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佳潔士-節(jié)約牙膏廣告策劃案-預覽頁

2025-06-04 23:24 上一頁面

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【正文】 覺得”佳潔士節(jié)約“牙膏的價格怎么樣? A高 B不高 C還可以 6你能夠買到”佳潔士節(jié)約“牙膏嗎? A能 B不能 7你喜歡什么時候購買? A節(jié)假日 B促銷 C沒有牙膏的時候 許多人對廣告策劃書的撰寫有點迷茫,其實廣告策劃書的撰寫是有一定之規(guī)的,下面列出廣告策劃書的基本框架(模板),供大家參考。 市場的文化背景2,市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 市場的構成 重點問題二,消費者分析1,消費者的總體消費態(tài)勢2,現(xiàn)有消費者分析 潛在消費者特性 潛在消費者 產(chǎn)品的價格 與同類產(chǎn)品的比較2,產(chǎn)品生命周期分析 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 產(chǎn)品定位的效果5,產(chǎn)品分析的總結四,企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1,企業(yè)在競爭中的地位2,企業(yè)的競爭對手3,企業(yè)與競爭對手的比較五,企業(yè)與競爭對手的廣告分析1,企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2,企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略3,企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4,企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5,企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6,企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7,廣告效果8,總結第二部分 廣告策略一,廣告的目標1,企業(yè)提出的目標2,根據(jù)市場情況可以達到的目標3,廣告目標的表達二,目標市場策略1,企業(yè)原來市場觀點的分析與評價2,市場細分3,企業(yè)的目標市場策略三,產(chǎn)品定位策略1,對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價2,產(chǎn)品定位策略四,廣告訴求策略1,廣告的訴求對象2,廣告的訴求重點3,訴求方法策略五,廣告表現(xiàn)策略1,廣告主題策略2,廣告創(chuàng)意策略3,廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容六,廣告媒介策略1,對媒介策略的總體表述2,媒介的地域3,媒介的類型4,媒介的選擇5,媒介組合策略6,廣告發(fā)布時機策略7,廣告發(fā)布頻率策略第三部分 廣告計劃一,廣告目標二,廣告時間1,在各目標市場的開始時間2,廣告活動的結束時間3,廣告活動的持續(xù)時間三,廣告的目標市場四,廣告的訴求對象五,廣告的訴求重點六,廣告表現(xiàn)1,廣告的主題2,廣告的創(chuàng)意3,各媒介的廣告表現(xiàn)4,各媒介廣告的規(guī)格5,各媒介廣告的制作要求七,廣告發(fā)布計劃1,廣告發(fā)布的媒介2,各媒介的廣告規(guī)格3,廣告媒介發(fā)布排期表八,其他活動計劃1,促銷活動計劃2,公共關系活動計劃3,其他活動計劃九,廣告費用預算1,廣告的策劃創(chuàng)意費用2,廣告設計費用3,廣告制作費用4,廣告媒介費用5,其他活動所需要的費用6,機動費用7,費用總額第四部分 廣告活動的效果預測和監(jiān)控一,廣告效果的預測1,廣告主題測試2,廣告創(chuàng)意測試3,廣告文案測試4,廣告作品測試二,廣告效果的監(jiān)控1,廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2,廣告效果的測定附 錄(附加成分)行銷計劃書(框架)一,資料基礎及分析1,經(jīng)濟背景指標2,市場資料分析3,競爭資料與分析4,行銷成功關鍵因素的未來變化分析5,行銷問題與機會的分析及各部門可用資源的衡量6,摘要及綜合結論二,行銷目標(長期,中期,年度,季,月)1,總銷售量及利潤2,各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量,利潤及市場占有率三,行銷策略(長期,中期,年度)1,產(chǎn)品發(fā)展方面2,配銷技術方面3,價格方面4,推廣方面5,其他有關方面四,中長期行動方案關系說明(列表或敘述)五,年度行動方案1,行銷部門2,與其他部門的配合六,行銷方案的經(jīng)濟評估行銷知識——產(chǎn)品發(fā)展,品牌,包裝,廣告,人員推銷,推廣,展覽,布置,實體分配,配銷渠道,顧客服務,顧客心理,行銷研究,行銷組織…… 廣告策劃書格式、怎樣制作廣告策劃方案第一部分:市場分析 (1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢; ? 總體的經(jīng)濟形勢 ? 總體的消費態(tài)勢 ? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 (2)市場的政治、法律背景: ? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? ? