【正文】 寄出獎(jiǎng)品回收獎(jiǎng)品后續(xù)工作——————新聞活動(dòng)預(yù)告及宣傳————跟蹤報(bào)道你去看看，是關(guān)于春蘭的還有這個(gè)：999的999蒸溜水武漢地區(qū)廣告策劃案作者:曹華【前言】：依據(jù)國(guó)家信息中心資料表明：去年我國(guó)飲料總產(chǎn)量600萬(wàn)噸，其中作為一大生力軍的礦泉水約占l／4，人均年消費(fèi)礦泉水量達(dá)l公斤。如今，春尚未走，武漢飲料市場(chǎng)已是產(chǎn)品繁多，群雄驟起，悄然進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，由此可見(jiàn)一斑。另外，有兩支力量也值得注意：一是太陽(yáng)神，二是健士霸。d．擁有穩(wěn)定消費(fèi)群。c．進(jìn)入武漢市場(chǎng)較早，有不俗的指名購(gòu)買率。一些暢銷品牌價(jià)格上漲較快，且市面上偽劣產(chǎn)品較多。C購(gòu)買場(chǎng)所及比重：百貨商場(chǎng)(含超市)35％，夜總會(huì)及溜冰城等15％，副食商店25％，冷飲攤點(diǎn)及其它25％。2．差別策略：通過(guò)針對(duì)性的廣告活動(dòng)，使消費(fèi)者逐步做到在看到999時(shí)不僅只想到胃泰，還有蒸餾水，為避免部分消費(fèi)者誤認(rèn)為999蒸餾水是藥用水，或者將999與藥品相聯(lián)的心理，廣告須采取有效而必要的差別策略，主題應(yīng)突出純、保健等。2．銷售目標(biāo)：從經(jīng)營(yíng)的階段性發(fā)展規(guī)律著手，制定短、中、長(zhǎng)期目標(biāo)。3．市場(chǎng)目標(biāo)：第一年：占有同類市場(chǎng)的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達(dá)到30％以上，作為切人市場(chǎng)的96年，銷售額暫定為50萬(wàn)元一80萬(wàn)元。4．提高市場(chǎng)獲利能力。第二期為6月1日一8月30日，這一時(shí)間為礦泉水的黃金時(shí)期，有線臺(tái)實(shí)際收視率居市內(nèi)各電視臺(tái)之首，應(yīng)加重投入，每天可選擇綜藝臺(tái)，電影臺(tái)各23次。C．車身：選擇4條線路，同時(shí)穿武漢三鎮(zhèn)的專線車，每條線路5臺(tái)車，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運(yùn)港，火車站不同方向的四條線路。2，軟廣告：A．新聞發(fā)布會(huì)?！貏e公關(guān)活動(dòng)推薦：(未計(jì)入預(yù)算內(nèi))街角拍照，征求認(rèn)領(lǐng)：5月一9月每日在市內(nèi)拍10張999蒸餾水的消費(fèi)者消費(fèi)相片，選l張?jiān)u為武漢市三九純水今日之星，獲二九形象獎(jiǎng)，此活動(dòng)由武漢有線臺(tái)辟專欄主辦，每日晚于有線臺(tái)公開(kāi)征求照片’中人認(rèn)領(lǐng)，獲獎(jiǎng)?wù)叩锚?jiǎng)金30元，如果親友轉(zhuǎn)告中獎(jiǎng)?wù)哳I(lǐng)獎(jiǎng)，那么，第一個(gè)轉(zhuǎn)告者同時(shí)獎(jiǎng)20元，(此項(xiàng)以50元／日計(jì))每月在30名形象獎(jiǎng)的人圍者中選1名評(píng)為當(dāng)月三九最佳形象者獎(jiǎng)金200元，同樣，最初轉(zhuǎn)告者獲100元。2．不定期以問(wèn)卷測(cè)定?？逻_(dá)公司引進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。福達(dá)彩色膠卷確屬國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過(guò)對(duì)目前彩色膠卷市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究，為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場(chǎng)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開(kāi)拓市場(chǎng)，打開(kāi)國(guó)內(nèi)外銷路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期、長(zhǎng)期目標(biāo)，以與“洋膠卷”逐鹿九州?？逻_(dá)公司的“柯達(dá)I”專利技術(shù)，并采用了柯達(dá)VR部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開(kāi)創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者。從國(guó)產(chǎn)彩色膠卷四個(gè)著名品牌產(chǎn)品情況的簡(jiǎn)略分析，我們可以知道，這四個(gè)名牌的知名度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定影響，但美玫琳凱是一家在彩妝和護(hù)膚方面擁有超過(guò)45年經(jīng)驗(yàn)、值得信任的全球性公司。美容顧問(wèn)不僅給予顧客皮膚和彩妝方面的知識(shí)，更有機(jī)會(huì)與她的顧客建立友誼。全球每年約有2000多萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買約一億四千萬(wàn)件玫琳凱產(chǎn)品。而我們對(duì)影片制作環(huán)節(jié)的溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責(zé)任等四大關(guān)鍵因素的嚴(yán)格把控，也保證了執(zhí)行力的貫徹實(shí)施。 