崇尚時尚的一族，喜歡變換各種發(fā)型，但美麗同時帶來苦惱，出現(xiàn)枯發(fā)、脫發(fā)等現(xiàn)象。目前，中國有超過２０００個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過３０００個，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約２2０多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的ＦA、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、脫普、亮莊等眾多品牌構成的第三集團三大類品牌集團。舒蕾洗發(fā)水就是以大學生市場為目標市場，推出其新產(chǎn)品舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水策略要點（共分五項）產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略廣告策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略廣告策略對原有產(chǎn)品進行改進，改變包裝設計的基礎上，推出其系列產(chǎn)品。 現(xiàn)狀分析我國洗發(fā)水市場雖已飽和，但隨著收入的增加，消費者越來越重視頭發(fā)的護理，還有很大潛力。市場環(huán)境分析一、宏觀環(huán) 數(shù)據(jù)來源中國營銷網(wǎng)2 數(shù)據(jù)來源北京統(tǒng)計年鑒2007境分析1．經(jīng)濟環(huán)境入世以后，中國加速了開放的步伐。為今后幾年、幾十年的可持續(xù)發(fā)展確立了廣闊的空間。，比去年增長12%，連續(xù)8年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。由上述我國經(jīng)濟發(fā)展的各種狀況來看，我國經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)上升，同時北京市的經(jīng)濟發(fā)展前景也可觀，可以在很大程度上推動洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展。成人本?？圃谛Ｉ_到31萬人2。顯而易見,消費者異常重視對頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理,他們愿意使用那些可以保證效果的洗護發(fā)產(chǎn)品,對產(chǎn)品的技術和配方要求更高。二、微觀環(huán)境分析1．市場規(guī)模目前中國日化洗發(fā)護發(fā)市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。%，已經(jīng)超過了2003年、2004年水平。但面對如此龐大而快速增長的市場，分一杯羹也并非易事。持續(xù)的洗發(fā)護發(fā)市場大戰(zhàn)硝煙，整個市場格局將不會發(fā)生太大的改變，寶潔公司仍占據(jù)著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構成國內(nèi)洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、藍蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等占據(jù)第二軍團；大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。值得注意的是，有一半的消費者認為他們的頭發(fā)是中性的，這一比例高達65%，只有另外25%左右的消費者則客觀認為自己的頭發(fā)是的干性或油性的。 （4）品牌忠誠度比較 　　除飄柔、海飛絲、舒蕾等強勢品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。 圖5 收入與年齡定位圖從市場競爭狀況看，洗護發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導位置。從目前市場上的洗發(fā)水品牌運作的情況來看，這幾個洗發(fā)水品牌的策略無外乎從四個層面進行操作，以獲取消費者的關注和市場的認可。G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司?！?②寶潔洗發(fā)水品牌結構 　　寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，