【正文】 在的具體地點(diǎn)如超市、電影院等?！≡诖簏c(diǎn)的選擇上，寶潔一般選擇離公司總部較近的城市。因?yàn)檫@樣便于了解和控制。而在小點(diǎn)的選擇上，則要根據(jù)不同產(chǎn)品、不同的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行選擇，但任何產(chǎn)品促銷(xiāo)測(cè)試小點(diǎn)的選定必須要符合兩個(gè)要求：第一是必須在相同類(lèi)型所有的場(chǎng)地中最具代表性、最能反映情況，代表性往往是指場(chǎng)地的人氣、場(chǎng)地的知名度、目標(biāo)消費(fèi)者的集中度、消費(fèi)者的消費(fèi)水平、與品牌的切合度等因素，第二則是小點(diǎn)場(chǎng)地所需加費(fèi)用相對(duì)要低?！?測(cè)試人員一般分為執(zhí)行組、調(diào)查組，分別由不同公司擔(dān)任，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，兩組應(yīng)是素未謀面的人，而且事先不能透露消息給任何一方。對(duì)于執(zhí)行組，所有人員必須按正式方案配齊。雖然是測(cè)試，促銷(xiāo)人員也必須經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)、嚴(yán)格的培訓(xùn)才能上崗，以避免由于人員問(wèn)題而導(dǎo)致促銷(xiāo)效果出現(xiàn)誤差?！?duì)于調(diào)查組,由于其直接影響到促銷(xiāo)測(cè)試效果的收集、處理以及最終結(jié)果的準(zhǔn)確率，因此，對(duì)其的要求也應(yīng)非常苛刻。要求調(diào)查組由經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練，并且從事過(guò)多年調(diào)查工作、具備一定經(jīng)驗(yàn)的人員組成。調(diào)查組的成員直接由寶潔的品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，向其匯報(bào)。在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始之前召集調(diào)查組的全體成員舉行多次會(huì)議，以便調(diào)查人員能夠完全熟悉活動(dòng)的過(guò)程和細(xì)節(jié)、把握品牌經(jīng)理的意圖、了解自己的使命。會(huì)議中，應(yīng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬測(cè)試，讓調(diào)查人員明白如何獲得正確調(diào)查結(jié)果的方法和技巧?！?4)測(cè)試流程 促銷(xiāo)組：促銷(xiāo)方案的確定→促銷(xiāo)用品的準(zhǔn)備→促銷(xiāo)場(chǎng)地的確定、促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)→促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行→促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束→提交報(bào)告　調(diào)查組：促銷(xiāo)方案的熟悉→調(diào)查人員的培訓(xùn)→促銷(xiāo)場(chǎng)地的確認(rèn)→促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行前調(diào)查→促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行中調(diào)查→促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后調(diào)查→集中數(shù)據(jù)→分析數(shù)據(jù)→提交報(bào)告　(5)測(cè)試方法 在對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的測(cè)試中，一般采取對(duì)比法來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)比法是指通過(guò)比較受試人群（對(duì)其實(shí)施促銷(xiāo)）與控制人群（對(duì)其不實(shí)施促銷(xiāo)）的不同反應(yīng)來(lái)評(píng)估促銷(xiāo)的效果。這是寶潔常用的一種促銷(xiāo)活動(dòng)測(cè)試方法，許多大型促銷(xiāo)活動(dòng)都采用了這種方法來(lái)測(cè)試促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。