【正文】 視。如果在原材料的價格和加工過程中的成本降低那在價格競爭中就越有利。（2）價格的競爭 不同的產品有不同的價格。威脅激烈的市場同行的競爭，同行業(yè)之間的競爭包括了很多方面的競爭。所以，寶潔潘婷必須時刻樹立良好的形象，力求保持和主要公眾之間的良好關系。舒蕾的終端營銷、奧妮的植物潤發(fā)、蒂花之秀的價格低廉都對潘婷的高市場占有率造成了威脅。所以消費者對潘婷的需求量會最終影響潘婷產品的市場份額。顧客是一切產品的中心。我們的供應商需要一個既靈活但又立足于現(xiàn)有衡量標準的工具，為此，我們通過合作制定出一個將有助于促進各行各業(yè)取得實實在在進步的框架體系。（二）微觀環(huán)境分析營銷渠道企業(yè)營銷渠道企業(yè)包括供應商和營銷中間商。2010年，潘婷護發(fā)科技研究院聯(lián)合國內外眾多的護法專家和首屈一指的權威機構，縣里全球首個為中國女性專設的秀發(fā)健康基金——潘婷護發(fā)科技研究基金。技術環(huán)境全球健康秀發(fā)專家潘婷，成立中國亦是亞洲第一家致力于中國女性秀發(fā)健康的專業(yè)機構——潘婷護發(fā)科技研究院，整合國際與本土科研實力，團結頂尖的醫(yī)師與專家，專注調查研究中國女性的發(fā)質狀況、傾聽了解她們的護發(fā)需求。中國在2012年，經(jīng)過國家各方面的宏觀調控，已觸底回升。作為人們日常護理必須的用品，潘婷不論是在中國還是全球，都具有廣闊的市場。人口環(huán)境分析從整個中國市場上看，中國龐大的人口基數(shù)是潘婷的巨大市場。中國對于潘婷產品的購買能力相比于他國來說是更強的。另外，世界人口的增長有80%是在發(fā)展中國家，發(fā)展中國家有龐大的人口基數(shù)，但是購買能力相對較弱，如何利用發(fā)展中國家這一優(yōu)勢，如何減弱購買能力較低的這一劣勢，在這片市場上占據(jù)有利的地位，這就需要潘婷提供更多適合發(fā)展中國家人口購買能力的產品。在全球經(jīng)濟都在放緩的進程中，中國經(jīng)濟成了“一抹亮色”，經(jīng)濟復蘇和發(fā)展，房地產市場的穩(wěn)定，CPI的穩(wěn)定回升，消費水平的穩(wěn)步增長，作為人們日常生活的必須用品，潘婷在中國市場并不會受太大影響。自品牌誕生之日起，潘婷始終是護發(fā)科技領域的佼佼者，致力運用尖端科技，研發(fā)創(chuàng)新產品。社會文化環(huán)境分析隨著經(jīng)濟的日益發(fā)展，人們的生活水平的提高，人們對于自身形象的要求越來越高。供應商對企業(yè)營銷業(yè)務有實質性的影響，其所供應的原材料數(shù)量和質量將直接影響產品的數(shù)量和質量，所提供的資源價格會直接影響產品成本、價格和利潤。”營銷中間商在企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷潘婷產品最終購買者的機構。企業(yè)的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心。競爭者企業(yè)不能獨占市場，它們都會面對形形色色的競爭對手。有競爭才有動力，潘婷不可能一直都是常勝將軍，要知己知彼、揚長避短，才能贏得消費者的信賴和忠誠。（三）機會與威脅機會 潘婷洗發(fā)露+護發(fā)素是全球銷量最高的洗護系列產品；潘婷潤發(fā)精華素在中國高檔護發(fā)類產品市場份額中全國第一；潘婷深層護養(yǎng)產品2001年被法國《瑪麗嘉兒》（MarieClaire）雜志評為最佳美發(fā)產品；潘婷護發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評為亞洲最佳洗護系列”，而且目前，潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤發(fā)精華素品牌，在中國潘婷成為第一大潤發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。（1）品牌的競爭 品牌是一個產品在消費者口中的一個口碑問題。如果只從市面上產品的價格來看，一些本土品牌的價格比潘婷要便宜，這就讓潘婷處于劣勢之境。應對策略機會中存在著威脅，而威脅中也存在機會。所以，只有堅持品質至上和服務為忠才是硬道理，才能得到廣大消費者的信任和忠誠。這樣做既會動搖品牌的地位，又會讓企業(yè)損失慘重。處于便利品的日常用品，對消費者而言一定要實惠。從消費者的購買類型上分析：首先，時尚愛美的女性是產品的主要顧客群。三、產品分析 （一）產品特征潘婷系列洗發(fā)水有許多不同種類的產品。產品具有獨特的技術優(yōu)勢，因其通過各種先進技術設備與其產品特色相結合，開發(fā)了潘婷焗油精華素系列產品。主要的顧客是年輕的女士，所以潘婷的產品形象以時尚和修復作用強為主。鑒于其女性化的產品名稱，將市場細分為女性用戶，為宣傳、營銷找到切入點，更具針對性、獨特性。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為保潔的過于強大。（1）中低價位。