【正文】 刷，右手拿著牙膏，大熊說：“牙膏沒有了“，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。 畫面三：多啦A夢走到大熊旁邊說：”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊說道，多啦A夢拿過大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說道：”我剛才看沒有牙膏了，你怎么還會擠出這么多牙膏呢？“多啦A夢說到：”你看看有沒有，要是沒有我怎么會擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會尊重你，你相成為好孩子嗎？“大熊說道：”我想，我想！”“那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人”。 “佳潔士節(jié)約”牙膏（青年篇） 畫面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺燈，一個男青年在燈光下寫著東西。 畫面四：牙膏還沒完，我喊：“ 媽媽，沒有牙膏了，”媽媽走了過來把剩余的牙膏擠在牙刷上，遞給我說：“看牙膏不是還有嗎！你已經(jīng)11歲了，你一定要懂得節(jié)約，父母工作都容易，你要懂得節(jié)約，”我很不高興的說了聲：”知道了“，媽媽說：”你現(xiàn)在也許不理解，等你以后工作的時候你就知道了“。 一請您在下列選項中只能選擇一個結果： 1您覺得當今社會應不應當繼續(xù)節(jié)約？ A應當 B不應當 C隨便 2你是否喜歡佳潔士產(chǎn)品？ A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象 3你喜歡”佳潔士節(jié)約“牙膏的外姓設計嗎？ A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象 4你喜歡”佳潔士節(jié)約“牙膏的那種香型？ A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜歡 5你覺得”佳潔士節(jié)約“牙膏的價格怎么樣？ A高 B不高 C還可以 6你能夠買到”佳潔士節(jié)約“牙膏嗎？ A能 B不能 7你喜歡什么時候購買？ A節(jié)假日 B促銷 C沒有牙膏的時候 許多人對廣告策劃書的撰寫有點迷茫，其實廣告策劃書的撰寫是有一定之規(guī)的，下面列出廣告策劃書的基本框架（模板），供大家參考。 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢 市場的文化背景2,市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系3,市場概況 市場的構成 機會與威脅 重點問題二,消費者分析1,消費者的總體消費態(tài)勢2,現(xiàn)有消費者分析 現(xiàn)有消費者的消費行為 潛在消費者特性 潛在消費者被本品牌吸引的可能性4,消費者分析的總結 潛在消費者 產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的價格 生產(chǎn)工藝 與同類產(chǎn)品的比較2,產(chǎn)品生命周期分析 處于什么樣的生命周期 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 產(chǎn)品的預期定位 產(chǎn)品定位的效果5,產(chǎn)品分析的總結四,企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1,企業(yè)在競爭中的地位2,企業(yè)的競爭對手3,企業(yè)與競爭對手的比較五,企業(yè)與競爭對手的廣告分析1,企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2,企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略3,企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4,企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5,企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6,企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7,廣告效果8,總結第二部分 廣告策略一,廣告的目標1,企業(yè)提出的目標2,根據(jù)市場情況可以達到的目標3,廣告目標的表達二,目標市場策略1,企業(yè)原來市場觀點的分析與評價2,市場細分3,企業(yè)的目標市場策略三,產(chǎn)品定位策略1,對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價2,產(chǎn)品定位策略四,廣告訴求策略1,廣告的訴求對象2,廣告的訴求重點3,訴求方法策略五,廣告表現(xiàn)策略1,廣告主題策略2,廣告創(chuàng)意策略3,廣告表現(xiàn)的其他內容六,廣告媒介策略1,對媒介策略的總體表述2,媒介的地域3,媒介的類型4,媒介的選擇5,媒介組合策略6,廣告發(fā)布時機策略7,廣告發(fā)布頻率策略第三部分 廣告計劃一,廣告目標二,廣告時間1,在各目標市場的開始時間2,廣告活動的結束時間3,廣告活動的持續(xù)時間三,廣告的目標市場四,廣告的訴求對象五,廣告的訴求重點六,廣告表現(xiàn)1,廣告的主題2,廣告的創(chuàng)意3,各媒介的廣告表現(xiàn)4,各媒介廣告的規(guī)格5,各媒介廣告的制作要求七,廣告發(fā)布計劃1,廣告發(fā)布的媒介2,各媒介的廣告規(guī)格3,廣告媒介發(fā)布排期表八,其他活動計劃1,促銷活動計劃2,公共關系活動計劃3,其他活動計劃九,廣告費用預算1,廣告的策劃創(chuàng)意費用2,廣告設計費用3,廣告制作費用4,廣告媒介費用5,其他活動所需要的費用6,機動費用7,費用總額第四部分 