【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 機(jī)會(huì)與威脅 ? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 主要問題點(diǎn) （4）產(chǎn)品定位： ? 機(jī)會(huì)與威脅 ? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 主要問題點(diǎn) （5）產(chǎn)品定位： ? 機(jī)會(huì)與威脅 ? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 主要問題點(diǎn) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 ? 市場(chǎng)占有率 ? 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) ? 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 ? 機(jī)會(huì)與威脅 ? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 主要問題點(diǎn) 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。 ? 開展的時(shí)間 ? 開展的目的 ? 投入的費(fèi)用 ? 主要內(nèi)容 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 ? 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？ ? 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？ ? 有何合理之處？ ? 有何不合理之處？ 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。 ? 訴求對(duì)象是誰 ? 訴求重點(diǎn)如何 ? 訴求方法如何 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。 ? 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ ? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。 ? 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ ? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 廣告效果 ? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ ? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ ? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ ? 廣告在直接促銷方面有何效果？ ? 廣告在其他方面有何效果？ ? 廣告投入的效益如何？ 總結(jié)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 ? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 對(duì)廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。 （1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)： ? 市場(chǎng)的特性 ? 市場(chǎng)的規(guī)模 （2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： ? 機(jī)會(huì)與威脅 ? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 主要問題點(diǎn) ? 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 市場(chǎng)細(xì)分。 （1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性： （3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： （4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)： 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 （1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)： （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略： 三、產(chǎn)品定位策略 對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （2）定位的效果： （3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)： 產(chǎn)品定位策略。 （1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： ? 從消費(fèi)者需求的角度 ? 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 ? 從營銷效果的角度 （2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述： （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)： 四、廣告訴求策略 廣告的訴求對(duì)象。 （1）訴求對(duì)象的表述： （2）訴求對(duì)象的特性與需求： 廣告的訴求重點(diǎn)。 （1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析： （2）對(duì)所有廣告信息的分析： （3）廣告訴求重點(diǎn)的表述： 訴求方法策略。 （1）訴求方法的表述 （2）訴求方法的依據(jù)： 五、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略。 （1）對(duì)廣告主題的表述： （2）對(duì)廣告主題的依據(jù)： 廣告創(chuàng)意策略。 （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： （2）廣告創(chuàng)意的說明： 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： 六、廣告媒介策略 對(duì)媒介策略的總體表述： 媒介的地域： 媒介的類型： 媒介的選擇： ? 媒介選擇的依據(jù) ? 選擇的主要媒介 ? 選用的媒介簡(jiǎn)介 媒介組合策略： 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： 廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間 ? 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 ? 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 ? 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四、廣告的訴求對(duì)象 五、廣告的訴求重點(diǎn) 六、廣告表現(xiàn) 廣告的主題： 廣告的創(chuàng)意： 各媒介的廣告表現(xiàn)： ? 平面設(shè)計(jì) ? 文案 ? 電視廣告分鏡頭腳本 各媒介廣告的規(guī)格 各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 廣告發(fā)布的媒介： 各媒介的廣告規(guī)格： 廣告媒介發(fā)布排期表： 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)計(jì)劃： 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃： 其他活動(dòng)計(jì)劃： 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 廣告制作費(fèi)用： 廣告媒介費(fèi)用： 其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 機(jī)動(dòng)費(fèi)用： 費(fèi)用總額： 第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè) 廣告主題測(cè)試： 廣告創(chuàng)意測(cè)試： 廣告文案測(cè)試： 廣告作品測(cè)試： 二、廣告效果的監(jiān)控 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 廣告效果的測(cè)定： 附錄： 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 市場(chǎng)調(diào)查問卷 市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 市場(chǎng)調(diào)研廣告策劃書撰寫格式一、題目：二、客戶名稱：三、產(chǎn)品名稱：四、市場(chǎng)背景分析（一）目標(biāo)市場(chǎng)：該類產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費(fèi)心態(tài)等。