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告? (3)市場的文化背景 ? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處? ? 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品? 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 (1)機會與威脅 (2)優(yōu)勢與劣勢 (3)重點問題 二、消費者分析 消費者的總體消費態(tài)勢。 消費者問題調(diào)查潛在消費者: ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 目標消費者: ? 目標消費群體的特性 ?目標費群體的共同需求 ? 如何滿足他們的需求? (2)產(chǎn)品的質(zhì)量: ? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? ? 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何? ? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? ? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能? (6)產(chǎn)品的外觀與包裝: ? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱? ? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 ? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目? ? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? ? 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何? 產(chǎn)品的品牌形象分析 (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 ? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮? ? 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何? ? 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無不合理之處? ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達? (2)消費者對產(chǎn)品定位的認知: ? 消費者認為的產(chǎn)品定位如何? ? 消費認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎? ? 消費者對產(chǎn)品定位的預期如何? ? 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題? (1)產(chǎn)品特性: ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 (5)產(chǎn)品定位: ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 企業(yè)的競爭對手。五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 ? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行? ? 目標市場的特性如何? ? 有何合理之處? ? 有何不合理之處? ? 訴求對象是誰 ? 訴求重點如何 ? 訴求方法如何 ? 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? ? 廣告發(fā)布的頻率如何,有何優(yōu)勢?有何不足? 第二部分:廣告策略(2)企業(yè)原有市場觀點的評價: ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 ? 重新進行目標市場策略決策的必要性 企業(yè)的目標市場策略。產(chǎn)品定位策略。四、廣告訴求策略 廣告的訴求對象。訴求方法策略。 (1)對廣告主題的表述: (2)對廣告主題的依據(jù): (1)廣告表現(xiàn)的風格: (2)各種媒介的廣告表現(xiàn): (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì): 三、廣告的目標市場 七、廣告發(fā)布計劃 廣告發(fā)布的媒介: 各媒介的廣告規(guī)格: 廣告媒介發(fā)布排期表: 一、廣告效果的預測 廣告主題測試: 廣告創(chuàng)意測試: 廣告文案測試: 廣告作品測試: (四)信息渠道:獲得信息的渠道是什么?最早接觸的媒體是什么?最依賴的媒體是什么?(五)競爭狀況:目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么?暢銷原因?銷售狀況?消費者希望產(chǎn)品改進的方向是什么?(六)結論:五、市場策略(沿市場背景分析的思路,闡述該產(chǎn)品的市場策略)(一)市場營銷目標:根據(jù)市場背景分析的結果設立該產(chǎn)品的市場營銷活動中所要達到的目標。(二)廣告主題:廣告訴求點。