【正文】 ”也是寶潔公司的產品。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。鑒于這種情況，寶潔進行了渠道變革。九、渠道策略在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡覆蓋。因此針對不同的產品，寶潔旗下洗發(fā)水的價格不同，①基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：；；；（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，禁止打價格戰(zhàn)；②折扣價格：為了鼓勵經銷商多進貨，%的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。二是品牌的經營具有相對的獨立性。（6）伊卡璐個性在于天然 洗護分離、草本健康和彩妝染發(fā)15個不同種類、26個不同規(guī)格的產品，從洗發(fā)露、護發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產品，擁有最全面的美發(fā)產品系列 吻合全球性“回歸自然 崇尚環(huán)?！钡纳畛绷鳎?）矩陣定位圖八、市場營銷組合產品組合：多品牌戰(zhàn)略。1）含有“水潤精華素”，給秀發(fā)深層滋潤；2）使秀發(fā)真正黑亮；3）清新的香味讓人愉悅；4）首次推出免洗潤發(fā)露，可隨時隨地呵護秀發(fā) 潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產品是寶潔公司在全球的第一個針對東方人發(fā)質發(fā)色設計的中草藥配方洗潤發(fā)產品，是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產品。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。（3）海飛絲個性在于去頭屑怡神舒爽型（天然薄荷）滋養(yǎng)護理型（草本精華）絲質柔滑型（二合一）潔凈呵護型（4）潘婷個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健“潘婷”憑借其高質量的產品，準確的市場定位，一直被消費者視為突破性的頭發(fā)修復及深層護養(yǎng)專家潘婷推出全新深層護養(yǎng)系列，包括絲質順滑、彈性豐盈、特效修復及清爽潔凈去屑四大系列護發(fā)、美發(fā)產品潘婷的產品中均含有維他命原B5及復合維他命等營養(yǎng)素，可以深入呵護頭發(fā)，改善發(fā)質。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產高檔產品。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置。五、營銷目標在南寧市的市場里發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍；留住老客戶，客戶服務營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優(yōu)化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標定位于保留客戶是遠遠不夠的，而應當讓客戶將更多的消費集中于本企業(yè)的產品和服務上，讓客戶享用企業(yè)更多的產品與服務組合，或是提高客戶在某一產品或服務上的消費水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。（4）威脅：中國本土的日化產品重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能收到沖擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。無論寶潔出了什么產品，聯(lián)合利華就會跟著推出與其效果一樣的產品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場份額。（2）目標顧客寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。（二）微觀環(huán)境(1)企業(yè)本身寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。第三，消費保持較快增長，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。（2）經濟環(huán)境第一，總體經濟形勢持續(xù)向好，有利于流通領域的發(fā)展和回升，這是因為經濟大趨勢對流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發(fā)點，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領跑者的位置。其旗下的SKⅡ雖經歷了“金屬門事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國內地部分百貨商場恢復銷售其全線產品，目前公司正在為SKⅡ品牌制定一個相對長期的營銷策略。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標中四度蟬聯(lián)標王。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。（二、）寶潔公司的背景2004—2005財政，實現(xiàn)銷售額567億美元。但同時，中國的洗發(fā)水產業(yè)也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護發(fā)生產廠家2000多家，近4000個品牌，正以 各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常激烈。截至2005年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。在1988年之前，中國消費者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個消費者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領域內領先世界的科技優(yōu)越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎上，提供了護膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤的缺點，特別受到女性消費者的深度喜愛；等到洗護發(fā)市場的發(fā)展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現(xiàn)后，在1993年投放以修護受損發(fā)質為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛時尚的都市女性一個平臺；當時代主題要求環(huán)保，純天然的伊卡璐滿足了消費者另一方面的心理需求。（3）公共關系：積極參與援助貧苦學生圓大學夢，建立希望小學，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。做活動前要搞好客情關系，盡量要求店內提供免費端架及堆頭陳列，最好有POP海報支持。做戶外廣告應選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。電視廣告要根據(jù)產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”?！奥?lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過程，促進了一些新產品的成功開發(fā)；開放式創(chuàng)新以及360度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進行全方位創(chuàng)新。在洗發(fā)水的生產線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國人也由此關注起頭發(fā)洗護的學問。（五、）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新 1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機構——清華大學合作，設立北京技術中心。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。（四、）差異化營銷策略差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產品的較高品質使消費者對產品產生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產品在進行宣傳。潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、 在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。從產品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產品的利益。（三、）廣告營銷策略 “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，完美女神！” 潘婷產品的目標消費群18－35歲女性 寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對象。市場成熟期：寶潔公司升級飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產品一直處于升級換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密。實施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。十、營銷策略（一、）大品牌策略 品牌多樣化基本原則：讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。因此針對不同的產品，寶潔旗下洗發(fā)水的價格不同，①基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：；；；（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；