【正文】 無論清揚(yáng)在未來的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績單，以及清揚(yáng)能否在接下來本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為一個(gè)具有代表性的營銷案例和品牌佳話。奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點(diǎn)：植入品牌與節(jié)目內(nèi)容、受眾要契合；結(jié)合情節(jié)，植入形式多樣化；挖掘外部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃?！冻笈疅o敵》是清揚(yáng)首次電視植入廣告，只是簡單的LOGO畫面，顯得有些單調(diào)，或者說是只是單純的植入廣告，對(duì)受眾而言具有強(qiáng)制性。營銷的本質(zhì)萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。進(jìn)一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報(bào)。而且，這印象，不僅僅是產(chǎn)品，更是清揚(yáng)企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。它的成功標(biāo)志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動(dòng)人”新模式?！稛o懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級(jí)了生硬植入式廣告?！稛o懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評(píng)為2010年最具創(chuàng)新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚(yáng)品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動(dòng)，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統(tǒng)的營銷模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產(chǎn)品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡?！扒鍝P(yáng)”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。數(shù)據(jù)說明事實(shí)，事實(shí)證明一切，清揚(yáng)在短短一年的時(shí)間里增長35%，并且在這么一個(gè)激烈競爭環(huán)境中不但生存下來了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！攜手美女，創(chuàng)造無懈可擊！嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚(yáng)”獨(dú)家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。也就是說，同樣的廣告花費(fèi)，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。根據(jù)監(jiān)測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬。聯(lián)合利華對(duì)《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業(yè)的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。這實(shí)際上是營銷學(xué)中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產(chǎn)品作為承載媒介情節(jié)中的一個(gè)元素，把廣告內(nèi)容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。三、清揚(yáng)電視植入式廣告（重點(diǎn)分析）提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時(shí)尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。消費(fèi)群體清揚(yáng)將消費(fèi)群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。二、市場環(huán)境分析市場狀況2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3 000個(gè)，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60％多，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。這些感覺都是很具體的，是可以感知得到的。情感定位最重要的一點(diǎn)是讓消費(fèi)者能夠感知到這種情感體驗(yàn)。現(xiàn)在社會(huì)變化非?？?，每天遇到很多的挑戰(zhàn)，所以對(duì)于這些人來說每個(gè)人都希望每天更自信一點(diǎn)。然后在飄柔獲得較大市場占有率，進(jìn)入成熟期（甚至已經(jīng)是衰退期）之后，則加強(qiáng)情感訴求，突出了“自信”這個(gè)情感。飄柔就是這樣做的。五、飄柔不同時(shí)期的廣告通常情況下，在產(chǎn)品生命周期的初期階段（導(dǎo)入期和成長期），品牌應(yīng)該以產(chǎn)品屬性定位，以產(chǎn)品屬性上獨(dú)特的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者試用，使其熟悉本品牌產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。夏娃用伊卡璐洗發(fā)水，亞當(dāng)聞香而來，夏娃笑著拉開他，從樹上摘下一個(gè)紅蘋果，說：這個(gè)才是你的。廣告的關(guān)鍵詞“感染力”給了消費(fèi)者提高個(gè)人魅力的心理暗示，可以吸引人們的注意力。