【正文】 場(chǎng)的需求，是企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。這樣做既會(huì)動(dòng)搖品牌的地位，又會(huì)讓企業(yè)損失慘重。運(yùn)用新科技，才能更好控制勞動(dòng)成本、精減管理人員、提高勞動(dòng)效率，再而讓自己的成本在規(guī)模相同的情況下比同行要低，進(jìn)而獲利。所以，只有堅(jiān)持品質(zhì)至上和服務(wù)為忠才是硬道理，才能得到廣大消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。（1）品質(zhì)至上，服務(wù)為忠商品最終用戶的消費(fèi)感受評(píng)判，對(duì)于其決定是否再次消費(fèi)該產(chǎn)品有致命的聯(lián)系。應(yīng)對(duì)策略機(jī)會(huì)中存在著威脅，而威脅中也存在機(jī)會(huì)。這又與供應(yīng)商有著重要聯(lián)系，可以進(jìn)一步體現(xiàn)供應(yīng)商會(huì)構(gòu)成潘婷市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀營(yíng)銷環(huán)境。如果只從市面上產(chǎn)品的價(jià)格來看，一些本土品牌的價(jià)格比潘婷要便宜，這就讓潘婷處于劣勢(shì)之境。但最終中的決定權(quán)在消費(fèi)者的手里，這就需要消費(fèi)者在平常的消費(fèi)中對(duì)潘婷的印象和感覺如何。（1）品牌的競(jìng)爭(zhēng) 品牌是一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者口中的一個(gè)口碑問題。潘婷的各種宣傳帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)、品牌溢價(jià)能力加強(qiáng)。（三）機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì) 潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤(rùn)發(fā)精華素在中國(guó)高檔護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)份額中全國(guó)第一；潘婷深層護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國(guó)《瑪麗嘉兒》（MarieClaire）雜志評(píng)為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評(píng)為亞洲最佳洗護(hù)系列”，而且目前，潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)精華素品牌，在中國(guó)潘婷成為第一大潤(rùn)發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。從潘婷的廣告可以看出寶潔與媒體公眾的關(guān)系維持得不錯(cuò)，但公眾是社會(huì)言論的力量，能載舟也能覆舟。有競(jìng)爭(zhēng)才有動(dòng)力，潘婷不可能一直都是常勝將軍，要知己知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等都是以滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)功能作為賣點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而顧客要有潛在意識(shí)，才能實(shí)施引導(dǎo)；這就需要寶潔潘婷如何讓廣大顧客有要消費(fèi)該產(chǎn)品的潛在意識(shí)。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿?！睜I(yíng)銷中間商在企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷潘婷產(chǎn)品最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。寶潔公司全球采購(gòu)官 Rick Hughes 表示：“我們與一支由寶潔員工、供應(yīng)商和供應(yīng)鏈專家組成的全球團(tuán)隊(duì)密切合作，共同制定出衡量我們多元化全球供應(yīng)商群環(huán)境表現(xiàn)的最有效方法。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)。越來越多的人熱衷于燙染發(fā)，那么頭發(fā)就容易受損，而潘婷以修復(fù)為產(chǎn)品的理念，真好迎合了現(xiàn)在時(shí)尚趨勢(shì)——既要有頭發(fā)染燙，又能光彩照人。社會(huì)文化環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們的生活水平的提高，人們對(duì)于自身形象的要求越來越高。潘婷實(shí)驗(yàn)室的研究成果引領(lǐng)了護(hù)發(fā)科技的一次次革命與進(jìn)步，令潘婷成為名副其實(shí)的“秀發(fā)健康專家”。自品牌誕生之日起，潘婷始終是護(hù)發(fā)科技領(lǐng)域的佼佼者，致力運(yùn)用尖端科技，研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。