【正文】 2002年和2003年這兩年時(shí)間，是廣東加多寶飲料食品有限公司發(fā)生質(zhì)變的兩年，首先，王老吉確定了“怕上火，喝王老吉”這一戰(zhàn)略主題，開創(chuàng)功能性飲料新品類的市場(chǎng)定位，讓王老吉得以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔。 我們把整個(gè)市場(chǎng)想象成海洋，而這個(gè)海洋又是由紅色海洋和藍(lán)色海洋組成，紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場(chǎng)空間。王老吉的紅海與藍(lán)?！巴趵霞睕霾鑴?chuàng)意策略案廣州市智在廣告有限公司背景顯示 王老吉的紅海與藍(lán)海 “涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史。玫琳凱公司每年投資5千萬(wàn)美元用于產(chǎn)品研究和開發(fā)。目前同類產(chǎn)品情況分析：本策劃書流程圖如下：隨著改革開放的進(jìn)一步深入，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，到1987年，我國(guó)相機(jī)的社會(huì)擁有量已達(dá)1572萬(wàn)架，照相的彩色率也不斷上升。9月以后為第三期，勢(shì)頭漸弱，做維持性廣告。以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯(cuò)并行。1．通過廣告活動(dòng)的整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施，使999蒸餾水變市場(chǎng)新軍為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊。短期目標(biāo)：成功地切人市場(chǎng)。3．廣告主題：為配合關(guān)鍵時(shí)刻，還是999的企業(yè)主題，可將純蒸餾水的主題擬為九百九十九次的選擇之后，還是999純蒸餾水在手。C．健士霸：a．長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，是最先打人武漢市場(chǎng)的礦泉水品脾之一。A．樂百氏：2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：三九集團(tuán)是國(guó)內(nèi)外知名大型軍工企業(yè)集團(tuán)，獨(dú)特的管理，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品早已樹立了良好的企業(yè)形象，這也為開啟武漢市場(chǎng)提供了一把金鑰匙。由于我國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)差別較大，因此礦泉水的主要市場(chǎng)，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市場(chǎng)需求呈上升趨勢(shì)，即使在1995年的果汁飲料異軍突起、形成與礦泉水雙雄并立的局面后，礦泉水的整體消費(fèi)也未有下降趨勢(shì)?；顒?dòng)告知：已確定的媒體組合及校園海報(bào)（海報(bào)文案另附）高科技數(shù)碼產(chǎn)品推動(dòng)進(jìn)步人生能有力的刺激消費(fèi)，提高銷售額度。詳見附件）方正mp3幸運(yùn)試用者享有權(quán)利：城市北京南京杭州武漢成都西安方正mp3連環(huán)推介活動(dòng)進(jìn)度安排：時(shí)間選擇：8月15日～9月20日（選擇每周的雙休日（周六、日）Am10:00～11：30）六個(gè)重點(diǎn)城市(北京、南京、杭州、武漢、成都、西安。促其發(fā)展成為一種時(shí)尚和潮流！信息傳遞：10：40對(duì)10名幸運(yùn)者進(jìn)行方正mp3產(chǎn)品知識(shí)的簡(jiǎn)單提問（如沒有答上來(lái)，可將答題權(quán)交給現(xiàn)場(chǎng)觀眾，并贈(zèng)送紀(jì)念品。九、預(yù)算分配（二）媒介組合和刊播頻率八、媒介策略（二）電視廣告：廣告訴求點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所要達(dá)到的目標(biāo)。五、市場(chǎng)策略（沿市場(chǎng)背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場(chǎng)策略）目前市場(chǎng)上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么？獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？七、廣告發(fā)布計(jì)劃 廣告發(fā)布的媒介： 各媒介的廣告規(guī)格： 廣告媒介發(fā)布排期表： （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： 訴求方法策略。產(chǎn)品定位策略。（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： ? 機(jī)會(huì)與威脅 ? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 主要問題點(diǎn) ? 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 ? 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ ? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ ? 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？ ? 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？ ? 有何合理之處？ ? 有何不合理之處？ 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（1）產(chǎn)品特性： ? 機(jī)會(huì)與威脅 ? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 主要問題點(diǎn) 產(chǎn)品的品牌形象分析 （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 ? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？ ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？ ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？ （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： ? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ ? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ ? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？ （1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； ? 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) ? 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) ? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場(chǎng)的政治、法律背景： ? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ ? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （3）市場(chǎng)的文化背景 ? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？ ? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 產(chǎn)品的價(jià)格 潛在消費(fèi)者特性 市場(chǎng)的構(gòu)成 一請(qǐng)您在下列選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果： 1您覺得當(dāng)今社會(huì)應(yīng)不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)節(jié)約？ A應(yīng)當(dāng) B不應(yīng)當(dāng) C隨便 2你是否喜歡佳潔士產(chǎn)品？ A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象 3你喜歡”佳潔士節(jié)約“牙膏的外姓設(shè)計(jì)嗎？ A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象 4你喜歡”佳潔士節(jié)約“牙膏的那種香型？ A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜歡 5你覺得”佳潔士節(jié)約“牙膏的價(jià)格怎么樣？ A高 B不高 C還可以 6你能夠買到”佳潔士節(jié)約“牙膏嗎？ A能 B不能 7你喜歡什么時(shí)候購(gòu)買？ A節(jié)假日 B促銷 C沒有牙膏的時(shí)候 許多人對(duì)廣告策劃書的撰寫有點(diǎn)迷茫，其實(shí)廣告策劃書的撰寫是有一定之規(guī)的，下面列出廣告策劃書的基本框架（模板），供大家參考。 