過(guò)去的王老吉，傳統(tǒng)、低調(diào)、小眾，是廣東地區(qū)特有的一種去熱氣的涼茶，年銷量幾百上千萬(wàn)；今天的王老吉，時(shí)尚、高調(diào)、大眾，被媒體贊譽(yù)為中國(guó)未來(lái)的可口可樂(lè)，年銷量節(jié)節(jié)飆升，10位數(shù)大關(guān)已輕松突破。 概括地講，智在廣告認(rèn)為別人眼中的王老吉紅色大海，事實(shí)上是一片藍(lán)色的海洋。 很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這么一種說(shuō)法，一家企業(yè)的成功，30％靠戰(zhàn)略，40％靠執(zhí)行力，另外的30％則是運(yùn)氣。事實(shí)證明，在涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度集中的華南地區(qū)，這種不溫不火的定位并不能給王老吉帶來(lái)質(zhì)的提升。 今天，王老吉已經(jīng)不再是廣東人傳統(tǒng)意義上消暑解火的涼茶，王老吉成為大眾飲料的一員，并且擁有了自己獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，甚至當(dāng)面對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這些國(guó)際品牌的時(shí)候也不再示弱，中國(guó)人獨(dú)創(chuàng)的這一功能性飲料煥發(fā)出百年生機(jī)，在紅海藍(lán)海這無(wú)邊的商海中游刃有余。為此，王老吉終于擺脫了單純的涼茶概念，把自己定位于“飲料”的一員，在競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈的飲料紅海中，開(kāi)始著意開(kāi)辟出“涼茶”飲料的藍(lán)色海洋，進(jìn)而脫離了地域的局限，開(kāi)始走出兩廣，向北方和全國(guó)挺進(jìn)。 王老吉是什么？ 回顧王老吉的傳播，我們發(fā)現(xiàn)它曾有過(guò)這樣一條廣告片：一個(gè)小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。 紅海是競(jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)，但藍(lán)海也不是一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過(guò)差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。 于是贊譽(yù)和質(zhì)疑的聲音鋪天蓋地一起涌來(lái)。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法制成，老少皆宜。玫琳凱的產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門是由皮膚科、生物化學(xué)、毒物學(xué)、微生物學(xué)、分析化學(xué)、藥理學(xué)、有機(jī)化學(xué)、加工及包裝技術(shù)學(xué)等方面的專家組成。目前玫琳凱在全球擁有逾2000多萬(wàn)名忠實(shí)顧客。玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都采用最先進(jìn)的科技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及顧客的滿意度是公司的首要目標(biāo)。玫琳凱marykay、樂(lè)凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。公元HR彩色負(fù)片是具有國(guó)際水平的國(guó)產(chǎn)高檔彩卷。我國(guó)彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚，但隨著改革開(kāi)放，國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn)，彩色膠卷的國(guó)產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了很大的發(fā)展。目前，但同時(shí)，“洋膠卷”霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀使國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售受到嚴(yán)重沖擊和威脅。公司生產(chǎn)的著名國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”，質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。廈門感光材料有限公司，是廈門經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國(guó)國(guó)際信托投資公司和中國(guó)銀行信托咨詢公司合資經(jīng)營(yíng)的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。一、概述時(shí)間*****福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書(shū)給你一份福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書(shū)范例于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷、座談會(huì)等方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。