【正文】 于品牌、包裝和廣告促銷(xiāo)上。通過(guò)上述活動(dòng),引起她們心理上的情緒變化,使她們產(chǎn)生潛在對(duì)“美”的需要,從而把化妝品與這些需要連在一起,使她們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同并促成她們感情上的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。如人們?cè)絹?lái)越看重的天然成分化妝品,開(kāi)發(fā)抗衰老的化妝品等,這種過(guò)程為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。如兒童市場(chǎng)、男性市場(chǎng)、青年女性市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指人們?yōu)楂@取、使用或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的一切東西。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思。如購(gòu)買(mǎi)唇膏的婦女是為了買(mǎi)到涂嘴唇的顏色。唇膏、眉筆等都屬于有形產(chǎn)品,其至少有五個(gè)基本特征:質(zhì)量水平、特點(diǎn)、試樣、品牌名稱(chēng)及包裝。最后是產(chǎn)品使用者在消費(fèi)過(guò)程中所享受的附加服務(wù)和附加利益,。不僅要根據(jù)時(shí)序預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求,更重要的是根據(jù)歷史的統(tǒng)計(jì)資料,分析市場(chǎng)需求,競(jìng)爭(zhēng)者的策略。以最少的投入,促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售?；瘖y品營(yíng)銷(xiāo)渠道中包含著一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個(gè)人,如化妝品企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商等中間商、消費(fèi)者等。 (1)化妝品企業(yè)直接供貨給大賣(mài)場(chǎng)(如麥德龍等)或大型超市(如家樂(lè)福等),再由大賣(mài)場(chǎng)或大型超市銷(xiāo)售給消費(fèi)者。 大賣(mài)場(chǎng)、大型超市是新興的發(fā)展迅猛的商業(yè)形態(tài),與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)相比,不僅規(guī)模更大、商圈運(yùn)作能力更強(qiáng),而且引發(fā)了一場(chǎng)新的商業(yè)革命,由“單件零售”變?yōu)椤耙徽臼劫?gòu)物”,獨(dú)具傳統(tǒng)零售商業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì),如雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的對(duì)多種品牌和品種的容納能力、潛在的巨大的銷(xiāo)售能力等等,使化妝品企業(yè)不必自建營(yíng)銷(xiāo)渠道,可充分利用大賣(mài)場(chǎng)、大型超市的網(wǎng)絡(luò)盡快銷(xiāo)售產(chǎn)品,即使并不知名的品牌也能被消費(fèi)者選中,但是大賣(mài)場(chǎng)、大型超市過(guò)高的門(mén)檻將多數(shù)實(shí)力不濟(jì)的化妝品企業(yè)排斥在外,使許多企業(yè)不得不放棄這個(gè)渠道,利用分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商等進(jìn)行銷(xiāo)售。通過(guò)商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店、藥店、美容沙龍、美容院等銷(xiāo)售給消費(fèi)者。一般而言,高級(jí)化妝品為保持品牌形象,多通過(guò)較少的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。 此外,有的大型化妝品企業(yè)(如聯(lián)合利華)為減少渠道沖突、保障整體利益,在省會(huì)城市或中心城市選擇大客戶(hù)作為后供商,后供商不經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品,只是按企業(yè)規(guī)定的價(jià)格把產(chǎn)品分給批發(fā)商、分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商,僅僅賺取幾個(gè)百分點(diǎn)的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用。