八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估 售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士節(jié)約“牙膏 售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估 附：電視廣告腳本 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷 “佳潔士節(jié)約”牙膏電視廣告腳本系列 “佳潔士節(jié)約”牙膏（兒童篇） 畫面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說(shuō)：“牙膏沒有了“，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。但可惜的是，其后來(lái) 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 的口號(hào)，以及 大象篇 、 立起篇 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。通過與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 牙醫(yī) 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立起了 牙科專家 的品牌形象。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。 　　在爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國(guó)吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。 二: 產(chǎn)品分析 (一)佳潔士節(jié)約牙膏分析 我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù) (二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析 薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克 冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克 天然水果香型 預(yù)防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克 清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克 水果香型 預(yù)防:清新口氣 、 牙痛 180克 長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅(jiān)固牙齒 170克 清新口氣 中草藥 預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣 長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固 、 120克 清新口氣 金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強(qiáng)齒素CAGP 、堅(jiān)固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新 3藍(lán)田六必治牙膏 綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血 中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型 全效 預(yù)防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型 4 黑人牙膏 水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水 、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+ 三 銷售與廣告分析 (一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀 一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè) 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程。令人費(fèi)盡思量。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年15月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。 中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護(hù)理 和 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。 近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段： 第一階段（ 1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。 1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。 2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析 （ 1 ）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。 中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年15月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。99年15月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。 (五)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)。在中國(guó)，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬(wàn)元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。 (綜合類) 中國(guó)電視報(bào) 、 青年報(bào) 、 打工報(bào)、 地區(qū)性日?qǐng)?bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等. 3)雜志 : (專業(yè)類) 銷售與市場(chǎng) 等。 畫面二：男青年在寫信 聲音：男青年寫信的聲音，哭泣的聲音 特寫：媽媽我已經(jīng)找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學(xué)到了很多，到過幾家公司都是因?yàn)槲也欢脼楣局氩欢霉?jié)約，把我解雇了，記得小時(shí)侯（開始回憶小時(shí)侯）。 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成 目標(biāo)消費(fèi)者三,產(chǎn)品分析1,產(chǎn)品特征分析 生命周期的主要標(biāo)識(shí) 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。 ? 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 ? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 現(xiàn)有消費(fèi)者分析。三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析。（7）與同類產(chǎn)品的比較： ? 在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ ? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ ? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ ? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ ? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ （3）產(chǎn)品定位的效果： ? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ ? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？ 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。一、廣告的目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 對(duì)廣告目標(biāo)的表述 （1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)： （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略： （1）訴求對(duì)象的表述： （2）訴求對(duì)象的特性與需求： 廣告創(chuàng)意策略。四、廣告的訴求對(duì)象 二、廣告效果的監(jiān)控 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 廣告效果的測(cè)定： （三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格：評(píng)估內(nèi)容、時(shí)間、方式、方法等。（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動(dòng)方案）