從這一系列政策上可以看出監(jiān)管部門力求在源頭上控制產(chǎn)品的質(zhì)量，也說明政府強(qiáng)化了對(duì)化妝品市場(chǎng)監(jiān)管的決心，減少市場(chǎng)上的假冒產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)潘婷的信任度。在全球經(jīng)濟(jì)都在放緩的進(jìn)程中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)成了“一抹亮色”，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定，CPI的穩(wěn)定回升，消費(fèi)水平的穩(wěn)步增長(zhǎng)，作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋仨氂闷?，潘婷在中?guó)市場(chǎng)并不會(huì)受太大影響。目前，從2012年來看，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭放緩，2012年全球經(jīng)濟(jì)仍將呈現(xiàn)低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另外，世界人口的增長(zhǎng)有80%是在發(fā)展中國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家有龐大的人口基數(shù)，但是購(gòu)買能力相對(duì)較弱，如何利用發(fā)展中國(guó)家這一優(yōu)勢(shì)，如何減弱購(gòu)買能力較低的這一劣勢(shì)，在這片市場(chǎng)上占據(jù)有利的地位，這就需要潘婷提供更多適合發(fā)展中國(guó)家人口購(gòu)買能力的產(chǎn)品?？R喬在菲律賓降生，全球人口一每約8296萬(wàn)人向上增長(zhǎng)著。中國(guó)對(duì)于潘婷產(chǎn)品的購(gòu)買能力相比于他國(guó)來說是更強(qiáng)的。潘婷洗發(fā)系列廣告策劃市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析(一) 宏觀環(huán)境分析 潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。人口環(huán)境分析從整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上看，中國(guó)龐大的人口基數(shù)是潘婷的巨大市場(chǎng)。從國(guó)際市場(chǎng)上看，自2011年10月31日凌晨前2分鐘，作為全球第70億名人口象征性成員的丹妮卡作為人們?nèi)粘Ｗo(hù)理必須的用品，潘婷不論是在中國(guó)還是全球，都具有廣闊的市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析自2008年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，全球經(jīng)濟(jì)都處在緩慢復(fù)蘇的過程中。中國(guó)在2012年，經(jīng)過國(guó)家各方面的宏觀調(diào)控，已觸底回升。政治與法律環(huán)境2007年日化行業(yè)出臺(tái)了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》、《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》、《化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理規(guī)范》等一系列政策。技術(shù)環(huán)境全球健康秀發(fā)專家潘婷，成立中國(guó)亦是亞洲第一家致力于中國(guó)女性秀發(fā)健康的專業(yè)機(jī)構(gòu)——潘婷護(hù)發(fā)科技研究院，整合國(guó)際與本土科研實(shí)力，團(tuán)結(jié)頂尖的醫(yī)師與專家，專注調(diào)查研究中國(guó)女性的發(fā)質(zhì)狀況、傾聽了解她們的護(hù)發(fā)需求。潘婷所有洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品均富含ProV維他命原B5，有助修護(hù)受損發(fā)絲讓秀發(fā)光彩閃亮。2010年，潘婷護(hù)發(fā)科技研究院聯(lián)合國(guó)內(nèi)外眾多的護(hù)法專家和首屈一指的權(quán)威機(jī)構(gòu)，縣里全球首個(gè)為中國(guó)女性專設(shè)的秀發(fā)健康基金——潘婷護(hù)發(fā)科技研究基金。燙染發(fā)是時(shí)尚者和大眾都追求的。（二）微觀環(huán)境分析營(yíng)銷渠道企業(yè)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商。上年寶潔推出供應(yīng)商環(huán)境可持續(xù)性評(píng)分卡及相關(guān)評(píng)分流程，以記錄并改善其主要供應(yīng)商在環(huán)境方面的表現(xiàn)。我們的供應(yīng)商需要一個(gè)既靈活但又立足于現(xiàn)有衡量標(biāo)準(zhǔn)的工具，為此，我們通過合作制定出一個(gè)將有助于促進(jìn)各行各業(yè)取得實(shí)實(shí)在在進(jìn)步的框架體系。這個(gè)機(jī)構(gòu)在整個(gè)營(yíng)銷過程中起到鏈接產(chǎn)品和消費(fèi)者的重要作用。顧客是一切產(chǎn)品的中心。而且寶潔潘婷的主要顧客就是廣大的消費(fèi)者，一旦脫離消費(fèi)者，潘婷產(chǎn)品也難以在洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)立足。