【正文】 差異化營銷戰(zhàn)略。溫德教授提出了制定產(chǎn)品定位策略的六種依據(jù):根據(jù)特定的產(chǎn)品特點(diǎn)定位,根據(jù)效益、解決問題的方法或需要定位,根據(jù)特殊使用時(shí)機(jī)定位,根據(jù)使用者類型定位,以對抗其他產(chǎn)品的方式定位,產(chǎn)品種類分離定位。在選擇和評估細(xì)分市場時(shí),還必須考慮逐個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場的計(jì)劃、細(xì)分市場的更新和細(xì)分市場的道德選擇這三個(gè)因素。在對細(xì)分市場進(jìn)行評估之后,公司就可以考慮進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場。評估市場時(shí)必須要考慮二個(gè)因素:第一個(gè)因素是細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的總體吸引力,包括它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)及低風(fēng)險(xiǎn)等等。企業(yè)市場細(xì)分主要是人文變量細(xì)分、經(jīng)營變量細(xì)分、采購方法細(xì)分、情緒因素細(xì)分及個(gè)性特征細(xì)分等等。行為細(xì)分是按照消費(fèi)者的使用動(dòng)機(jī)、使用者狀況等購買者個(gè)人因素來細(xì)分市場。人文細(xì)分是按照人文變量進(jìn)行細(xì)分,主要人文細(xì)分變量包括年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層等等。消費(fèi)者市場細(xì)分的方法主要有地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。市場細(xì)分則是企業(yè)管理者按照不同的細(xì)分變量將一個(gè)整體市場分割為若干個(gè)不同的子市場,每一個(gè)子市場都是由有相似行為、需求或者在購買行為中有相似特征的消費(fèi)群體組成。細(xì)分市場營銷又稱為STP營銷,它分為三個(gè)步驟:細(xì)分市場segmenting、選擇細(xì)分市場targeting、產(chǎn)品定位positioning。4R理論豐富和發(fā)展了市場營銷理論,為企業(yè)的市場營銷實(shí)踐提供了一種新的思路。它體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想,強(qiáng)調(diào)與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。對企業(yè)來說,市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。在當(dāng)今的相互影響的市場中,企業(yè)管理者面臨的現(xiàn)實(shí)問題不是如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃,而是如何站在顧客的角度傾聽顧客的希望與需求,并及時(shí)答復(fù)和做出反應(yīng),滿足顧客的需求。4R理論包含了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)四個(gè)方面。4C理論的提出,是對傳統(tǒng)的4P理論的豐富和發(fā)展,是市場營銷學(xué)科發(fā)展的一個(gè)新的里程碑。企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先考慮如何使消費(fèi)者能夠快速便捷地購買到產(chǎn)品,而不是先考慮渠道的選擇和策略。4C理論認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者的需求與欲望,而不是考慮企業(yè)能夠生產(chǎn)什么產(chǎn)品。這一理論的提出,使市場營銷研究開始由對企業(yè)營銷行為的研究轉(zhuǎn)向了對于消費(fèi)者的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)了“有內(nèi)向外”到“由外向內(nèi)”的轉(zhuǎn)變。基于傳統(tǒng)的4Ps理論發(fā)展起來的11Ps理論被作為經(jīng)典的市場營銷理論寫進(jìn)了大多數(shù)市場營銷的教科書,并成為企業(yè)市場營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)工具。后來,科特勒又在6P的基礎(chǔ)上加入了調(diào)查、市場細(xì)分、優(yōu)先和定位。這一理論成為后來市場營銷理論的基礎(chǔ),并被不斷地豐富和完善。1 化妝品營銷概述 營銷理論概述 市場營銷組合理論 (1)4P理論 傳統(tǒng)的市場營銷理論是4Ps理論,它是由美國著名市場營銷學(xué)專家杰羅姆?麥卡錫教授于1964年提出的?；瘖y品企業(yè)如雨后春筍般越來越多,名目繁多的化妝品品牌層出不窮,市場競爭愈演愈烈。F市化妝品公司營銷策略研究畢業(yè)論文目 錄1 化妝品營銷概述 1 營銷理論概述 1 市場營銷組合理論 1 細(xì)分市場營銷 2 化妝品營銷 3 市場定位策略 4 產(chǎn)品策略 4 渠道策略 5 服務(wù)策略 5 品牌策略 62 衢州玫琳凱簡介 7 玫琳凱公司簡介 7 玫琳凱哲學(xué) 8 衢州玫琳凱 83 衢州玫琳凱營銷現(xiàn)狀及存在問題 10 衢州玫琳凱營銷現(xiàn)狀 10 產(chǎn)品 10 價(jià)格 11 促銷 12 渠道 12 衢州玫琳凱營銷存在問題 13 產(chǎn)品及定價(jià)問題 13 直銷方式成本高,效率低 13 渠道管理不善 15 品牌傳播渠道狹窄 164 衢州玫琳凱營銷策略 18 直銷的特殊產(chǎn)品策略 18 促銷策略 18 渠道策略 18 加強(qiáng)直銷成員培訓(xùn) 18 做好直銷員激勵(lì) 194. 4 服務(wù)策略 204. 