之一篇(二)電視廣告:之一篇八、媒介策略(一)主要媒介和輔助媒介及組合(二)媒介組合和刊播頻率(表格如下表格)九、預算分配包括調(diào)查、設計制作、發(fā)布及效果測定等。為了保障新產(chǎn)品迅速地被目標消費群所接受,也為了方正mp3在眾多競品中能脫穎而出,特策劃推出方正系列mp3免費使用大行動的北京地區(qū)推廣活動方案。10:35抽出10名mp3試用者(方正銷售部經(jīng)理)10:40對10名幸運者進行方正mp3產(chǎn)品知識的簡單提問(如沒有答上來,可將答題權交給現(xiàn)場觀眾,并贈送紀念品。)信息傳遞:1)北京各大專院校張貼活動海報1000張(10張/學校),(活動前一周開始)。概念上的引導尤為重要。)以針對于目標消費群的推廣活動為主體,配合指向性媒體及核心代理商的強化,產(chǎn)生積極拉動。促其發(fā)展成為一種時尚和潮流!:六個重點城市(北京、南京、杭州、武漢、成都、西安。時間選擇:8月15日~9月20日(選擇每周的雙休日(周六、日)Am10:00~11:30)進度安排:每周巡回一個城市,具體安排見下表:方正mp3連環(huán)推介活動進度安排:時間8月119日8月226日9月2日9月9日9月116日9月223日城市北京南京杭州武漢成都西安地點選擇:各重點城市核心店(方正專賣店)內(nèi)。方正mp3幸運試用者享有權利:全額退款。)費用核算及方案報價:詳見附件連環(huán)推介活動的相關意義:能有力的刺激消費,提高銷售額度。“方正mp3”的潮流。(禮堂或階梯教室,人數(shù)要求300人左右?;顒淤u點:(兼大中院校學生會聯(lián)絡書)(文案另附)高科技數(shù)碼產(chǎn)品推動進步人生感受精彩國際拍賣氛圍(英格蘭式、荷蘭式)活動告知:已確定的媒體組合及校園海報(海報文案另附)造勢:活動實景攝錄及媒體報道和炒作。在免費試用一個月后,向方正提供其試用一個月的使用手記。由于我國城鄉(xiāng)消費差別較大,因此礦泉水的主要市場,仍集中在各城市,尤其是大中城市,且市場需求呈上升趨勢,即使在1995年的果汁飲料異軍突起、形成與礦泉水雙雄并立的局面后,礦泉水的整體消費也未有下降趨勢。三九集團是國內(nèi)外知名大型軍工企業(yè)集團,獨特的管理,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品早已樹立了良好的企業(yè)形象,這也為開啟武漢市場提供了一把金鑰匙。2.市場競爭分析:當前1999蒸餾水的主要競爭對手有:A.樂百氏:優(yōu)勢特點:a.長期經(jīng)營,是最先打人武漢市場的礦泉水品脾之一。e.市場點、面較廣。C.健士霸:產(chǎn)品分析:健士霸同999一樣,也是今年初初步人武漢市場,但其廣告投入僅前期就號稱近200萬元,并擁有一套專業(yè)營銷人馬,是999成為黑馬的有力競爭對手。消費者往往愿意接受新品牌,以防假水。E。3.廣告主題:為配合關鍵時刻,還是999的企業(yè)主題,可將純蒸餾水的主題擬為九百九十九次的選擇之后,還是999純蒸餾水在手。短期目標:成功地切人市場。五、廣告目標:1.通過廣告活動的整體、細致的策劃與實施,使999蒸餾水變市場新軍為市場領頭羊。六、媒介策略:以硬廣告為主,硬廣告,軟廣告交錯并行。9月以后為第三期,勢頭漸弱,做維持性廣告。D.戶外:可選擇二橋,江漢路等地段發(fā)布三九集團企業(yè)形象的廣告。B.文化衫。估計其影響將深人家庭,無疑,每一個獲獎者都會對其親友、鄰居、周圍環(huán)境中人產(chǎn)生巨大的廣告效應,并有刺激購買之功效。3.每月開消費者座談會1次。公司致力改革,以“質(zhì)量、管理、效益、服務”為其宗旨。隨著改革開放的進一步深入,國民經(jīng)濟的增長,到1987年,我國相機的社會擁有量已達1572萬架,照相的彩色率也不斷上升。本策劃書流程圖如下:二、市場分析目前同類產(chǎn)品情況分析:縱觀國內(nèi)彩色膠卷市場,從整體可分割為國產(chǎn)和進口兩大部分。產(chǎn)品質(zhì)量達到80年代國際同類產(chǎn)品的先進水平,89年在上海獲得國產(chǎn)商品“信譽獎”,90年又獲得“金奔馬”獎,是國產(chǎn)同類產(chǎn)品的高檔品。在第二階段即推廣階段,確立了“時光記憶,公元魅力”的廣告主題,并通過不同媒體組合傳播。為了呵護您美麗,我們?yōu)槟峁儆谀膹臅r尚彩妝、擁有有效抗老化成分的護膚到護體等一系列產(chǎn)品。顧客將真正體會到專業(yè)美容顧問細心、周到、完美的服務。玫琳凱公司每年投資5千萬美元用于產(chǎn)品研究和開發(fā)。王老吉的紅海與藍?!巴趵霞睕霾鑴?chuàng)意策略案廣州市智在廣告有限公司背景顯示 王老吉的紅海與藍海 “涼茶始祖王老吉,創(chuàng)于清朝道光年間,已逾百年歷史。據(jù)統(tǒng)計,短短幾年工夫,王老吉銷售額激增400倍。 我們把整個市場想象成海洋,而這個海洋又是由紅色海洋和藍色海洋組成,紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè),這是我們已知的市場空間;藍海則代表當今還不存在的產(chǎn)業(yè),這就是未知的市場空間。運氣無法教,但戰(zhàn)略和執(zhí)行力可以言傳。 2002年和2003年這兩年時間,是廣東加多寶飲料食品有限公司發(fā)生質(zhì)變的兩年,首先,王老吉確定了“怕上火,喝王老吉”這一戰(zhàn)略主題,開創(chuàng)功能性飲料新品類的市場定位,讓王老吉得以和競爭對手區(qū)隔。 王老吉的藍海演義 2003年年末,伴隨藍海戰(zhàn)略的確定,王老吉開始圍繞這一起點全方位部署,從空中的廣告到地面的終端,王老吉始終堅持“累積成功經(jīng)驗”、“放大成功法則”,通過“變與不變”
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