【正文】 消費(fèi)需求，因?yàn)槊總€(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體的特殊需求，從而獲取這一群體的信賴(lài)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)，提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。目前，由于歐萊雅只在近幾年才進(jìn)入大眾市場(chǎng)，而寶潔、聯(lián)合利華一直以來(lái)都在大眾市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)地位，所以歐萊雅只在中高檔市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)地位。 歐萊雅目前的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣，主要分為百貨、賣(mài)場(chǎng)、超市、日化店、藥店、發(fā)廊。專(zhuān)柜服務(wù)優(yōu)勢(shì)是目前歐萊雅保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要方面。 歐萊雅在日化行業(yè)的中高檔市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。8 對(duì)于日化行業(yè)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，其競(jìng)爭(zhēng)的主要優(yōu)勢(shì)集中在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā) 上，對(duì)于歐萊雅集團(tuán)，它在中國(guó)建設(shè)有自己的研究中心，其研發(fā)能力對(duì)比寶潔、聯(lián)合利華和資生堂等日化企業(yè)一直保持領(lǐng)先的地位。 產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)技能強(qiáng)。在消費(fèi)者心目中，其“蘭蔲”、“赫蓮娜”已成為高檔化妝品的代名詞，“美寶蓮”已成為彩妝的代名詞，具有一定的象征功能，成為身份和地位的象征，具有較高的知名度和美譽(yù)度。 二、 SWOT 分析 （一）、優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價(jià)值高。 2．低端市場(chǎng)：基本上是低收入或無(wú)收入的女性在購(gòu)買(mǎi)。它們年齡在 20 至 30 歲，個(gè)人收入不菲，但工作壓力大，追求美麗時(shí)尚和高品質(zhì)生活 ,但不具備長(zhǎng)期美容品牌消費(fèi)能力，關(guān)心促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)。她們年齡在 25 到 50 歲上下，家庭地位尊貴，生活奢華，精力充沛，她們品位高尚、優(yōu)雅，追求年輕美麗，追求高貴生活，注重服務(wù)品質(zhì)。 （ 1）單身貴族：品牌美容消費(fèi)的絕對(duì)主力，比如洋打工、香港人、 高學(xué)歷高收入金領(lǐng)人群、追求健康生活、高尚情調(diào)的人，年齡在 20 歲到 35 歲，文化素質(zhì)高，充滿(mǎn)自信，物質(zhì)生活富足、具有旺盛的精力和果斷的創(chuàng)新精神、追求美麗和時(shí)尚、追求高品質(zhì)生活。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，到 2020 年，我國(guó)化妝品 /護(hù)膚品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額將達(dá) 800 億元， 由于 性別的差異對(duì)化妝品 /護(hù)膚品的認(rèn)知使用等各種方面存在的顯著的差異，是兩種不同的沒(méi)有可比性的市場(chǎng)，女性化妝品 /護(hù)膚品擁有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，處于高速成長(zhǎng)期；而男性化妝品 /護(hù)膚品雖然有著較為樂(lè)觀的前景，但目前只有很弱的市場(chǎng)份額，男性的化妝品 /護(hù)膚品需求還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。 （三）、消費(fèi)者行為分析 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，人們的生活水平不斷提高，化妝品 /護(hù)膚品市場(chǎng)也得以迅猛發(fā)展，各大商場(chǎng)、超市出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的化妝品 /護(hù)膚品銷(xiāo)售區(qū)，各種品牌的化妝品 /護(hù)膚品專(zhuān)柜 /專(zhuān)賣(mài)店也紛紛登臺(tái)。 所以，目前國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄逐鹿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極端的慘烈，不時(shí)有品牌從市場(chǎng)上消失或者被 其他公司吞并。下圖是網(wǎng)民關(guān)注的化妝品集6 團(tuán)的前七名： 由圖可以看出，目前歐萊雅的網(wǎng)民關(guān)注度比較高，但同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力也是很強(qiáng)大的。雖然歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌已經(jīng)幾乎覆蓋了全部的空間，但是國(guó)際的大寶、小護(hù)士、羽西、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額，此外，經(jīng)過(guò)與外資品牌 的多年較量 ，國(guó)牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力上已經(jīng)與國(guó)外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價(jià)值，他們不斷成熟、虎視耽耽，伺機(jī)搶占地盤(pán)，令歐萊雅防不勝防，頭痛不已?；b品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)，吸引了國(guó)際一撥一撥的掘金者頑強(qiáng)地殺入，希望能夠分的一杯羹。因此，在國(guó)際歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無(wú)一不是遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。 