廣告活動的效果預測和監(jiān)控一,廣告效果的預測1,廣告主題測試2,廣告創(chuàng)意測試3,廣告文案測試4,廣告作品測試二,廣告效果的監(jiān)控1,廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2,廣告效果的測定附 錄(附加成分)行銷計劃書(框架)一,資料基礎及分析1,經(jīng)濟背景指標2,市場資料分析3,競爭資料與分析4,行銷成功關鍵因素的未來變化分析5,行銷問題與機會的分析及各部門可用資源的衡量6,摘要及綜合結論二,行銷目標(長期,中期,年度,季,月)1,總銷售量及利潤2,各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量,利潤及市場占有率三,行銷策略(長期,中期,年度)1,產(chǎn)品發(fā)展方面2,配銷技術方面3,價格方面4,推廣方面5,其他有關方面四,中長期行動方案關系說明(列表或敘述)五,年度行動方案1,行銷部門2,與其他部門的配合六,行銷方案的經(jīng)濟評估行銷知識——產(chǎn)品發(fā)展,品牌,包裝,廣告,人員推銷,推廣,展覽,布置,實體分配,配銷渠道,顧客服務,顧客心理,行銷研究,行銷組織…… 廣告策劃書格式、怎樣制作廣告策劃方案第一部分：市場分析 （1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢； ? 總體的經(jīng)濟形勢 ? 總體的消費態(tài)勢 ? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場的政治、法律背景： ? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？ ? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （3）市場的文化背景 ? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處？ ? 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 （1）市場的規(guī)模： ? 整個市場的銷售額 ? 市場可能容納的最大銷售額 ? 消費者總量 ? 消費者總的購買量 ? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 ? 未來市場規(guī)模的趨勢 （2）市場的構成： ? 構成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 ? 各品牌所占據(jù)的市場份額 ? 市場上居于主要地位的品牌 ? 與本品牌構成競爭的品牌是什么？ ? 未來市場構成的變化趨勢如何？ （3）市場構成的特性： ? 市場有無季節(jié)性？ ? 有無暫時性？ ? 有無其他突出的特點？ （1）機會與威脅 （2）優(yōu)勢與劣勢 （3）重點問題 二、消費者分析 消費者的總體消費態(tài)勢。 （1）現(xiàn)有消費群體的構成： ? 現(xiàn)有消費者的總量 ? 現(xiàn)有消費者的年齡 、? 現(xiàn)有消費者的職業(yè) ? 現(xiàn)有消費者的收入 ? 現(xiàn)有消費者的受教育程度 ? 現(xiàn)有消費者的分布 （2）現(xiàn)有消費者的消費行為： ? 購買的動機 ? 購買的時間 ? 購買的頻率 ? 購買的數(shù)量 ? 購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： ? 對產(chǎn)品的喜愛程度 ? 對本品牌的偏好程度 ? 對本品牌的認知程度 ? 對本品牌的指名購買程度 ? 使用后的滿足程度 ? 未滿足的需求 （2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為： ? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ ? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ ? 有無新的購買計劃？ ? 有無可能改變計劃購買的品牌？ 消費者問題調查潛在消費者： ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 目標消費者： ? 目標消費群體的特性 ?目標費群體的共同需求 ? 如何滿足他們的需求？ （2）產(chǎn)品的質量： ? 產(chǎn)品是否屬于高質量的產(chǎn)品？ ? 消費者對產(chǎn)品質量的滿足程度如何？ ? 產(chǎn)品的質量能繼續(xù)保持嗎？ ? 產(chǎn)品的質量有無繼續(xù)提高的可能？ （4）產(chǎn)品的材質： ? 產(chǎn)品的主要原料是什么？ ? 產(chǎn)品在材質上有無特別之處？ ? 消費者對產(chǎn)品材質的認識如何？ （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： ? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質量、價格和形象相稱？ ? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 ? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ ? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？ ? 