（二）消費(fèi)偏好：消費(fèi)者在購買或使用該產(chǎn)品時(shí)，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口？在什么場(chǎng)合下使用？他們對(duì)產(chǎn)品有什么要求？（三）購買模式：購買的頻率、價(jià)格、場(chǎng)所和購買時(shí)最看中的品質(zhì)。（四）信息渠道：獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？（五）競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么？（六）結(jié)論：五、市場(chǎng)策略（沿市場(chǎng)背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場(chǎng)策略）（一）市場(chǎng)營銷目標(biāo)：根據(jù)市場(chǎng)背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中所要達(dá)到的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測(cè)量。例如：在多長時(shí)間內(nèi)銷售額力求達(dá)到￥萬元，市場(chǎng)占有率力求達(dá)到%。（二）產(chǎn)品定位：（三）產(chǎn)品分析：（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？具有的優(yōu)、劣勢(shì)？廣告宣傳情況？六、廣告策略（在市場(chǎng)策略背景下闡述廣告策略）（一）廣告目標(biāo)：廣告活動(dòng)所要達(dá)成的目標(biāo)？如知名度達(dá)到%等。（二）廣告主題：廣告訴求點(diǎn)。（三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格：廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)。（四）廣告口號(hào)：統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。七、廣告創(chuàng)意（一）報(bào)紙廣告之一篇（二）電視廣告：之一篇八、媒介策略（一）主要媒介和輔助媒介及組合（二）媒介組合和刊播頻率（表格如下表格）九、預(yù)算分配包括調(diào)查、設(shè)計(jì)制作、發(fā)布及效果測(cè)定等。十、廣告效果評(píng)估方案評(píng)估內(nèi)容、時(shí)間、方式、方法等。廣告策劃撰寫格式媒介策略補(bǔ)充表媒介種類媒介選擇規(guī)格發(fā)布時(shí)間頻次總金額備注范例：方正mp3隨身聽廣告策劃書范文方正mp3隨身聽目錄：第一部分方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)北京地區(qū)推廣方案（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動(dòng)方案）（方正mp3試用手記評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)）第二部分方正mp3全國推廣活動(dòng)的設(shè)想(一)方正mp3連環(huán)推介活動(dòng)動(dòng)策劃方案(二)全韓感受方正mp3音樂節(jié)第三部分校園推廣方案及實(shí)施流程第四部分附件（限量300臺(tái)）簡(jiǎn)介(一)方正MP3數(shù)字隨身聽彩頁文案第一部分方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)北京地區(qū)推廣方案方正近期推出的系列MP3數(shù)字隨身聽充分發(fā)揮了方正科技在研發(fā)方面的實(shí)力，在加強(qiáng)MP3數(shù)字隨身聽產(chǎn)品功能的同時(shí)，極大的降低了成本和價(jià)格。為mp3的盡快普及創(chuàng)造了條件。為了保障新產(chǎn)品迅速地被目標(biāo)消費(fèi)群所接受，也為了方正mp3在眾多競(jìng)品中能脫穎而出，特策劃推出方正系列mp3免費(fèi)使用大行動(dòng)的北京地區(qū)推廣活動(dòng)方案。（方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)活動(dòng)簡(jiǎn)介見附件1）（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動(dòng)方案）目的：在北京地區(qū)的各大中學(xué)生中征尋方正系列mp3的免費(fèi)試用者50名利用本次的征集活動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)群中形成對(duì)方正mp3的深刻印象樹立方正mp3在消費(fèi)者眼中高科技、新時(shí)尚的產(chǎn)品形象通過對(duì)方正mp3的試用，及試用手記的評(píng)選加深口碑的傳播對(duì)象：北京所有的大中學(xué)生、時(shí)尚消費(fèi)者方式：產(chǎn)品咨詢銷售＋mp3試用者產(chǎn)生（簽約儀式、問題答辯、動(dòng)感歌舞）時(shí)間選擇：9月16日（周日）（選在開學(xué)的第二個(gè)周末便于學(xué)生參加）地點(diǎn)選擇：1）當(dāng)代商城廣場(chǎng)（或人民大學(xué)）2）中關(guān)村海龍大廈廣場(chǎng)3）西單科技文化廣場(chǎng)〖場(chǎng)地選擇理由〗海淀是北京各學(xué)府相對(duì)集中的地區(qū)，人大（當(dāng)代）是享有很高知名度的文史類院校，且在學(xué)府分布中占較為中心的位置；海龍是海淀高科技的象征，多數(shù)電腦、IT產(chǎn)品選擇在此作發(fā)布活動(dòng)；西單是北京市著名的商業(yè)中心（西單圖書大廈緊靠其側(cè)，是學(xué)生相對(duì)集中的地區(qū)）。程序安排：AM:8：00布置場(chǎng)地（產(chǎn)品銷售咨詢區(qū)、中央演出臺(tái)）8：30開始散發(fā)產(chǎn)品宣傳單頁（印有隨機(jī)抽獎(jiǎng)號(hào)200張）3000張9：00方正mp3產(chǎn)品銷售咨詢開始進(jìn)行（5～10名方正銷售工程師）10：00動(dòng)感舞蹈（1）10：05主持人宣布“幸運(yùn)9月”方正mp3大型推廣活動(dòng)開始，講解中獎(jiǎng)規(guī)則（在200張印有抽獎(jiǎng)號(hào)碼的宣傳單頁中分4次抽出50名幸運(yùn)試用者。）10：20請(qǐng)方正科技的技術(shù)人員（1名）介紹方正mp3系列隨身聽。10：35抽出10名mp3試用者（方正銷售部經(jīng)理）10：40對(duì)10名幸運(yùn)者進(jìn)行方正mp3產(chǎn)品知識(shí)的簡(jiǎn)單提問（如沒有答上來，可將答題權(quán)交給現(xiàn)場(chǎng)觀眾，并贈(zèng)送紀(jì)念品。以下相同）然后在臺(tái)側(cè)簽署“方正mp3試用協(xié)議”(由方正提供)及介紹”試用手記“的書寫要求。10：55歌曲演唱（2）11：05抽出第二輪10名mp3試用者（方法同上）11：25講解CD轉(zhuǎn)mp3的軟件使用方法（方正技術(shù)員1名）現(xiàn)場(chǎng)提問送紀(jì)念品11：40抽出第三輪10名mp3試用者11：50“全韓感受HOT摹仿秀”（3）12：05現(xiàn)場(chǎng)游戲和提問12：20抽出第四輪20名mp3試用者12：35主持人宣布“下一次手記評(píng)選頒獎(jiǎng)會(huì)再見！”12：40結(jié)束，整理會(huì)場(chǎng)。（注：本次活動(dòng)文娛演出部分由lilee文化演出服務(wù)公司提供合作。）信息傳遞：1）北京各大專院校張貼活動(dòng)海報(bào)1000張（10張/學(xué)校），（活動(dòng)前一周開始）。2）北京各方正核心銷售點(diǎn)和代理機(jī)構(gòu)張貼活動(dòng)海報(bào)（半月前）。3）北京各方正核心銷售點(diǎn)和代理機(jī)構(gòu)擺設(shè)活動(dòng)宣傳單。