國(guó)際品牌中，日本的資生堂具有 127 年的悠久歷史，又深諳全球人的習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國(guó)際擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，對(duì)任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對(duì)是一個(gè)難以跨越的對(duì)手；雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國(guó)的露華儂就是其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，露華儂旗下唇膏有 157 種色調(diào)，僅粉紅就有 41種之多；在護(hù)夫品方面，歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱(chēng)擁有六十年的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如 Pamp。 在高端市場(chǎng)，寶潔的蜜絲佛陀，雅詩(shī)蘭黛的海藍(lán)之謎，資生堂的茵芙莎都是歐萊雅赫蓮娜這 一旗艦產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。迪奧（ Christian Dior）、歌雯琪（ Givenchy）、旁氏（ Ponds）、凡士林（ Vasekine）、克萊倫絲（ Chrins）、妮維雅（ Nivea）、威娜（ Wella）、花牌（ Fa）、資生堂（ Shiaeibo）等。G 公司的玉蘭油（ Oil amp。就是這些高技術(shù)成就了歐萊雅驚人的銷(xiāo)售量。并且完整地運(yùn)送到皮膚深層 ,使其發(fā)揮最佳的抗衰老作用?！倍?，歐萊雅還在世界各地設(shè)立測(cè)試中心，對(duì)不同人皮膚的特征進(jìn)行系統(tǒng)研究，從而為其奉獻(xiàn)適合的護(hù)膚美容品。歐萊雅每年會(huì)投入其總營(yíng)業(yè)額的 3%大搞科研和開(kāi)發(fā)，不斷提升公司的研發(fā)能力，穩(wěn)固其“科學(xué)美容公司”的時(shí)尚形象。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每 3 年更新近 50% 的生產(chǎn)線(xiàn)，平均每年申請(qǐng) 300 項(xiàng)專(zhuān)利。 巴黎歐萊雅成功的秘密是擁有雄厚的科研力量。因此，在這種美麗行業(yè)中，往往能夠在市場(chǎng)上屹立不倒的就是擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的商家。 技術(shù)環(huán)境 在化妝和護(hù)膚品行業(yè)中，真正抓住顧客的心的往往不是營(yíng)銷(xiāo)策略。其中其高檔產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)獨(dú)具鰲頭，只有大眾產(chǎn)品只占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一小份額，為了開(kāi)始中低市場(chǎng)的爭(zhēng)奪；歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士和羽西兩大國(guó)內(nèi)知名品牌，其中小護(hù)士本身在農(nóng)村市場(chǎng)的知名度比較高，它在國(guó)內(nèi)低端產(chǎn)品 排行第三位，僅次于玉蘭油和大寶。 歐萊雅為了在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中搶占市場(chǎng)份額，一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面苦下功夫，保持歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)，獨(dú)特，領(lǐng)先和豐富的文化內(nèi)涵；另一方面，實(shí)施獨(dú)特的市場(chǎng)定位策略，不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。世界知名化妝品牌一致看好中國(guó)市場(chǎng)，幾乎無(wú)一遺漏的進(jìn)駐中國(guó)市 場(chǎng)，中國(guó)本土化妝品公司也控制著中低檔市場(chǎng)。 近百年來(lái)，歐萊雅始終堅(jiān)持在全球范圍生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo) 安全、高效的美容產(chǎn)品，并因此贏得了消費(fèi)者的高度滿(mǎn)意。歐萊雅認(rèn)真對(duì)待產(chǎn)品安全，并通過(guò)集團(tuán)毒物學(xué)和醫(yī)療專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)與科學(xué)界的密切合作，保障所有產(chǎn)品的安全性能。 歐萊雅以保障消費(fèi)者的安全為己任。內(nèi)部審核及由美國(guó) 食品和藥品管理局等機(jī)構(gòu)開(kāi)展的外部審核對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)督。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 (一 )、宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境 歐萊雅工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品中 94%獲得 ISO 9001/2020 認(rèn)證。 2020 年也是歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第 14 年，而如何使歐萊雅化妝品成為中國(guó)愛(ài)美人士的首選品牌，也是本次推銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)。巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)里知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，今天，歐萊雅意從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。1 策劃團(tuán)組 :智聯(lián)隊(duì) 團(tuán)隊(duì)隊(duì)員 : 完成時(shí)間 :2020年 9月 8日 2 目錄 歐萊雅化妝品推銷(xiāo)策劃方案 ................................................................................................. 3 摘要 : .....................................................................................................