所以消費(fèi)者對(duì)潘婷的需求量會(huì)最終影響潘婷產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗潔市場(chǎng)上，潘婷也無(wú)法忽視其對(duì)手的存在。舒蕾的終端營(yíng)銷、奧妮的植物潤(rùn)發(fā)、蒂花之秀的價(jià)格低廉都對(duì)潘婷的高市場(chǎng)占有率造成了威脅。公眾企業(yè)所面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度，會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的正常開展。所以，寶潔潘婷必須時(shí)刻樹立良好的形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。這些無(wú)疑是潘婷在中國(guó)的洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。威脅激烈的市場(chǎng)同行的競(jìng)爭(zhēng)，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)包括了很多方面的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)同行絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等，這無(wú)疑對(duì)潘婷造成很大的威脅。（2）價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng) 不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格。而最重要的是原材料和加工的過程中的成本。如果在原材料的價(jià)格和加工過程中的成本降低那在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中就越有利。只要我們把握好機(jī)會(huì)和利用好存在的資源，把存在不利因素轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，就有可能化險(xiǎn)為夷。雖然導(dǎo)入廣告對(duì)消費(fèi)者心理有一定影響，并且可能指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，但商品成交的隨機(jī)性不容忽視。（2）跟著新科技走在這日新月異的社會(huì)里，科技不斷進(jìn)步和發(fā)展，唯有跟著新科技走，才能更好地控制成本和原材料的質(zhì)量。（3）不輕易打價(jià)格戰(zhàn)如果企業(yè)為讓消費(fèi)者感覺到價(jià)格低，這是很危險(xiǎn)的事情。因此要穩(wěn)定價(jià)格，在消費(fèi)者對(duì)此印象好的情況下也有溢價(jià)的可能，不要輕易打價(jià)格戰(zhàn)。潘婷消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：潘婷作為日常的洗護(hù)用品，有很強(qiáng)的替代性，因?yàn)榕c人們的生活息息相關(guān)，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注多過其本身的包裝。從消費(fèi)者心理角度上看：處于日常用品的潘婷，人們?cè)谫?gòu)買的時(shí)候其非專業(yè)和非理性的程度較高。在最求時(shí)尚過程中，會(huì)更多關(guān)心潘婷產(chǎn)品。根據(jù)其年齡層次的劃分，16—28歲的女性消費(fèi)者最多，40以上的消費(fèi)者對(duì)于頭發(fā)的護(hù)理的觀念降低，選擇潘婷的也有所降低。人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的過程中更多的是會(huì)選擇在大型的超市，女性更多的會(huì)買家庭裝，因?yàn)閷?shí)惠，男性則更偏向簡(jiǎn)便的包裝。產(chǎn)品具有多樣化的特性。潘婷的產(chǎn)品系列針對(duì)不同的發(fā)質(zhì)提供了不同的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的生命周期作為寶潔公司的洗護(hù)系列的頭號(hào)品牌，潘婷系列產(chǎn)品有著較長(zhǎng)的歷史，在市場(chǎng)上也占據(jù)者重要的地位。（三）產(chǎn)品形象潘婷致力于用戶發(fā)質(zhì)的修復(fù)和保養(yǎng)，推出了系列的修復(fù)發(fā)質(zhì)產(chǎn)品。（四）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：女性中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者年齡應(yīng)在16~45歲之間。中高端價(jià)位適于廣泛的消費(fèi)者，不管是在校大學(xué)生還是白領(lǐng)工作者都能接受。（五）產(chǎn)品分析總結(jié)、優(yōu)劣勢(shì)作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，潘婷應(yīng)繼承準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及精確的市場(chǎng)細(xì)分，專攻女性市場(chǎng)，潘婷瑩彩修護(hù)洗發(fā)露、潘婷瑩彩修護(hù)護(hù)發(fā)精華素、潘婷瑩彩修護(hù)染后深層修護(hù)護(hù)發(fā)膜以及潘婷瑩彩修護(hù)亮色護(hù)發(fā)噴霧各色產(chǎn)品避開與同門海飛絲的去