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？ 產(chǎn)品生命周期分析。產(chǎn)品的品牌形象分析 （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 ? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ ? 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何？ ? 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無不合理之處？ ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？ 產(chǎn)品定位分析。（2）消費者對產(chǎn)品定位的認知： ? 消費者認為的產(chǎn)品定位如何？ ? 消費認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？ ? 消費者對產(chǎn)品定位的預期如何？ ? 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？ 產(chǎn)品分析的總結。（1）產(chǎn)品特性： ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 （3）產(chǎn)品的形象： ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 （5）產(chǎn)品定位： ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 企業(yè)在競爭中的地位。企業(yè)的競爭對手。企業(yè)與競爭對手的比較。五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 ? 開展的時間 ? 開展的目的 ? 投入的費用 ? 主要內容 ? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行？ ? 目標市場的特性如何？ ? 有何合理之處？ ? 有何不合理之處？ ? 訴求對象是誰 ? 訴求重點如何 ? 訴求方法如何 ? 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ ? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ ? 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ ? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ 總結。第二部分：廣告策略二、目標市場策略 企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。（2）企業(yè)原有市場觀點的評價： ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 ? 重新進行目標市場策略決策的必要性 企業(yè)的目標市場策略。三、產(chǎn)品定位策略 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。產(chǎn)品定位策略。（2）對產(chǎn)品定位的表述： 四、廣告訴求策略 廣告的訴求對象。廣告的訴求重點。訴求方法策略。五、廣告表現(xiàn)策略 （1）對廣告主題的表述： （2）對廣告主題的依據(jù)： （1）廣告創(chuàng)意的核心內容： （2）廣告創(chuàng)意的說明： （1）廣告表現(xiàn)的風格： （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （3）廣告表現(xiàn)的材質： 第三部分：廣告計劃三、廣告的目標市場 五、廣告的訴求重點 六、廣告表現(xiàn) 七、廣告發(fā)布計劃 廣告發(fā)布的媒介： 各媒介的廣告規(guī)格： 廣告媒介發(fā)布排期表： 九、廣告費用預算 廣告的策劃創(chuàng)意費用： 廣告設計費用 廣告制作費用： 廣告媒介費用： 其他活動所需要的費用 機動費用： 費用總額： 一、廣告效果的預測 廣告主題測試： 廣告創(chuàng)意測試： 廣告文案測試： 廣告作品測試： 附錄： 在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。（四）信息渠道：獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？（五）競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費者希望產(chǎn)品改進的方向是什么？（六）結論：五、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略）（一）市場營銷目標：根據(jù)市場背景分析的結果設立該產(chǎn)品的市場營銷活動中所要達到的目標。例如：在多長時間內銷售額力求達到￥萬元，市場占有率力求達到%。（二）廣告主題：廣告訴求點。（四）廣告口號：統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。之一篇（二）電視廣告：之一篇八、媒介策略（一）主要媒介和輔助媒介及組合（二）媒介組合和刊播頻率（表格如下表格）九、預算分配包括調查、設計制作、發(fā)布及效果測定等。廣告策劃撰寫格式媒介策略補充表媒介種類媒介選擇規(guī)格發(fā)布時間頻次總金額備注范例：方正mp3隨身聽廣告策劃書范文方正mp3隨身聽目錄：第一部分方正mp3免費試用大行動北京地區(qū)推廣方案（征尋方正mp3免費試用者活動方案）（方正mp3試