【正文】 售后：對廣告效果進行整體評估。八、廣告經(jīng)費預(yù)算電視廣告預(yù)算：300 萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算：75萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算：75萬元人民幣 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：50萬元人民幣 合計：500萬元人民幣九、廣告投放效果監(jiān)控售前：我們采用發(fā)布會的形式推出新包裝的產(chǎn)品。海飛絲新推出的男士專用與普通產(chǎn)品區(qū)分度較低，降低了新產(chǎn)品的識別度，所以必須要為新產(chǎn)品采用新包裝，以吸引消費者視線。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的農(nóng)村人所接受。而作為入主農(nóng)村多年的海飛絲而言，農(nóng)村包圍城市的策略，不失為上策。（四）側(cè)翼防御海飛絲以農(nóng)村包圍城市。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而清揚的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對男性使用者。對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經(jīng)根深蒂固。消費者在購買過程中，常會受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進入中國市場近20 年；清揚是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。因此，清揚想與海飛絲進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。面對清揚突如其來的攻擊，海飛絲利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。七、實施策略（一）價格對壘海飛絲利劍相向。戶外廣告 ：上海地區(qū)路牌、燈箱和車身。（二）媒介電視：上海電視臺、東方衛(wèi)視等。舉辦以海飛絲為對象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎作品作為新的廣告推出。六、媒體策略（一）非媒介舉辦一些市場推廣活動或贊助一些公益活動，提高產(chǎn)品的品牌形象。利用新春假日期間消費者休閑時間較多，購物欲高漲，與社區(qū)居民進行互動，讓他們了解海飛絲。隨著品牌的升級，開張抽獎送禮品活動，讓海飛絲了解你的夢想，讓海飛絲幫你實現(xiàn)夢想。（二）廣告形式全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場設(shè)立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書五、廣告設(shè)計（一）廣告內(nèi)容對于去頭屑，確實在很大程度上是有效地，大肆宣傳，請一線明星來做廣告，給廣大消費者一個好的印象。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。目前含鋅配方的去屑產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達(dá)到最好的去屑功效。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。（二）本次廣告宣傳定位海飛絲最知名的就是除頭屑，消費者的定位還是比較廣泛的，從青年到中老年都有一定的市場，價格定位也是比較大眾化的（不跟進口貨比，跟伊卡露比就可以了）。四、廣告定位（一）本次廣告宣傳目的短期目標(biāo)：通過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買。海飛絲的機會點海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運作成熟后才正式進入中國市場。因此，對于任何一個品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當(dāng)?shù)奈C意識，因為市場是變化莫測的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場，但卻似乎忽略了中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習(xí)慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進行創(chuàng)新。二線品牌如風(fēng)影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。而07 年初，聯(lián)合利華推出10 年來第一款去屑洗發(fā)水“清揚”。去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。所以，海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。三、產(chǎn)品分析寶潔公司旗下的其中一個品牌海飛絲是現(xiàn)在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。洗發(fā)水市場將迎來又一場血雨腥風(fēng)。聯(lián)合利華十年一劍，旨在一劍封喉。這場戰(zhàn)役只不過是寶潔和聯(lián)合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場而已。勢必會逐步采取迎戰(zhàn)策略?，F(xiàn)在的市場反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。寶潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對“海飛絲”系列產(chǎn)品進行降價。清揚的高調(diào)上海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書市，廣告的“笑里藏刀”，對于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。高手過招，必有所依。2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚洗發(fā)水品牌正式開始在全國上市，清揚作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場大干一場的決心。追風(fēng) “追風(fēng)”為霸王國際集團旗下的品牌，其強調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚光大。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。采樂 西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點，表達(dá)“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出“去屑+防屑”洗護組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。一直以來，洗護發(fā)海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書產(chǎn)品一直都是男女混用的?！?值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品競爭對手分析目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了。二線品牌在全國范圍內(nèi)只占有小部分的份額。海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。大部分消費者選擇比較低價的產(chǎn)品，這與我國消費群體“物美價廉”的消費觀念相一致。海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費者要具有一定的經(jīng)濟能力。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。此次，我們對上海地區(qū)的洗發(fā)水市場開展調(diào)研，并撰寫海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書，希望借此進一步提升海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品春節(jié)期間在上海的銷量。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的氣力所可左右的。二，廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水三，廣告目的1，促進指名購買2，強化商品特性3，銜接900年廣告4，傳播影響程度：不著名—著名—了解—信服—行動 四，廣告期間2002年6月——2003年6月五，廣告區(qū)域全國各地區(qū)(以城市為主)六，廣告對象所有居民用戶七，策劃構(gòu)思(一)市場大小的變化情況的兩種：A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場固然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年(1999)年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品著名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。天花板其他地方配合安裝幾個筒燈，四周墻體安裝射燈，營造出一種柔和溫馨高雅的氣氛?？臻g最右邊為咨詢區(qū)。在大展柜后邊靠墻處設(shè)發(fā)質(zhì)測試區(qū)，可以免費為消費者測試發(fā)質(zhì)，從而幫消費者選擇適合的洗發(fā)水。大展柜劃分為四部分，每一部分放一個系列產(chǎn)品。logo左右是洗發(fā)水和護發(fā)素包裝上的發(fā)縷的圖，左邊玻璃上的是枚紅色，右邊玻璃上的則是黃色的。在墻體的右邊四分之一部分懸掛液晶顯示屏，用于循環(huán)播放海飛絲的廣告。S”,顏色為海洋藍(lán)。整個空間只在正面設(shè)有一個入口。六、方案設(shè)計設(shè)計理念：該空間的定位、設(shè)計，營造一個優(yōu)雅舒適且時尚的空間效果，體現(xiàn)出一種中高端的設(shè)計格調(diào)，展示出海飛絲品牌的商品特色，表現(xiàn)出品牌時尚個性張揚的特點。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭海飛絲品牌定位海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語繼續(xù)宣傳，不過在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該注意的是區(qū)分性別，男女去屑區(qū)分，在去屑的大方向上進一步細(xì)分目標(biāo)市場。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。在價格上，清揚大膽定位于中高 端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲2～3元的單價使清揚 在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚以冷酷的黑色為主 基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲 區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。競爭對手品牌定位分析 v 清揚清揚此次的定位更為年輕化。聯(lián)合利華 此招可謂殺傷力強大。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌?！?清揚系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進駐，其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專 用”成為我國首款專為男士所設(shè)計的洗發(fā)產(chǎn)品。競爭主要對手形勢目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。這一策略造成海飛絲消費群體 的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大 威脅四、競爭對手分析1．競爭者地位分布市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場份額。v 海飛絲的危機購買海飛絲者多為白領(lǐng)、學(xué)生。l 產(chǎn)品的優(yōu)缺點現(xiàn)狀 v海飛絲的優(yōu)勢：“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護理專家海飛絲在全球不同國家 成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的 產(chǎn)品和科學(xué)的護發(fā)理念深得廣大消費者的厚愛。海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。所以，海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，