云南白藥牙膏策劃案(編輯修改稿)
2025-05-13 12:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，所以營銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。這招叫劍走偏鋒，和高露潔、佳潔士不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益，創(chuàng)造牙膏的保健品神話。”負(fù)責(zé)銷售的云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司副總秦皖民表示。 競爭優(yōu)劣勢 云南白藥牙膏的市場潛力和優(yōu)勢主要有三點：第一，云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服。第二，我國 80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大。第三，在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點進(jìn)行訴求的，獨云南白藥牙膏一家，因此這個領(lǐng)域的競爭環(huán)境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現(xiàn)“白藥牙膏防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢地位帶來了機(jī)會。 利弊相權(quán)，促使云南白藥最終采用“云南白藥”作為其牙膏的品牌。相比之下，雖然一些漢方草本牙膏也試圖推出治理口腔炎癥的類似產(chǎn)品，但由于不具備云南白藥如此強(qiáng)的消費者認(rèn)知價值，暫時還無法撼動白藥牙膏在該領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。不過，云南白藥也意識到了過分強(qiáng)調(diào)白藥品牌所帶來的可能的負(fù)面效應(yīng)。針對更年輕、以預(yù)防為主和對藥品敏感的用戶，白藥牙膏則采用了另一個品牌“金口健”，以便淡化藥品色彩，增強(qiáng)時尚和快速消費品的形象。 SWOT分析 SWOT分析表優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅產(chǎn)品優(yōu)勢：精選 “牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”這3大類癥狀，不但吻合老百姓熟知的云南白藥“止血、止痛、消炎”功效，更重要的是這些癥狀有相當(dāng)?shù)钠惹行?，能夠給消費者購買云南白藥牙膏帶來一種“緊迫感”。渠道優(yōu)勢：云南白藥牙膏主要走連鎖藥店，而后又進(jìn)軍主要超市，旨在擴(kuò)大銷售。格昂貴,人們難以接受。以云南白藥為依托,主打防治口腔問題的概念,使一批沒有口腔問題的人群流失。在當(dāng)前的市場背景下，中草藥是國產(chǎn)牙膏品牌打破外資巨頭市場壟斷、重新劃分市場格局的一個有力武器?？梢灶A(yù)見，一旦中草藥功效牙膏標(biāo)準(zhǔn)正式開始實施，則該產(chǎn)品的身份和地位也將正式得到確認(rèn)，國產(chǎn)牙膏品牌將因此得到一個比較大的發(fā)展空間。從功能上分析說，國外品牌多以健康感念，冠以科學(xué)頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場中，藍(lán)天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導(dǎo)地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競相推出新產(chǎn)品。3 推廣目標(biāo)及策略 推廣目標(biāo)通過本次推廣，使云南白藥牙膏為更多消費者所認(rèn)知，引發(fā)消費者的需求和購買欲望，從而實現(xiàn)銷量新的突破，盈利最大化，更高的市場占有率以及更高的顧客忠誠度。此次推廣分為兩個階段，第一階段：第一季度和第二季度利用各個節(jié)假日，主要目標(biāo)是消費者更加的認(rèn)知本產(chǎn)品，提高知名度，并產(chǎn)生需求和購買欲望。第二階段：第三季度和第四季度各個節(jié)假日，主要是提高顧客忠于自己的產(chǎn)品，從而長期獲得加高利益。 總體營銷策略 產(chǎn)品策略針對主力消費人群，打造出他們專享的品牌，讓白藥牙膏給予他們更多、更大的心理利益，以強(qiáng)化他們的認(rèn)同感和忠誠度。這也需要對“云南白藥”這個百年老品牌的內(nèi)涵、形象等進(jìn)行調(diào)整及整合。但針對更年輕、以預(yù)防為主和對藥品敏感的用戶，白藥牙膏則采用了另一個品牌“金口健”，以便淡化藥品色彩，增強(qiáng)時尚和快速消費品的形象，實行產(chǎn)品策略，不同年齡層等方向?qū)で笸黄?，豐富自己的產(chǎn)品組合，而不是孤零零的一款產(chǎn)品擺在大賣場、便民超市與連鎖藥店的貨架上。 價格策略 致力于通過成本降低到低于其他競爭對手的水平來贏得優(yōu)勢，要求積極地建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用，為了達(dá)到這些目標(biāo)，有必要在管理方面對成本控制給予高度重視，盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但是貫穿整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手
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