具體方法如下：　　 ：　在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的促銷(xiāo)一般有產(chǎn)品效果展示、附送優(yōu)惠等，寶潔采用對(duì)比法時(shí)，會(huì)讓執(zhí)行組選擇兩組數(shù)目、檔次相同、平時(shí)銷(xiāo)量相近的賣(mài)場(chǎng)，一組作為受試群，另一組為控制群。對(duì)受試群實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)，而對(duì)控制群則不實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)。在促銷(xiāo)測(cè)試期間，寶潔通過(guò)調(diào)查組監(jiān)測(cè)受試群賣(mài)場(chǎng)與控制群賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)品牌銷(xiāo)售數(shù)量、金額，比較兩者的差別，根據(jù)數(shù)字判斷促銷(xiāo)活動(dòng)效果?！　≡谫u(mài)場(chǎng)外進(jìn)行的促銷(xiāo)一般有活動(dòng)Show，免費(fèi)贈(zèng)送樣品等。對(duì)于這種促銷(xiāo)，寶潔一般讓執(zhí)行組在同一個(gè)城市選擇兩個(gè)相隔較遠(yuǎn)的區(qū)，分別作為受試群和控制群，同樣對(duì)受試群進(jìn)行促銷(xiāo)，對(duì)控制群不進(jìn)行促銷(xiāo)，然后由調(diào)查組檢驗(yàn)各自不同的銷(xiāo)售量，再對(duì)比自己過(guò)往的銷(xiāo)售量來(lái)得出結(jié)果。(二)廣告效果評(píng)估（1）廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)=廣告投放后的品牌指數(shù)廣告投放前的品牌指數(shù)；電視廣告與品牌連接度 BC=所有看過(guò)電視廣告記得該品牌的樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；（2）廣告片的評(píng)價(jià)電視廣告可信度ADB=看過(guò)這一電視廣告并將這一品牌放入選擇集合中的樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告勸服力ADP=看過(guò)這一電視廣告并將這一品牌作為第一選擇品牌的樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告?zhèn)鞑コ潭華DC=看過(guò)這一電視廣告并準(zhǔn)確表達(dá)這一概念的樣本數(shù)/所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告的獨(dú)特性：所有看過(guò)電視廣告的被訪者記憶最深的部分。（3）媒體投放的效果評(píng)價(jià)電視廣告到達(dá)率=所有看過(guò)電視廣告的樣本數(shù)/全體樣本；媒體習(xí)慣研究包括：接觸廣告的途徑、最?？吹碾娨暸_(tái)、最?lèi)?ài)看的電視節(jié)目、最常看的電視的時(shí)間。（4）評(píng)估法① 隨機(jī)抽樣評(píng)估法 隨機(jī)抽樣評(píng)估法是一種輔助的評(píng)估方法，主要是為了解促銷(xiāo)活動(dòng)給目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，如：對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)、對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品的印象、對(duì)促銷(xiāo)所需傳達(dá)目的的了解等等。隨機(jī)抽樣評(píng)估法的具體做法是：寶潔根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料，然后從每個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)中隨機(jī)抽取5名目標(biāo)消費(fèi)者（必須是提供了有效聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費(fèi)者），由專(zhuān)人與其通過(guò)電話(huà)聯(lián)系，了解其在促銷(xiāo)活動(dòng)中的感受、是否了解該次促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、是否了解該次促銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品、是否在近期購(gòu)買(mǎi)了該次促銷(xiāo)的產(chǎn)品等問(wèn)題；最后匯總所有的目標(biāo)消費(fèi)者答卷進(jìn)行判斷。一般情況下，如果有85%的目標(biāo)消費(fèi)者正確回答了90%的問(wèn)題則視為該次促銷(xiāo)活動(dòng)非常有效。 ② 數(shù)據(jù)綜合分析評(píng)估法數(shù)據(jù)綜合分析評(píng)估法也是寶潔較常用的一種促銷(xiāo)事后評(píng)估法，它是指綜合分析整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)中的相關(guān)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，并與具有可比性的一組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從而作出對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)效果判定大一種方法。 數(shù)據(jù)綜合分析評(píng)估法通常會(huì)綜合一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)中銷(xiāo)量浮動(dòng)變化的數(shù)據(jù)、促銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)部分的成本、促銷(xiāo)活動(dòng)的總成本、促銷(xiāo)工具的成本、促銷(xiāo)活動(dòng)接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目、促銷(xiāo)活動(dòng)接觸一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本六方面的數(shù)據(jù)，來(lái)與過(guò)去做過(guò)的一個(gè)類(lèi)似又比較成功的案例的同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。通過(guò)兩組數(shù)據(jù)的比較，就可以作出一定的判斷。市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷廣告主題調(diào)查問(wèn)卷？（1）是 （2）否？首先想起（1） 其次想起（2） （3） （4） “潘婷”洗發(fā)水？（1）是 （2）否？（1）了解 （2）只是一般了解 （3）不了解？（1）用過(guò) （2）沒(méi)用過(guò)？（1）去屑 （2）柔順 （3）止癢 （4）護(hù)發(fā)？與同類(lèi)產(chǎn)品比起來(lái)。（1） 很好 （2） 好（3） 一般 （4）差 （5）很差？（1） 偏高 （2）合適 （3）偏低 （4）無(wú)所謂？（1）功能 （2）價(jià)位 （3）包裝 （4）產(chǎn)品香味 （5）品牌地位 （6）隨便您的年齡： 性別： 月收入： 職業(yè)： 廣告媒體調(diào)查問(wèn)卷？（1）電視 （2）廣播 （3）報(bào)紙 （4）雜志？（1）電視 時(shí) 分 （2）廣播 時(shí) 分 （3）報(bào)紙 時(shí) 分 （4）雜志 時(shí) 分？（1）從不看 （2）很少看 （3）偶爾看 （4）每天看？（1）中央臺(tái) （2）省臺(tái) （3）地方臺(tái)？（1）平日（周一至周五） （2）周六 （3）周日？（1）平日 時(shí)~ 時(shí) （2）周六 時(shí)~ 時(shí) （3）周日 時(shí)~ 時(shí) ？（1）新聞 （2）社會(huì)服務(wù)及教育 （3）連續(xù)劇 （4）綜藝節(jié)目 （5）卡通片 （6）體育節(jié)目 （7）其他？（1）從不注意 （2）偶爾注意 （3）很少注意 （4）很注意Q9請(qǐng)問(wèn)您所訂的報(bào)紙的名稱(chēng)？（1）報(bào)紙名稱(chēng) （2）沒(méi)訂閱？（1）國(guó)內(nèi)外大事 （2）政治新聞 （3）社會(huì)新聞 （4）地方新聞 （5）家庭生活 （6）娛樂(lè)類(lèi) （7）社會(huì)專(zhuān)題 （8）經(jīng)濟(jì)新聞（9）體育新聞 （10）科學(xué)報(bào)道 （11）軍事報(bào)道 （12）其他“潘婷”洗發(fā)水的廣告？（1）電視臺(tái)名： 時(shí)間： （2）廣播臺(tái)名： 時(shí)間：（3）報(bào)紙報(bào)刊名： 版面： （4）雜志名： 版面：（5）其他：您的年齡： 性別： 月收入： 職業(yè)： 廣告活動(dòng)效果調(diào)查問(wèn)卷？（1）16~25歲 （2）26~35歲 （3）36~45歲？ （若提到潘婷洗發(fā)水，跳問(wèn)Q4.）Q3. 您看到過(guò)潘婷洗發(fā)水的電視廣告？（1）看過(guò) （2）沒(méi)看過(guò)（跳問(wèn)Q5.）？記得哪些內(nèi)容呢？ Q5.（出示照片）您見(jiàn)過(guò)該廣告嗎？（1）見(jiàn)過(guò) （2）沒(méi)見(jiàn)過(guò)？（1）知道 （2）不知道？（單選）（1）沙宣 （2）潘婷 （3）飄柔 （4）力士 （5）清揚(yáng) （6）海飛絲 （7）多芬 （8）舒蕾 （9）其他 您的性別： 月收入： 職業(yè)：28