C．公關(guān)活動(dòng)10萬(wàn)元八、廣告效果評(píng)估：A．新聞發(fā)布會(huì)58萬(wàn)元B．文化衫5萬(wàn)元2．軟廣告：D．戶外：20萬(wàn)元八折：16萬(wàn)元E．POP：1萬(wàn)元F．電臺(tái)l萬(wàn)元C．車身：20萬(wàn)元14萬(wàn)元B．報(bào)紙：第三期視實(shí)際情況另定第二期視實(shí)際情況另定第一期(每天2次)16萬(wàn)元八折：12．8萬(wàn)元b．武漢臺(tái)：第三期視實(shí)際情況另定第二期視實(shí)際情況另定第一期(每天2次)l1．84萬(wàn)元七五折：8．88萬(wàn)元a．有線臺(tái)：A．電視．151．硬廣告：七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：C，參加大型商品展覽會(huì)。E．POP：分海報(bào)(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。b．武漢電視臺(tái)：與有線臺(tái)同步交相輝映，覆蓋整個(gè)武漢市，也可選擇播1月停l周再重復(fù)。a．武漢有線臺(tái)：時(shí)間4月20日一5月30日共40天為第一期廣告。A．電視：1．硬廣告：2．誘導(dǎo)消費(fèi)者的指名購(gòu)買，刺激需求。中期目標(biāo)：逐步形成一個(gè)較為穩(wěn)定的消費(fèi)群，開(kāi)拓新客源，尋求更多消費(fèi)者的指名購(gòu)率。推銷：建立、保持、發(fā)展與零售商的合作關(guān)系。1．營(yíng)銷思路：推拉相結(jié)合四、營(yíng)銷策略：廣告效果調(diào)查：礦泉水廣告影響比重為電視45％，報(bào)紙17％，戶外10％，POP12％，車身12％，電臺(tái)及其它4％，這表明999的廣告重心仍須側(cè)重電視。A．對(duì)品脾的記憶率，飲用率和近期購(gòu)買較高的晶牌，均為老品牌，廣告促銷多的品牌，并且分布相當(dāng)集中。4．消費(fèi)者狀況調(diào)查及分析：c．消費(fèi)者通常將999與胃泰聯(lián)系在一塊，不能馬上適應(yīng)從胃泰到礦泉水的轉(zhuǎn)變，需要一段時(shí)間的心理接受乃至認(rèn)同過(guò)程。b．產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)晚；a．各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚；A．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)：3．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)／機(jī)會(huì)點(diǎn)：D．其他：相比之下勢(shì)頭較弱，略過(guò)不提a．廣告投入大，太陽(yáng)神是國(guó)內(nèi)最著名的品牌之一。優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：B．太陽(yáng)神：b．廣告投入大，當(dāng)然樂(lè)百氏頗受青睬。1．據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)武漢市目前已有20多種品牌的礦泉中(包括蒸餾水、太空水、純水等)，其中，知名品牌約有6種。一、市場(chǎng)背景分析：事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，飲品早已不是奢侈品，而是生活必需品，飲料消費(fèi)的概念也從單一的解渴演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、清純、包裝柔和等等心理消費(fèi)，以及跟著廣告走的品牌消費(fèi)。手記進(jìn)行評(píng)選，評(píng)選100篇文章，此100個(gè)試用者可享受升級(jí)—即免費(fèi)獲得產(chǎn)品；另200個(gè)試用者加100元，即可獲得產(chǎn)品。4：10方正mp3系列產(chǎn)品介紹（多媒體）。4：00開(kāi)場(chǎng)白（方正mp3免費(fèi)試用辦法介紹）3：30布置會(huì)場(chǎng)，咨詢銷售產(chǎn)品推廣活動(dòng)流程：（下午）提供免費(fèi)試用機(jī)會(huì)，體驗(yàn)產(chǎn)品。目的：宣傳介紹方正科技新推出的5款mp3隨身聽(tīng)系列產(chǎn)品）形成時(shí)尚帶動(dòng)。“方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)”相呼應(yīng)，加強(qiáng)互動(dòng)效應(yīng)，提升兩個(gè)方案的執(zhí)行效果。由方正科技介紹推薦核心代理商。關(guān)系配合：人員安排：由公司負(fù)責(zé)方正mp3系列產(chǎn)品多媒體推介課程的編制（PowerPoint）方正多媒體課堂的布展筆記本電腦大型投影儀物資與設(shè)施準(zhǔn)備：（％）（幾率100％）（100％）或在店外廣場(chǎng)搭設(shè)臨時(shí)展棚。)及全國(guó)其它地市。從而實(shí)現(xiàn)理想的銷售目標(biāo)。合理的價(jià)位是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)的基石。2）北京各方正核心銷售點(diǎn)和代理機(jī)構(gòu)張貼活動(dòng)海報(bào)（半月前）。以下相同）然后在臺(tái)側(cè)簽署“方正mp3試用協(xié)議”(由方正提供)及介紹”試用手記“的書(shū)寫要求。