【正文】 屑，飄柔的柔順的競爭，準確插入市場的較空白部分，領導頭發(fā)護養(yǎng)的先驅(qū)。第一陣營為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。 第三陣營包括花王詩芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA) 、東洋之花。第四陣營為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。主要品牌經(jīng)營策略分析飄柔令秀發(fā)更柔順。全渠道分銷策略高密度電視廣告為主全國免費服務熱線、專業(yè)網(wǎng)站。舒蕾雙重深度護理。專業(yè)經(jīng)銷商電視廣告為主無力士維E洗發(fā)露明星效應經(jīng)銷商電視廣告為主全國免費服務熱線夏士蓮生物活性精華經(jīng)銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費服務熱線資生堂生物成分高檔商場、購物中心品牌延伸無詩芬發(fā)芯能量配方經(jīng)銷商電視廣告無各品牌市場占有率分析。2002年，AC NELSON將飄柔評為2002年“最受消費者喜愛的品牌”。 力士：1924年力士在美國首次推出第一塊美容香皂，到現(xiàn)在，它已遍布全球100多個國家。2003年的銷售額將近11億美元。憑借其獨特的配方和肌膚護理，秀發(fā)護理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費者的寵愛。在中國，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通過先進的護發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護。經(jīng)過幾年產(chǎn)品增加個升級，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有6個洗發(fā)產(chǎn)品系列和4個護發(fā)系列。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發(fā)專家維達沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)的形象。 伊卡璐：作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起在中國推出。70多年輝煌歷史中，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。風影：風影為2000年上市的專業(yè)去屑洗發(fā)、護發(fā)用品品牌，它主張個性的彰顯和自我的表達，宣揚的品牌文化是：始終執(zhí)著地追求理想的實現(xiàn)，對自由的崇尚展現(xiàn)著輕松與自信。 清揚：清揚誕生于30多年前，與2007年在中國推廣，專為全球每一位受頭屑困擾的人士提供，度身定做的去屑及頭皮護理解決方案。廣告策略與計劃一、廣告目標（一）潘婷的廣告目標促進消費者指名購買、強化商品特性、銜接之前幾年的廣告、傳播影響程度：不知名知名了解信服行動二、目標市場策略（一）市場細分１． 消費者性別進行細分 就我國目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費狀況來看，性別的不同對洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異，近幾年市面上出現(xiàn)了專門針對女性消費者或是男性消費者的洗發(fā)水，但是這類洗發(fā)水并不多。當然，這也是有原因的，一方面在購買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費者中，女性所占的比例明顯高于男性。２． 按購買者的年齡進行細分 消費者的年齡是進行市場細分的一個重要依據(jù)，因為對一般的產(chǎn)品而言，消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費者對洗發(fā)水的要求是不一樣的。根據(jù)消費者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費群體，是一種極為有效的細分方法。隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。 ３． 根據(jù)地理位置進行細分 消費者所處的地理位置，也常常是進行市場細分的一個重要依據(jù)。 潘婷抓住這一點，主打南方市場。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動。作為寶潔公司旗下產(chǎn)品， 潘婷應繼承準確的市場定位及精確的市 場細分，專攻女性市場，潘婷瑩彩修護洗發(fā)露、潘婷瑩彩修護護發(fā)精 華素、 潘婷瑩彩修護染后深層修護護發(fā)膜以及潘婷瑩彩修護亮色護發(fā) 噴霧各色產(chǎn)品避開與同門海飛絲的去屑，飄柔的柔順的競爭，準確插 入市場的較空白部分，領導頭發(fā)護養(yǎng)的先驅(qū)。 