云南白藥牙膏策劃案(編輯修改稿)
2025-05-13 12:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，所以營(yíng)銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。這招叫劍走偏鋒，和高露潔、佳潔士不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來(lái)贏得效益，創(chuàng)造牙膏的保健品神話?！必?fù)責(zé)銷售的云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司副總秦皖民表示。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì) 云南白藥牙膏的市場(chǎng)潛力和優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：第一，云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服。第二，我國(guó) 80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大。第三，在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來(lái)了機(jī)會(huì)。 利弊相權(quán)，促使云南白藥最終采用“云南白藥”作為其牙膏的品牌。相比之下，雖然一些漢方草本牙膏也試圖推出治理口腔炎癥的類似產(chǎn)品，但由于不具備云南白藥如此強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，暫時(shí)還無(wú)法撼動(dòng)白藥牙膏在該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。不過(guò)，云南白藥也意識(shí)到了過(guò)分強(qiáng)調(diào)白藥品牌所帶來(lái)的可能的負(fù)面效應(yīng)。針對(duì)更年輕、以預(yù)防為主和對(duì)藥品敏感的用戶，白藥牙膏則采用了另一個(gè)品牌“金口健”，以便淡化藥品色彩，增強(qiáng)時(shí)尚和快速消費(fèi)品的形象。 SWOT分析 SWOT分析表優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：精選 “牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”這3大類癥狀，不但吻合老百姓熟知的云南白藥“止血、止痛、消炎”功效，更重要的是這些癥狀有相當(dāng)?shù)钠惹行裕軌蚪o消費(fèi)者購(gòu)買云南白藥牙膏帶來(lái)一種“緊迫感”。渠道優(yōu)勢(shì)：云南白藥牙膏主要走連鎖藥店，而后又進(jìn)軍主要超市，旨在擴(kuò)大銷售。格昂貴,人們難以接受。以云南白藥為依托,主打防治口腔問(wèn)題的概念,使一批沒(méi)有口腔問(wèn)題的人群流失。在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，中草藥是國(guó)產(chǎn)牙膏品牌打破外資巨頭市場(chǎng)壟斷、重新劃分市場(chǎng)格局的一個(gè)有力武器。可以預(yù)見(jiàn)，一旦中草藥功效牙膏標(biāo)準(zhǔn)正式開(kāi)始實(shí)施，則該產(chǎn)品的身份和地位也將正式得到確認(rèn)，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌將因此得到一個(gè)比較大的發(fā)展空間。從功能上分析說(shuō)，國(guó)外品牌多以健康感念，冠以科學(xué)頭銜；而國(guó)內(nèi)品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場(chǎng)中，藍(lán)天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導(dǎo)地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競(jìng)相推出新產(chǎn)品。3 推廣目標(biāo)及策略 推廣目標(biāo)通過(guò)本次推廣，使云南白藥牙膏為更多消費(fèi)者所認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)銷量新的突破，盈利最大化，更高的市場(chǎng)占有率以及更高的顧客忠誠(chéng)度。此次推廣分為兩個(gè)階段，第一階段：第一季度和第二季度利用各個(gè)節(jié)假日，主要目標(biāo)是消費(fèi)者更加的認(rèn)知本產(chǎn)品，提高知名度，并產(chǎn)生需求和購(gòu)買欲望。第二階段：第三季度和第四季度各個(gè)節(jié)假日，主要是提高顧客忠于自己的產(chǎn)品，從而長(zhǎng)期獲得加高利益。 總體營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略針對(duì)主力消費(fèi)人群，打造出他們專享的品牌，讓白藥牙膏給予他們更多、更大的心理利益，以強(qiáng)化他們的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。這也需要對(duì)“云南白藥”這個(gè)百年老品牌的內(nèi)涵、形象等進(jìn)行調(diào)整及整合。但針對(duì)更年輕、以預(yù)防為主和對(duì)藥品敏感的用戶，白藥牙膏則采用了另一個(gè)品牌“金口健”，以便淡化藥品色彩，增強(qiáng)時(shí)尚和快速消費(fèi)品的形象，實(shí)行產(chǎn)品策略，不同年齡層等方向?qū)で笸黄?，豐富自己的產(chǎn)品組合，而不是孤零零的一款產(chǎn)品擺在大賣場(chǎng)、便民超市與連鎖藥店的貨架上。 價(jià)格策略 致力于通過(guò)成本降低到低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平來(lái)贏得優(yōu)勢(shì)，要求積極地建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用，為了達(dá)到這些目標(biāo)，有必要在管理方面對(duì)成本控制給予高度重視，盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但是貫穿整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
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