〖場(chǎng)地選擇理由〗海淀是北京各學(xué)府相對(duì)集中的地區(qū)，人大（當(dāng)代）是享有很高知名度的文史類院校，且在學(xué)府分布中占較為中心的位置；海龍是海淀高科技的象征，多數(shù)電腦、IT產(chǎn)品選擇在此作發(fā)布活動(dòng)；西單是北京市著名的商業(yè)中心（西單圖書(shū)大廈緊靠其側(cè)，是學(xué)生相對(duì)集中的地區(qū)）。3）西單科技文化廣場(chǎng)2）中關(guān)村海龍大廈廣場(chǎng)地點(diǎn)選擇：1）當(dāng)代商城廣場(chǎng)（或人民大學(xué)）時(shí)間選擇：9月16日（周日）（選在開(kāi)學(xué)的第二個(gè)周末便于學(xué)生參加）方式：產(chǎn)品咨詢銷售＋mp3試用者產(chǎn)生（簽約儀式、問(wèn)題答辯、動(dòng)感歌舞）對(duì)象：北京所有的大中學(xué)生、時(shí)尚消費(fèi)者通過(guò)對(duì)方正mp3的試用，及試用手記的評(píng)選加深口碑的傳播樹(shù)立方正mp3在消費(fèi)者眼中高科技、新時(shí)尚的產(chǎn)品形象利用本次的征集活動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)群中形成對(duì)方正mp3的深刻印象在北京地區(qū)的各大中學(xué)生中征尋方正系列mp3的免費(fèi)試用者50名目的：（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動(dòng)方案）（方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)活動(dòng)簡(jiǎn)介見(jiàn)附件1）評(píng)估內(nèi)容、時(shí)間、方式、方法等。十、廣告效果評(píng)估方案廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)。（三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格：目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測(cè)量。二、廣告效果的監(jiān)控 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 廣告效果的測(cè)定： 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)計(jì)劃： 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃： 其他活動(dòng)計(jì)劃： 四、廣告的訴求對(duì)象 六、廣告媒介策略 對(duì)媒介策略的總體表述： 媒介的地域： 媒介的類型： 媒介的選擇： ? 媒介選擇的依據(jù) ? 選擇的主要媒介 ? 選用的媒介簡(jiǎn)介 媒介組合策略： 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略： 廣告發(fā)布頻率策略： 廣告創(chuàng)意策略。 （1）訴求方法的表述 （2）訴求方法的依據(jù)： （1）訴求對(duì)象的表述： （2）訴求對(duì)象的特性與需求： （1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： ? 從消費(fèi)者需求的角度 ? 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 ? 從營(yíng)銷效果的角度 （1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)： （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略： 市場(chǎng)細(xì)分。一、廣告的目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 對(duì)廣告目標(biāo)的表述 廣告效果 ? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ ? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ ? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ ? 廣告在直接促銷方面有何效果？ ? 廣告在其他方面有何效果？ ? 廣告投入的效益如何？ 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。 ? 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （2）產(chǎn)品的生命周期 ? 機(jī)會(huì)與威脅 ? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 主要問(wèn)題點(diǎn) （3）產(chǎn)品定位的效果： ? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ ? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？ （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： ? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ ? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ ? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？