【正文】 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷廣告主題調(diào)查問(wèn)卷？（1）是 （2）否？首先想起（1） 其次想起（2） （3） （4） “潘婷”洗發(fā)水？（1）是 （2）否？（1）了解 （2）只是一般了解 （3）不了解？（1）用過(guò) （2）沒(méi)用過(guò)？（1）去屑 （2）柔順 （3）止癢 （4）護(hù)發(fā)？與同類產(chǎn)品比起來(lái)。 數(shù)據(jù)綜合分析評(píng)估法通常會(huì)綜合一個(gè)促銷活動(dòng)中銷量浮動(dòng)變化的數(shù)據(jù)、促銷活動(dòng)各個(gè)部分的成本、促銷活動(dòng)的總成本、促銷工具的成本、促銷活動(dòng)接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目、促銷活動(dòng)接觸一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本六方面的數(shù)據(jù)，來(lái)與過(guò)去做過(guò)的一個(gè)類似又比較成功的案例的同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。一般情況下，如果有85%的目標(biāo)消費(fèi)者正確回答了90%的問(wèn)題則視為該次促銷活動(dòng)非常有效。（4）評(píng)估法① 隨機(jī)抽樣評(píng)估法 隨機(jī)抽樣評(píng)估法是一種輔助的評(píng)估方法，主要是為了解促銷活動(dòng)給目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，如：對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)、對(duì)促銷產(chǎn)品的印象、對(duì)促銷所需傳達(dá)目的的了解等等。(二)廣告效果評(píng)估（1）廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)=廣告投放后的品牌指數(shù)廣告投放前的品牌指數(shù)；電視廣告與品牌連接度 BC=所有看過(guò)電視廣告記得該品牌的樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；（2）廣告片的評(píng)價(jià)電視廣告可信度ADB=看過(guò)這一電視廣告并將這一品牌放入選擇集合中的樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告勸服力ADP=看過(guò)這一電視廣告并將這一品牌作為第一選擇品牌的樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告?zhèn)鞑コ潭華DC=看過(guò)這一電視廣告并準(zhǔn)確表達(dá)這一概念的樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告的獨(dú)特性：所有看過(guò)電視廣告的被訪者記憶最深的部分。　　在賣場(chǎng)外進(jìn)行的促銷一般有活動(dòng)Show，免費(fèi)贈(zèng)送樣品等。對(duì)受試群實(shí)施促銷活動(dòng)，而對(duì)控制群則不實(shí)施促銷活動(dòng)。這是寶潔常用的一種促銷活動(dòng)測(cè)試方法，許多大型促銷活動(dòng)都采用了這種方法來(lái)測(cè)試促銷活動(dòng)的效果?！?4)測(cè)試流程 促銷組：促銷方案的確定→促銷用品的準(zhǔn)備→促銷場(chǎng)地的確定、促銷人員的培訓(xùn)→促銷活動(dòng)執(zhí)行→促銷活動(dòng)結(jié)束→提交報(bào)告　調(diào)查組：促銷方案的熟悉→調(diào)查人員的培訓(xùn)→促銷場(chǎng)地的確認(rèn)→促銷活動(dòng)執(zhí)行前調(diào)查→促銷活動(dòng)執(zhí)行中調(diào)查→促銷活動(dòng)結(jié)束后調(diào)查→集中數(shù)據(jù)→分析數(shù)據(jù)→提交報(bào)告　(5)測(cè)試方法 在對(duì)促銷活動(dòng)的測(cè)試中，一般采取對(duì)比法來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。在促銷活動(dòng)開(kāi)始之前召集調(diào)查組的全體成員舉行多次會(huì)議，以便調(diào)查人員能夠完全熟悉活動(dòng)的過(guò)程和細(xì)節(jié)、把握品牌經(jīng)理的意圖、了解自己的使命。要求調(diào)查組由經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練，并且從事過(guò)多年調(diào)查工作、具備一定經(jīng)驗(yàn)的人員組成。