而化妝品卻有別于其他易耗品,無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)還是從商品特點(diǎn)或從營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象而言,化妝品必須比其他易耗品更重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。但無(wú)論哪類(lèi)品牌在科技創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售通路、價(jià)格策略和促銷(xiāo)手段等營(yíng)銷(xiāo)組合方面都各顯神通,競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化(國(guó)內(nèi)部分中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點(diǎn))。還必須重視產(chǎn)品的附加價(jià)值及服務(wù)的重要性。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專(zhuān)業(yè)類(lèi)成分的工作,這樣,就需要提供專(zhuān)業(yè)類(lèi)服務(wù)。特別是隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,服務(wù)業(yè)占GDP國(guó)民生產(chǎn)總值的含量越來(lái)越高?；瘖y品應(yīng)重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。 品牌策略 品牌是指產(chǎn)品線(xiàn)上一個(gè)或幾個(gè)相聯(lián)系產(chǎn)品的名稱(chēng),用以識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源和特點(diǎn)。由于產(chǎn)品的定位不同,化妝品的品牌既要滿(mǎn)足定位群體的心理需求,以便該群體記憶、欣賞,又要能滿(mǎn)足定位的特點(diǎn)性,體現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)檔次。 一個(gè)好的產(chǎn)品,有了一個(gè)好品牌,就如穿上得體的好衣裳,就可以推入市場(chǎng),刺激消費(fèi)(劉丹,2007)。2 衢州玫琳凱簡(jiǎn)介 玫琳凱公司簡(jiǎn)介 衢州玫琳凱是玫琳凱公司的子公司,玫琳凱是全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷(xiāo)企業(yè)之一,由玫琳凱?艾施女士創(chuàng)辦于1963年,總部位于美國(guó)德克薩斯州達(dá)拉斯市。玫琳凱業(yè)務(wù)遍布全球超過(guò)35個(gè)市場(chǎng),擁有超過(guò)200萬(wàn)名銷(xiāo)售隊(duì)伍。自1996年進(jìn)入中國(guó),伴隨著直銷(xiāo)模式在中國(guó)的沉浮升降,玫琳凱歷經(jīng)成功與挫折,最終將自己糅合進(jìn)了這個(gè)有著5000年悠遠(yuǎn)歷史的國(guó)度。 1995年,玫琳凱正式進(jìn)軍中國(guó),她的第一家海外工廠(chǎng)在杭州投入生產(chǎn)。1998年,玫琳凱遵循中國(guó)政府的政策法規(guī),由直接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)成為雇傭直銷(xiāo)員經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式,進(jìn)行合法、持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。作為玫琳凱公司在全球的第四家工廠(chǎng),將成為玫琳凱公司開(kāi)拓亞太市場(chǎng)的新生產(chǎn)和技術(shù)支持中心(歐陽(yáng)文章,2007)。截至2010年底,公司在社會(huì)公益事業(yè)方面的累計(jì)投入已超過(guò)4600萬(wàn)元,同時(shí)對(duì)兩個(gè)重要的公益事業(yè)合作伙伴??中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)和中國(guó)兒童少年基金會(huì)的捐贈(zèng),雙雙突破了1000萬(wàn)元。更重要的是用“樂(lè)施精神”不斷感染、影響更多人的去投入公益事業(yè)。 玫琳凱哲學(xué) 玫琳凱信奉“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你,你也要怎樣對(duì)待別人”的黃金法則,更大力倡導(dǎo)“信念第一、家庭第二、事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序。