健康、時尚直供為主、批發(fā)為輔終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔全國免費服務熱線風影去屑不傷發(fā)。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。力士登陸中國市場后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護發(fā)用品。夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個品種。海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。其以成分天然為主要特色，帶來與眾不同的清新感覺，正吻合全球性回歸自然 崇尚環(huán)保的生活潮流，深受消費者喜愛。2004年，風影品牌產品被國家質檢總局授予“免檢產品”證書，并于2005年再次獲得此稱號。從洗發(fā)水產品的廣告來看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告。企業(yè)就可以根據(jù)消費者不同的年齡層次對市場進行細分，進而分析各個子市場的需求的具體特征，設計出不同的產品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。因為消費者使用某種產品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。就洗發(fā)水產品來說，由于地理位置的不同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南方和北方，由于氣候的不同，消費者使用洗發(fā)水的頻率不同。三、產品定位策略（一）定位前提潘婷是全球第一的發(fā)品領導品牌，一直以來 ，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。 中高端價位適于廣泛的消費者，不管是在校大學生還是白領 工作者都能接受。（三）訴求方法a針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。（二）平面廣告文案在雜志、廣告牌上放上林志玲的廣告照，重點體現(xiàn)在她的頭發(fā)上，以及潘婷品牌，并寫上一句：好的頭發(fā) ，選擇潘婷。健康秀發(fā)”專欄，軟性文章盡量以提供健康秀發(fā)的知識和信息為主，訴求點依舊圍繞“潘婷，獻給最美麗的你”。公共汽車車身廣告主要選在那些班次多、影響面大的線路，車廂內一側貼滿小海報。結合洗護產品沒有明顯的銷售淡旺季等情況，我們將從產品引入開始，以1年為限制定營銷推廣計劃。產品的廣告語從某種意義上講，一句好的廣告語能有效地打動我們的目標消費群，有利于產品概念在消費者心目中的確立。（4） 通過廣告宣傳，營銷概念，提高品牌概念化程度，優(yōu)于營銷產品、營銷服務之上，創(chuàng)造一個直抵人心的概念來打動女人，讓女人憑強烈沖動與強烈印象來購買。讓其見證染發(fā)后使用我們產品的奇跡效果。特別做好售貨員的推介工作，以精神和物質獎勵刺激售貨員積極性，建立牢不可破的客情關系，在終端擠兌競爭對手。 它規(guī)定了廣告計劃期內開展廣告活動所需的費用 總額，使用范圍和使用方法。它主要針對產品的基本情況向目 標市場“廣而告之” ，例如將產品的價格、功能、品牌、產地等情況告訴媒體受 眾。 但是步入成熟期后，簡單的廣告宣傳已經(jīng)不能有效的提高寶潔的銷售額，此 時的寶潔把更多的精力投入到了改善產品質量、銷售隊伍的建立和培訓、促銷等 方面，從而節(jié)省廣告的成本，使更多的資金釋放到其他的營銷活動中。因此，廣告預算的 投入受到了很多方面的影響和制約。在推出新產品的時候，我們大膽地發(fā)動攻勢，甚至所用的廣告 開支都和公司其他品牌主打產品不分上下。目前 國內人均洗發(fā)水消費僅 2030 元人民幣，而世界人均消費水平則為 3570 億美元。（一）廣告主題調查測試：首先，從產品的角度考慮。最后，還要從銷售渠道的角度考慮，調查人員了解這種產品的銷售的特點，訪問批發(fā)商、零售商和營業(yè)員，根據(jù)這種產品銷售的特點以確定廣告主題的側重點。（三）廣告效果測定方法： 事前事后測定法 首先在廣告活動開始前，對潘婷企業(yè)的“知名”“理解”“確信”“行動”4項進行消費者調查，然后，在廣告活動期間，定期反復的重復實施同樣的調查，將結果進行比較，以確定廣告?zhèn)鞑バЧ?。（一）廣告效果預測（1）寶潔公司廣告測試的目的：；（修改媒體投放計劃、完善廣告片）?！　? 促銷測試地點一般分大點和小點，大點是指促銷測試所在的城市，小點則是指促銷測試所在的具體地點如超市、電影院等?！?測試人員一般分為執(zhí)行組、調查組，分別由不同公司擔任，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，兩組應是素未謀面的人，而且事先不能透露消息給任何一方。要求調查組由經(jīng)過專門訓練，并且從事過多年