雖然是測(cè)試，促銷人員也必須經(jīng)過(guò)專門、嚴(yán)格的培訓(xùn)才能上崗，以避免由于人員問(wèn)題而導(dǎo)致促銷效果出現(xiàn)誤差?！?測(cè)試人員一般分為執(zhí)行組、調(diào)查組，分別由不同公司擔(dān)任，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，兩組應(yīng)是素未謀面的人，而且事先不能透露消息給任何一方。因?yàn)檫@樣便于了解和控制?！　? 促銷測(cè)試地點(diǎn)一般分大點(diǎn)和小點(diǎn)，大點(diǎn)是指促銷測(cè)試所在的城市，小點(diǎn)則是指促銷測(cè)試所在的具體地點(diǎn)如超市、電影院等。（3）預(yù)測(cè)廣告效果指標(biāo)： 　 一般選擇在促銷活動(dòng)全面開(kāi)始前一個(gè)月，以便于測(cè)試之后有充分的時(shí)間調(diào)整和準(zhǔn)備。（一）廣告效果預(yù)測(cè)（1）寶潔公司廣告測(cè)試的目的：；（修改媒體投放計(jì)劃、完善廣告片）。另外，這兩個(gè)地區(qū)相隔較遠(yuǎn)，以免人口流動(dòng)而影響測(cè)定效果，對(duì)兩個(gè)地區(qū)的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)他們進(jìn)行比較，從而測(cè)定廣告的效果 二、廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估廣告是一種投資形式，必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，為消費(fèi)者接受。（三）廣告效果測(cè)定方法： 事前事后測(cè)定法 首先在廣告活動(dòng)開(kāi)始前，對(duì)潘婷企業(yè)的“知名”“理解”“確信”“行動(dòng)”4項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，然后，在廣告活動(dòng)期間，定期反復(fù)的重復(fù)實(shí)施同樣的調(diào)查，將結(jié)果進(jìn)行比較，以確定廣告?zhèn)鞑バЧ? 廣告創(chuàng)意研究主要包括以下兩個(gè)主要的研究對(duì)象： 廣告概念測(cè)試，用于廣告創(chuàng)意的初步檢測(cè)，也可用于廣告創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)。最后，還要從銷售渠道的角度考慮，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品的銷售的特點(diǎn)，訪問(wèn)批發(fā)商、零售商和營(yíng)業(yè)員，根據(jù)這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)。其次，從消費(fèi)者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費(fèi)者的看法和觀點(diǎn)。（一）廣告主題調(diào)查測(cè)試：首先，從產(chǎn)品的角度考慮。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周 次，日本每周 5 次，香港每周 7 次，而中國(guó)大陸即 使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有 次。目前 國(guó)內(nèi)人均洗發(fā)水消費(fèi)僅 2030 元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為 3570 億美元。（三）廣告預(yù)算廣告總費(fèi)用：10萬(wàn)元 單位：（元）項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)用備注市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)文獻(xiàn)調(diào)查500002012年11月中旬前完成實(shí)地調(diào)查研究分析廣告制作費(fèi)用車體戶外10000車體戶外的廣告制作媒體購(gòu)置費(fèi)電視30000電視及各種媒體廣告項(xiàng)目的設(shè)計(jì)費(fèi)用車體戶外報(bào)紙促銷與公關(guān)促銷20000各種配合廣告的主題活動(dòng)以及公關(guān)費(fèi)用公關(guān)機(jī)動(dòng)費(fèi)用　15000項(xiàng)目之外的調(diào)節(jié)費(fèi)用管理費(fèi)用　20000廣告公司人員的費(fèi)用合計(jì)100000廣告效果監(jiān)控一、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場(chǎng)的銷售額將以年平均 %左右的速度 增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度。