5 品牌推廣策略 20 運(yùn)用口碑進(jìn)行品牌推廣 20 運(yùn)用電視廣告進(jìn)行品牌推廣 21 運(yùn)用蜂鳴營銷進(jìn)行品牌推廣 22 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣 23結(jié) 論 24參考文獻(xiàn) 25致 謝 27 被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國美容化妝品市場,經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展,現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場,在短短的20多年里,中國化妝品行業(yè)從小到大,由弱到強(qiáng),從簡單粗放到科技領(lǐng)先的集團(tuán)化經(jīng)營,全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。營銷在化妝品這個(gè)競爭激烈的市場里十分重要,衢州玫琳凱在營銷上做了很多嘗試,但任存在較多問題,本文意在對這些問題的分析并提出建議,為該公司今后的發(fā)展提供借鑒?；?Ps理論,企業(yè)的市場營銷活動(dòng)包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面,即開發(fā)和生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品,制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,建立銷售渠道,使用促銷來刺激消費(fèi)者的購買。二十世紀(jì)八十年代,同是美國著名市場營銷學(xué)專家的科特勒教授在原來的4P基礎(chǔ)上又加入了權(quán)利和公共關(guān)系兩個(gè)P。不久,他將人的因素納入其中,成為11Ps的營銷組合理論。 (2)4C理論 1990年,美國著名學(xué)者勞特朋提出了4C理論。4C理論包含了消費(fèi)者的需求與欲望、消費(fèi)者愿意付出的成本、消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性、企業(yè)與消費(fèi)者的溝通四個(gè)方面。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)首先根據(jù)其品牌策略給產(chǎn)品定價(jià),而應(yīng)當(dāng)先了解消費(fèi)者為滿足需要與欲望愿意支付多少錢。企業(yè)必須實(shí)施與消費(fèi)者之間的雙向溝通,將顧客與企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。 (3)4R理論 以顧客需求為導(dǎo)向的4C理論存在著忽略了競爭、被動(dòng)適應(yīng)顧客等缺陷,針對這些問題,美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家唐?E?舒爾茨又提出了4R理論。4R理論認(rèn)為,在動(dòng)態(tài)的、競爭性的市場中,要提高顧客的忠誠度,贏得長期穩(wěn)定的市場,就要通過某種有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)。在企業(yè)與顧客關(guān)系發(fā)生本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變成為與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任,從顧客變成擁躉,從管理營銷組合變成管理與顧客的互動(dòng)關(guān)系。4R理論的提出,不僅要求企業(yè)要了解顧客的需求,而且還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求,實(shí)現(xiàn)了以競爭為導(dǎo)向。它的回報(bào)兼容了成本和雙贏兩方面內(nèi)容。 細(xì)分市場營銷 企業(yè)的市場營銷活動(dòng)根據(jù)其顧客的不同分為大眾化營銷和微觀營銷,微觀營銷又分為細(xì)分市場營銷、補(bǔ)缺營銷、本地化營銷和個(gè)別化營銷。 細(xì)分市場是由在一個(gè)市場上有相似需求的顧客所組成。 市場細(xì)分的方法很多,根據(jù)市場的不同分為消費(fèi)者市場細(xì)分和企業(yè)市場細(xì)分。地理細(xì)分是按照地理區(qū)域的不同來細(xì)分市場,主要細(xì)分變量是地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市大小、人口密度、氣候等。心理細(xì)分是按照購買者的心理因素來進(jìn)行細(xì)分,主要的心理因素有社會階層、生活方式、個(gè)性他點(diǎn)等。主要細(xì)分變量有使用動(dòng)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠度、準(zhǔn)備程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等。 在進(jìn)行市場細(xì)分之后,就要評估和選擇細(xì)分市場。第二個(gè)因素是公司對細(xì)分市場的投資與公司的目標(biāo)和資源是否一致。目標(biāo)市場的選擇模式一共有五種,分別是密集單一市場、選擇專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化和完全覆蓋市場,完全覆蓋市場又分為無差異營銷和差異營銷。 在細(xì)分市場選擇完成之后,就要在每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。定位過程分為三個(gè)步驟,第一步是明確一些可利用的競爭優(yōu)勢,第二步是選擇若干個(gè)適用的優(yōu)勢,第三步是有效地向市場表明公司的定位觀念。細(xì)分市場營銷理論在現(xiàn)代市場營銷理論中占有極其重要的位置,并為企業(yè)界所廣泛接受和使用。因?yàn)樵诨瘖y品的銷售價(jià)格中,各種品牌的化妝品其原料成本所占的比率較低,真正的價(jià)格差異則在