云南白藥牙膏策劃案-在線瀏覽
2025-06-03 12:53本頁(yè)面
【正文】 它的問(wèn)世，被云南白藥自詡了“革命性的開啟了中國(guó)口腔護(hù)理，保健的新時(shí)代，為中國(guó)人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。2007 年，以高露潔、佳潔士、中華、黑人為代表的外資、合資品牌牢牢把持第一陣營(yíng)，市場(chǎng)份額超過(guò) 2/3，且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。其直接后果是，經(jīng)過(guò)多年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)磨礪，日化企業(yè)在組織運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)調(diào)研、渠道建設(shè)、宣傳推廣等方面都已達(dá)到了相當(dāng)高的競(jìng)爭(zhēng)能力。中國(guó) 90%的成年人都有不同程度的口腔問(wèn)題。這些口腔“小問(wèn)題”雖然不足以去醫(yī)院，卻極大困擾了人們的情緒，由此產(chǎn)生了潛在巨大的針對(duì)口腔問(wèn)題的消費(fèi)需求。因此云南白藥牙膏具有強(qiáng)大的需求。云南白藥推出了白藥牙膏，開啟了中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路。 云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性硅磨料和高級(jí)潤(rùn)濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口。其中冬青香型具有牙齒美白功能。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)群體分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。 消費(fèi)者行為分析 牙膏必定是生活用品的一部分，所以大部分消費(fèi)者習(xí)慣于在商店，超市，便利店購(gòu)買。同時(shí)，對(duì)于重癥牙病患者，他們也會(huì)考慮到藥店購(gòu)買藥物，云南白藥牙膏也應(yīng)置于藥店的明顯位置，方便患者選購(gòu)。 競(jìng)爭(zhēng)策略 “在牙膏行業(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢(shì)，所以營(yíng)銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。”負(fù)責(zé)銷售的云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司副總秦皖民表示。第二，我國(guó) 80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大。這也為云南白藥在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來(lái)了機(jī)會(huì)。相比之下，雖然一些漢方草本牙膏也試圖推出治理口腔炎癥的類似產(chǎn)品，但由于不具備云南白藥如此強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值，暫時(shí)還無(wú)法撼動(dòng)白藥牙膏在該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。針對(duì)更年輕、以預(yù)防為主和對(duì)藥品敏感的用戶，白藥牙膏則采用了另一個(gè)品牌“金口健”，以便淡化藥品色彩，增強(qiáng)時(shí)尚和快速消費(fèi)品的形象。渠道優(yōu)勢(shì)：云南白藥牙膏主要走連鎖藥店，而后又進(jìn)軍主要超市，旨在擴(kuò)大銷售。以云南白藥為依托,主打防治口腔問(wèn)題的概念,使一批沒(méi)有口腔問(wèn)題的人群流失?？梢灶A(yù)見，一旦中草藥功效牙膏標(biāo)準(zhǔn)正式開始實(shí)施，則該產(chǎn)品的身份和地位也將正式得到確認(rèn)，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌將因此得到一個(gè)比較大的發(fā)展空間。在中藥草牙膏市場(chǎng)中，藍(lán)天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導(dǎo)地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競(jìng)相推出新產(chǎn)品。此次推廣分為兩個(gè)階段，第一階段：第一季度和第二季度利用各個(gè)節(jié)假日，主要目標(biāo)是消費(fèi)者更加的認(rèn)知本產(chǎn)品，提高知名度，并產(chǎn)生需求和購(gòu)買欲望。 總體營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略針對(duì)主力消費(fèi)人群，打造出他們專享的品牌，讓白藥牙膏給予他們更多、更大的心理利益，以強(qiáng)化他們的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。但針對(duì)更年輕、以預(yù)防為主和對(duì)藥品敏感的用戶，白藥牙膏則采用了另一個(gè)品牌“金口健”，以便淡化藥品色彩，增強(qiáng)時(shí)尚和快速消費(fèi)品的形象，實(shí)行產(chǎn)品策略，不同年齡層等方向?qū)で笸黄疲S富自己的產(chǎn)品組合，而不是孤零零的一款產(chǎn)品擺在大賣場(chǎng)、便民超市與連鎖藥店的貨架上。 渠道策略 盡管白藥牙膏終究是牙膏，但只要對(duì)連鎖藥店進(jìn)行必需的培育，云南白藥將它當(dāng)作白藥牙膏的主渠道的設(shè)想是可以實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)殚L(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)俗是：買牙膏到大賣場(chǎng)，到便民超市；因?yàn)橄M(fèi)者們有更多的時(shí)間去光顧這些售點(diǎn)。營(yíng)銷建議：第一，提升現(xiàn)有銷售人員運(yùn)作日化產(chǎn)品的技能，提高自己與大賣場(chǎng)等牙膏常用渠道商打交道的能力，尋求擅長(zhǎng)日化產(chǎn)品運(yùn)作的經(jīng)銷商（而不過(guò)多局限在自己以前固有的藥品經(jīng)銷商）來(lái)運(yùn)作
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