在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，我們大膽地發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，甚至所用的廣告 開(kāi)支都和公司其他品牌主打產(chǎn)品不分上下。由此可見(jiàn)， 廣告只是這一張大 PIZZA 里面的一塊，而不是全部。因此，廣告預(yù)算的 投入受到了很多方面的影響和制約。就一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，從研發(fā)到生 產(chǎn)到上市到銷售到售后到最終成為一個(gè)品牌，有一系列環(huán)環(huán)相扣的商業(yè)運(yùn)作手 段。 但是步入成熟期后，簡(jiǎn)單的廣告宣傳已經(jīng)不能有效的提高寶潔的銷售額，此 時(shí)的寶潔把更多的精力投入到了改善產(chǎn)品質(zhì)量、銷售隊(duì)伍的建立和培訓(xùn)、促銷等 方面，從而節(jié)省廣告的成本，使更多的資金釋放到其他的營(yíng)銷活動(dòng)中。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個(gè)性訴求 型” ，廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量，以求通過(guò)良好的 視聽(tīng)形式來(lái)促進(jìn)媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。它主要針對(duì)產(chǎn)品的基本情況向目 標(biāo)市場(chǎng)“廣而告之” ，例如將產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品牌、產(chǎn)地等情況告訴媒體受 眾。 但是不做廣告是萬(wàn)萬(wàn)不行的。 它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用 總額，使用范圍和使用方法。（4）攻占美發(fā)沙龍，產(chǎn)品從深度、廣度進(jìn)占市場(chǎng)，對(duì)使用“潘婷瑩彩深層修護(hù)”系列產(chǎn)品的美發(fā)店實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的反扣和趨于平衡的限制標(biāo)準(zhǔn)的最高反扣率，從而加強(qiáng)營(yíng)銷管理控制。特別做好售貨員的推介工作，以精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激售貨員積極性，建立牢不可破的客情關(guān)系，在終端擠兌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)節(jié)假日在大商場(chǎng)、大型超級(jí)市場(chǎng)外設(shè)立展銷點(diǎn)，配備講解人員、資深美發(fā)師等，充分提高該系列的知名度，擴(kuò)大宣傳，匯集人氣。讓其見(jiàn)證染發(fā)后使用我們產(chǎn)品的奇跡效果。（三）營(yíng)銷策略建立售后服務(wù)體系：（1）美發(fā)手冊(cè)；（2）專家免費(fèi)咨詢；（3）專業(yè)護(hù)法知識(shí)書籍幫助；（4）幫助解決問(wèn)題。（4） 通過(guò)廣告宣傳，營(yíng)銷概念，提高品牌概念化程度，優(yōu)于營(yíng)銷產(chǎn)品、營(yíng)銷服務(wù)之上，創(chuàng)造一個(gè)直抵人心的概念來(lái)打動(dòng)女人，讓女人憑強(qiáng)烈沖動(dòng)與強(qiáng)烈印象來(lái)購(gòu)買。（2） 廣告語(yǔ)表現(xiàn)出“潘婷瑩彩深層修護(hù)”系列產(chǎn)品是寶潔公司經(jīng)過(guò)精心打造，才產(chǎn)生的精品，給以“潘婷傾心打造，只為成就女性美麗”的感覺(jué)。產(chǎn)品的廣告語(yǔ)從某種意義上講，一句好的廣告語(yǔ)能有效地打動(dòng)我們的目標(biāo)消費(fèi)群，有利于產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心目中的確立?！?第一階段：引入期（2011年4月~2011年6月）☆ 第二階段：成長(zhǎng)期（2011年7月~2011年11月）☆ 第三階段：成熟期（2011年11月~2012年2月）☆ 第四階段：鞏固期（1011年3月~2011年5月）說(shuō)明：銷售階段的劃分可依據(jù)方案執(zhí)行的情況及效果有所調(diào)整。結(jié)合洗護(hù)產(chǎn)品沒(méi)有明顯的銷售淡旺季等情況，我們將從產(chǎn)品引入開(kāi)始，以1年為限制定營(yíng)銷推廣計(jì)劃。 引入期：15% 成長(zhǎng)期：30%