該產(chǎn)品的使用人群年齡跨度大，下至 16 歲的學生，上至 45 歲的中年女性，都是我們瑩彩修護產(chǎn)品的目標消費群體。 鑒于其女性化的產(chǎn)品名稱，將市場細分為女性用戶，為宣傳、 營銷找到切入點，更具針對性、獨特性。潘婷是營養(yǎng)美發(fā)首選，適合大眾，尤其適合年輕女性，為健康產(chǎn)品。 b制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話上等，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。五、廣告表現(xiàn)策略（一）電視廣告文案在電視臺的黃金時間播出： 畫面：人類英雄和海洋女神的舉辦婚禮， 眾神皆受邀唯獨遺漏了爭吵女 神， 她懷恨在心，在婚禮上送出美好、至高無上的金蘋果，刻有“獻 給最美麗的女神” ； 神后朱諾、 智慧女神雅典娜和愛與美的女神維納斯三人為奪得金 蘋果而爭吵； 神王宙斯讓特洛伊王子帕里斯裁決； 她們?yōu)闋幐呦拢⒀b出場，沐浴洗頭、涂抹香水、梳理金發(fā)、穿 上錦袍、簪上別針、圍上腰帶、戴上耳墜、穿上鞋……； 只有維納斯洗頭時用了我們的“潘婷瑩彩深層修護”系列產(chǎn)品， 當她們站在帕里斯面前，維納斯舞動秀發(fā)，光芒四射，煥發(fā)的瑩 彩甚至蓋過了金蘋果； 因此最終贏得了它。六、廣告媒介策略 （一）媒體選擇依據(jù)根據(jù)現(xiàn)代營銷的理論，促銷即是信息傳播和溝通，潘婷系列產(chǎn)品營銷的關鍵在于其獨特的價值概念信息的傳播，最快、最準確地傳遞給用戶，讓其產(chǎn)生深刻的感受和認識，最終形成購買沖動，企業(yè)即可搶占先機。在流行雜志開辟“潘婷 電視廣告在我們的宣傳體系中將成為我們向消費者推進層層密集訴求的有效載體，充分彰顯“潘婷”產(chǎn)品形象，用美的視覺享受和轟動的視覺沖擊達到建立強烈印象的目的。 現(xiàn)在公車廣告已成為提升品牌知名度有效的途徑之一。 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，如今已成為現(xiàn)代生活不可或缺的一部分，采用網(wǎng)絡廣告必將全方位擴大產(chǎn)品信息的傳播面，促進銷售，讓我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在各大門戶網(wǎng)站及知名女性網(wǎng)站上，提高曝光率和熟知度。（二）推廣策略推廣策略方案采用：引入期、成長期、成熟期、鞏固期。下面我們將根據(jù)行動進展預測，結(jié)合產(chǎn)品的實際銷售狀況，對整體營銷推廣進行階段性劃分，并確定每個銷售階段的訴求重點，形成完整的年度推廣體系。我們將根據(jù)以上劃分推廣階段，明確各階段的推廣重點，并利用不同媒體的效果特點，如形式鮮明的平面廣告及軟文推廣，獨樹一幟的電視廣告及具吸引力的主題活動等，將“潘婷瑩彩深層修護”系列產(chǎn)品的美麗代言者形象迅速推向市場，促進銷售。我們提出“潘婷，獻給最美麗的你”的廣告語，主要考慮到以下因素：（1） 長久以來，“美麗”都是女性所熱衷追求的，尤其在現(xiàn)今社會，隨著女性消費能力的提升，社會地位的提高，她們對自身形象的塑造也有更高要求。（3） 廣告以展現(xiàn)潘婷產(chǎn)品的氣質(zhì)來取得目標人群的認同，讓目標消費群接觸到廣告時會被訴求所打動，相信自己就是那一位“最美麗的女神”，抓住女性喜愛被贊美的心理，進而使她們對產(chǎn)品產(chǎn)生認同。本廣告語從女性的心理動因中追究出一個概念，并從這個概念出發(fā)來整合機理，功能訴求，從而建立“美麗的、女性的”產(chǎn)品個性，傳達“美麗女人專屬洗護產(chǎn)品”的信息，塑造產(chǎn)品成為“成就美麗”的代名詞。促銷方式（1）針對剛完成染發(fā)的女性用戶，采取該系列整體出售（整套購買更優(yōu)惠）的方式，為她們提供全面、系統(tǒng)的秀發(fā)呵護。（2）設立更多的銷售展銷點。建立終端導購系統(tǒng)（1）價格：全國統(tǒng)一的批發(fā)價、零售價；（2）渠道：大網(wǎng)中再建小網(wǎng)—終端網(wǎng)絡再建，掌握網(wǎng)絡資源：各銷售渠道終端由多個競爭品牌公用，因此，要實現(xiàn)長久理想的終端銷售就必須注重網(wǎng)絡再建，即發(fā)貨至終端后，由企業(yè)組建專業(yè)小組實施終端服務—訪銷、提供咨詢、售貨員培訓、節(jié)日拜訪、促銷獎勵。（3）一個區(qū)域設置1~2名銷售代表，將強終端的鋪貨及商品成列，位置醒目，商品齊全。八、潘婷的廣告計劃（一）廣告實施時間 2012年12月到2013年12月（二）廣告的目標市場：全國各地區(qū)（以城市為主）全國大中小城市（三） 廣告的訴求對象：所有消費者（四） 廣告表現(xiàn) ：由于本策劃立足于大眾消費的長期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵豐富與推廣，因此在廣告訴求的把握力求系統(tǒng)，準確，具有針對性，而在廣告的實施中以及廣告的訴求的表現(xiàn)，則應當根據(jù)不同階段，不同對象和不同的廣告目標，選擇符合潘婷洗發(fā)水特征的表達方式，具體來說1 訴求語言簡潔 2 廣告創(chuàng)意形象，貼切 3 廣告訴求表現(xiàn)多角度，系統(tǒng)