云南白藥洗發(fā)水營銷策劃方案(編輯修改稿)
2025-05-23 05:15 本頁面
【文章內容簡介】 很短的時間內，使云南白藥洗發(fā)水擠入洗發(fā)水領域。 第一輪：平面廣告在各重點市場面世。 圍繞傳播策略，從云南白藥洗發(fā)水產品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產品呈現給消費者。 比如，從產品功效角度，炮制了《云南白藥洗發(fā)水欲比拼霸王》，最大化地吸引目標消費者的關注。 從企業(yè)角度，炮制出《洗發(fā)水或為云南白藥業(yè)績插上翅膀》”為標題，挖掘產品誕生的背景，提升產品的附加價值。 雖然角度不同，標題不同，但產品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標題里中予以清晰傳播。 在媒體選擇上，選擇各市場發(fā)行量最大，覆蓋面最廣，與人們生活聯系最緊密的市民類報紙，在周五刊登，這樣能直接拉動終端買場在周末的銷量。 在投放版面的選擇上選擇大眾新聞版，其版面閱讀率通常能達到70%～80%以上，是體現報紙主要閱讀需求的版面。這一系列新聞式廣告，對市場銷售的拉動達到了出人意料的效果。 第二輪：制造心理障礙 畢竟，云南白藥洗發(fā)水是一瓶售價高達50多塊的洗發(fā)水，必須最大化地驅動目標消費者選擇云南白藥洗發(fā)水，才能讓銷量不斷地攀升，最終決定從制造心理障礙著手。發(fā)表關于頭皮護養(yǎng)，頭屑的普遍危害等文章，激發(fā)消費者的心理。 第四輪：強化品牌，鞏固市場 經過前面兩輪廣告之后，市場熱度已經接近頂點，接下來需要做的是，讓銷售進入軌道，維持穩(wěn)步增長。這時，開始推出品牌系列廣告。展現云南白藥洗發(fā)水的高端品質，使之與其50多塊的售價相匹配。同時配合新聞式廣告，強化品牌的不可復制與不可超越。 三、電視廣告 紙媒與電視廣告的有機結合，利用各自的優(yōu)點，彌補對方的缺點，從而達到最優(yōu)化宣傳效果。 針對紙媒閱讀人群年齡段的限制,閱讀報紙的人群年齡段是相當受限的。然而，電視的高普及率能都彌補這個不足，其觀看的年齡段可以涵蓋所有的年齡段人群，從而使宣傳達到深入人心的效果，擴展消費者領域，定位盡可能廣泛的消費群體。人對人的人性化宣傳，電視廣告與紙媒不同，其不可能放大量。文字放在媒體上，畢竟時間有限，但是，用過演員的口頭敘述，彌補了紙媒的一種無聲的宣傳，加深印象。 目前，云南白藥還利用電視和展開宣傳，新一輪的廣告已經投放到中央電視臺。先天缺陷 廣告如同一把雙刃劍，企業(yè)本身會面臨風險，這樣導致的結果是一些企業(yè)有這個心卻沒這個“膽”；然而,云南白藥洗發(fā)水正是基于自身企業(yè)的發(fā)展基礎,敢于投放電視廣告. 企業(yè)在廣告上很難再形成自己獨特的主張，廣告形式、內容、策略上越來越形成同質化；然而,云南白藥洗發(fā)水通過創(chuàng)新形式,非傳統廣告下的非傳統洗發(fā)水再一次吸引了消費群體本質優(yōu)勢 電視是惟一能夠進行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強。圖像的運動是電視廣告最大的長處。電視媒介是用忠實的記錄手段再現訊息的形態(tài)，視聽兼?zhèn)?令受眾的感覺特別真實強烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達到的。現實性電視廣告的傳播為消費者對于云南白藥洗發(fā)水產品的信任度升高. 穿透力強，到達率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進入億萬家庭。電視廣告帶有一定的“強制性”，因而穿透力強，到達率高。從而為云南白藥洗發(fā)水的消費群體奠定了扎實而廣泛的宣傳渠道。 優(yōu)勢劣勢機會威脅云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，白藥洗發(fā)水頭皮護理的功能訴求很容易讓中國消費者信服。我國83%的消費者都存在不同程度的頭屑困擾的情況，市場潛力龐大。在目前的洗發(fā)水市場上，盡管有不少品牌的洗發(fā)水都具有去頭屑，滋養(yǎng)頭皮的能效，但是將綜合性能效著眼中藥調理作用為基層這一點進行訴求的，獨云南白藥洗發(fā)水一家，因此這個領域的競爭環(huán)境是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現“白藥洗發(fā)水=中藥調理”的強勢地位帶來了機會。聯合利華、寶潔依托10年來龐大投入積累的品牌資源，已形成絕對優(yōu)勢； 國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯合利華、絲寶占居主導位置，國產品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品，； 由于寶潔、聯合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。這種情況下出現的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內重鑄中國洗
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