玫琳凱在銷(xiāo)售她的化妝品的同時(shí),也在銷(xiāo)售她的工作哲學(xué)和生活哲學(xué)。在她自創(chuàng)的管理風(fēng)格下,她以不斷的鼓勵(lì)及物質(zhì)報(bào)酬來(lái)提升婦女的自尊和自信。但是玫琳凱不喜歡這種比較,她認(rèn)為,婦女解放就是經(jīng)濟(jì)解放,再簡(jiǎn)單不過(guò)。 該地區(qū)的玫琳凱從出現(xiàn)一位美容顧問(wèn)開(kāi)始,當(dāng)她培養(yǎng)了12位美容顧問(wèn),自己晉升到了督導(dǎo),這時(shí)她在衢州地區(qū)向玫琳凱公司申請(qǐng)了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),成為了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人。目前衢州地區(qū)最高的負(fù)責(zé)人是精英執(zhí)行督導(dǎo)的級(jí)別,她培養(yǎng)的督導(dǎo)有8名其中5名督導(dǎo)在衢州地區(qū)開(kāi)設(shè)了自己的工作室,2010年5月至2011年3月全市有美容顧問(wèn)200多名, 產(chǎn)生的總業(yè)績(jī)1314,。表1 衢州地區(qū)2008年至2011年業(yè)績(jī)報(bào)表資料來(lái)源:玫琳凱報(bào)表網(wǎng) 根據(jù)衢州玫琳凱所公布的2008年至2011年業(yè)績(jī)報(bào)表,雖然總營(yíng)業(yè)額是逐年增加,但卻是2008年的平均值更穩(wěn)定。在銷(xiāo)售淡季需要做出適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門(mén)由皮膚科、生物化學(xué)、毒物學(xué)、微生物學(xué)、分析化學(xué)、藥理學(xué)、有機(jī)化學(xué)、加工及包裝技術(shù)學(xué)等方面的專(zhuān)家組成。 衢州玫琳凱公司主要的系列產(chǎn)品(見(jiàn)表2)。多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中屬于中端產(chǎn)品(見(jiàn)表3和表4玫琳凱與其他品牌價(jià)格對(duì)比)。主要護(hù)膚品的均價(jià)為200元/瓶,標(biāo)準(zhǔn)差為287元,價(jià)格最高的是392元/瓶的抗皺保濕乳,價(jià)格最低的是105元/瓶的柔性洗面霜。表3 彩妝系列價(jià)格對(duì)比 ZA 玫琳凱 YSLZA兩用粉餅:95元 兩用粉餅:105元 散粉:340元ZA妝前修飾霜:73元 粉底液:105元 粉底:240元ZA瀅澤唇膏:78元 唇彩:108元 唇膏:160元ZA10克拉眼影:68元 雙色眼影: 68元 單色眼影:180元ZA俏翹睫毛膏:68元 風(fēng)姿全效睫毛膏:158元 金管睫毛膏:210元ZA防水睫毛膏:68元 纖密防水睫毛膏:128元 黑管睫毛膏:195元ZA恒久完美眉筆:58元 眉筆:98元 明彩眉筆:250元ZA眼線(xiàn)筆:68元 眼線(xiàn)筆:98元 眼線(xiàn)筆:130元表4 清潔系列價(jià)格對(duì)比 ZA 玫琳凱 HRZA深層卸裝油: 58元 卸妝液:105元 睫毛膏卸妝水:380元ZA深層卸裝潔面乳:78元 柔性洗面乳:105元 清新潔面者里:380元ZA卸裝蜜:39元 中性洗面乳:105元 清新潔膚卸妝乳:380元續(xù)表ZA潔面膏:39元 微晶換膚霜:380元 柔和潔膚乳霜:380元 促銷(xiāo) 玫琳凱的產(chǎn)品不能上柜銷(xiāo)售也不能打折出售,所以衢州玫琳凱主要是通過(guò)終端促銷(xiāo)的方式進(jìn)行,這樣可以最大限度地發(fā)展新顧客、留住老顧客,同時(shí)又能直接大幅度地增加銷(xiāo)售額。買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)通常是用在節(jié)假日或者需要增加銷(xiāo)量時(shí),有時(shí)根據(jù)公司的總體安排進(jìn)行,這一方法在增加銷(xiāo)售額上極為有效。套裝促銷(xiāo)主要是針對(duì)不同的季節(jié)和不同的目標(biāo)顧客進(jìn)行的,具有極大的針對(duì)性。另外,在衢州玫琳凱推出新產(chǎn)品時(shí),還為消費(fèi)者提供免費(fèi)試用裝。 渠道 玫林凱公司有著獨(dú)特的直銷(xiāo)渠道,公司的每位美容顧問(wèn)都可以拓展自己的市場(chǎng),公司根據(jù)美容顧問(wèn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和培訓(xùn)業(yè)績(jī)提升美容顧問(wèn),而不受數(shù)量上的限制,它不像傳統(tǒng)公司那樣實(shí)行崗位工作制,整個(gè)機(jī)構(gòu)是金字塔式,越往高層