主要有三個(gè)訴求點(diǎn)：一是洗發(fā)露的天然薔薇芳香；二是洗發(fā)過程的清爽體驗(yàn)；三是美麗秀發(fā)和天然香氣帶來的感染力——也就是魅力。一位同樣玩哈雷機(jī)車的金發(fā)大叔迎面而來，被薔薇的香氣所吸引，擦肩而過的片刻，女孩順手將洗發(fā)水遞到金發(fā)大叔手中。聞到伊卡璐草本精華洗發(fā)水的香氣，女孩疲憊的臉上瞬間榮光煥發(fā)。而且伊卡璐的廣告故事性情節(jié)性很強(qiáng)，廣告也非常賞心悅目，容易給人留下深刻印象。其香味能夠令人神清氣爽精神振奮，所以也贏得了可觀的固定消費(fèi)者。也就是說伊卡璐喜歡把大部分廣告的主要場景放在室外，放在自然之中，即使不是也會(huì)極力渲染草本的天然力量。海飛絲的去屑，帶給了他們溫暖。（2）講述了一對(duì)恩愛的情侶在雪地里玩耍著，堆雪人，由于女主角頭屑的存在，影響了他們的親近感。也就是說海飛絲做到了讓消費(fèi)者一想起“去屑”，就想起“海飛絲”，一想起“海飛絲”，就想起“去屑”的一個(gè)雙向定位。讓我們?cè)賮砜匆幌潞ｏw絲洗發(fā)露的名字，其洗發(fā)露的所有名字起始都是深藍(lán)色的“去屑洗發(fā)露”，只在下面再標(biāo)明是什么類型，如：清爽去油、深層潔凈、海洋活力等?！彼{(lán)白的海飛絲給人以清新舒爽的感覺，很符合其去屑的功能定位。（2）通過女主角使用潘婷后，能修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，重組秀發(fā)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，改善發(fā)質(zhì)，秀發(fā)能夠營養(yǎng)健康，生活更加舒服健康，從而突出了潘婷的營養(yǎng)健康的特性。此則廣告主要運(yùn)用感性訴求的方式，來關(guān)注殘疾人和流浪者這兩個(gè)弱勢群體的生存狀態(tài)，更能強(qiáng)烈震撼人心。最后顯示這是一則勵(lì)志的潘婷公益廣告。廣告分析（1）泰國的一則潘婷洗發(fā)水廣告，講述了一個(gè)聾啞的小女孩學(xué)習(xí)小提琴的故事，但她卻經(jīng)常遭受競爭對(duì)手的不屑與打擊，但最后憑著自己的堅(jiān)強(qiáng)努力和落魄流浪藝人的幫助，最終走上了比賽現(xiàn)場并憑著精湛的技藝擊敗了所有參賽選手。所以說，潘婷的最大賣點(diǎn)在于“營養(yǎng)健康”，因?yàn)闋I養(yǎng)，所以光彩。潘婷全線產(chǎn)品在維他命原B5的基礎(chǔ)上，加入特有的活性氨基酸，能在修復(fù)受損發(fā)質(zhì)的同時(shí)，幫助重組秀發(fā)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。仔細(xì)觀看潘婷的廣告很容易發(fā)覺大部分的潘婷廣告之中有一個(gè)共同的關(guān)鍵詞：氨基酸維他命原。以此來占據(jù)營養(yǎng)保健洗發(fā)水的市場。從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生使用飄柔后會(huì)讓自己更美更令人心動(dòng)的印象，變得越來越自信。訴求點(diǎn)是使用飄柔后，頭發(fā)會(huì)很飄逸。心動(dòng)廣告開頭的字幕是“新生飄柔但飄柔可以幫你在冬天也可以找到屬于自己的自信，解決你的煩惱。飄柔廣告片風(fēng)格表達(dá)的信息簡潔，生活，健康，有種小幸福在里面，親切自然。這個(gè)廣告的賣點(diǎn)就是垂墜順滑，讓你盡管是在冬天，垂順依然是可能的。羅緊張的開始尋找，滑雪場的人很多，他看到一個(gè)背影跟曾很相似的人，但頭發(fā)很枯，毛躁，一點(diǎn)也不順滑，他知道這個(gè)肯定不是曾。其廣告不僅符合了廣告的利益訴求，更加符合了廣告的情感訴求。飄柔的女人更加自信。而后的飄柔又打起了“自信”的大旗，玩起了“自信”的概念游戲。在廣告宣傳上加大力度，改善廣告宣傳內(nèi)容，增加創(chuàng)新內(nèi)容，了解消費(fèi)者的需要，投其所好，提高消費(fèi)者的美譽(yù)度。（二）建議力士應(yīng)充分抓住自己的價(jià)格優(yōu)勢，與競爭對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們?cè)絹碓疥P(guān)注自己的生活狀況，質(zhì)量，對(duì)日常生活用品的要求也越來越高。潘婷、海飛絲、飄柔、清揚(yáng)是力士最強(qiáng)勁的對(duì)手。因此廣播只能作為一種輔助的傳播渠道，在廣播播出的廣告時(shí)間盡可能的縮短。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾通過廣播聽到的廣告并不會(huì)完全信任，需要通過別的渠道再進(jìn)行了解的占到79%。大眾在對(duì)待戶外廣告的態(tài)度上只會(huì)大致看看內(nèi)容的占到60%，只是偶爾會(huì)看看的占到36%，會(huì)仔細(xì)閱讀的只占到4%。除了彈出式的廣告宣傳，在一些視頻網(wǎng)站播放視頻前會(huì)有若干秒強(qiáng)制性的廣告播出，通過對(duì)一些網(wǎng)民調(diào)查，大致有四種態(tài)度：表示反感、不喜歡；希望能夠縮短時(shí)間；可以接受、但希望能看到好品質(zhì)的廣告；表示理解，這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營模式。現(xiàn)在有大量的網(wǎng)站通過彈窗式的廣告進(jìn)行宣傳，據(jù)調(diào)查，有70%的人對(duì)這種宣傳方式感到反感，有20%的人覺得無所謂，只有10%的人覺得這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營模式，并表示理解。由此可以看出人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電視的依賴性最大，而通過網(wǎng)絡(luò)和電視進(jìn)行廣告宣傳的受眾面最廣。其中男性通過上網(wǎng)來消磨時(shí)間的占53%，通過看電視的占47%。我們應(yīng)在這方面進(jìn)行調(diào)整。但消費(fèi)者對(duì)力士洗發(fā)水的感覺是什么樣呢？因此我們做了進(jìn)一步調(diào)查，結(jié)果顯示多數(shù)印象是順滑、滋養(yǎng)、和護(hù)理，他們購買力士洗發(fā)水的原因大多數(shù)是品種多樣化、價(jià)格合理、質(zhì)量好。%，%，%，%。處在中間的