【正文】 于品牌、包裝和廣告促銷上。通過上述活動,引起她們心理上的情緒變化,使她們產(chǎn)生潛在對“美”的需要,從而把化妝品與這些需要連在一起,使她們對產(chǎn)品產(chǎn)生認同并促成她們感情上的沖動購買行為。如人們越來越看重的天然成分化妝品,開發(fā)抗衰老的化妝品等,這種過程為目標市場的選擇。如兒童市場、男性市場、青年女性市場、老年市場等。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指人們?yōu)楂@取、使用或消費而提供給市場的一切東西。產(chǎn)品包括有形的物體、服務(wù)、人員、地點、組織和構(gòu)思。如購買唇膏的婦女是為了買到涂嘴唇的顏色。唇膏、眉筆等都屬于有形產(chǎn)品,其至少有五個基本特征:質(zhì)量水平、特點、試樣、品牌名稱及包裝。最后是產(chǎn)品使用者在消費過程中所享受的附加服務(wù)和附加利益,。不僅要根據(jù)時序預(yù)測市場需求,更重要的是根據(jù)歷史的統(tǒng)計資料,分析市場需求,競爭者的策略。以最少的投入,促進產(chǎn)品的銷售?；瘖y品營銷渠道中包含著一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織及個人,如化妝品企業(yè)、經(jīng)銷商和零售商等中間商、消費者等。 (1)化妝品企業(yè)直接供貨給大賣場(如麥德龍等)或大型超市(如家樂福等),再由大賣場或大型超市銷售給消費者。 大賣場、大型超市是新興的發(fā)展迅猛的商業(yè)形態(tài),與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)相比,不僅規(guī)模更大、商圈運作能力更強,而且引發(fā)了一場新的商業(yè)革命,由“單件零售”變?yōu)椤耙徽臼劫徫铩?獨具傳統(tǒng)零售商業(yè)不具備的優(yōu)勢,如雄厚的資金實力、強大的對多種品牌和品種的容納能力、潛在的巨大的銷售能力等等,使化妝品企業(yè)不必自建營銷渠道,可充分利用大賣場、大型超市的網(wǎng)絡(luò)盡快銷售產(chǎn)品,即使并不知名的品牌也能被消費者選中,但是大賣場、大型超市過高的門檻將多數(shù)實力不濟的化妝品企業(yè)排斥在外,使許多企業(yè)不得不放棄這個渠道,利用分銷商或經(jīng)銷商等進行銷售。通過商場、超市、專賣店、藥店、美容沙龍、美容院等銷售給消費者。一般而言,高級化妝品為保持品牌形象,多通過較少的經(jīng)銷商進行銷售。 此外,有的大型化妝品企業(yè)(如聯(lián)合利華)為減少渠道沖突、保障整體利益,在省會城市或中心城市選擇大客戶作為后供商,后供商不經(jīng)銷產(chǎn)品,只是按企業(yè)規(guī)定的價格把產(chǎn)品分給批發(fā)商、分銷商或經(jīng)銷商,僅僅賺取幾個百分點的倉儲物流費用。而化妝品卻有別于其他易耗品,無論從競爭趨勢還是從商品特點或從營銷現(xiàn)象而言,化妝品必須比其他易耗品更重視服務(wù)營銷。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價格策略和促銷手段等營銷組合方面都各顯神通,競爭幾乎白熱化(國內(nèi)部分中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點)。還必須重視產(chǎn)品的附加價值及服務(wù)的重要性。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成分的工作,這樣,就需要提供專業(yè)類服務(wù)。特別是隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展,服務(wù)業(yè)占GDP國民生產(chǎn)總值的含量越來越高。化妝品應(yīng)重視服務(wù)營銷。 品牌策略 品牌是指產(chǎn)品線上一個或幾個相聯(lián)系產(chǎn)品的名稱,用以識別產(chǎn)品的來源和特點。由于產(chǎn)品的定位不同,化妝品的品牌既要滿足定位群體的心理需求,以便該群體記憶、欣賞,又要能滿足定位的特點性,體現(xiàn)產(chǎn)品的消費檔次。 一個好的產(chǎn)品,有了一個好品牌,就如穿上得體的好衣裳,就可以推入市場,刺激消費(劉丹,2007)。2 衢州玫琳凱簡介 玫琳凱公司簡介 衢州玫琳凱是玫琳凱公司的子公司,玫琳凱是全球最大的護膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一,由玫琳凱?艾施女士創(chuàng)辦于1963年,總部位于美國德克薩斯州達拉斯市。玫琳凱業(yè)務(wù)遍布全球超過35個市場,擁有超過200萬名銷售隊伍。自1996年進入中國,伴隨著直銷模式在中國的沉浮升降,玫琳凱歷經(jīng)成功與挫折,最終將自己糅合進了這個有著5000年悠遠歷史的國度。 1995年,玫琳凱正式進軍中國,她的第一家海外工廠在杭州投入生產(chǎn)。1998年,玫琳凱遵循中國政府的政策法規(guī),由直接銷售轉(zhuǎn)成為雇傭直銷員經(jīng)營產(chǎn)品的銷售模式,進行合法、持續(xù)的經(jīng)營。作為玫琳凱公司在全球的第四家工廠,將成為玫琳凱公司開拓亞太市場的新生產(chǎn)和技術(shù)支持中心(歐陽文章,2007)。截至2010年底,公司在社會公益事業(yè)方面的累計投入已超過4600萬元,同時對兩個重要的公益事業(yè)合作伙伴??中國婦女發(fā)展基金會和中國兒童少年基金會的捐贈,雙雙突破了1000萬元。更重要的是用“樂施精神”不斷感染、影響更多人的去投入公益事業(yè)。 玫琳凱哲學(xué) 玫琳凱信奉“你要別人怎樣對待你,你也要怎樣對待別人”的黃金法則,更大力倡導(dǎo)“信念第一、家庭第二、事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序。玫琳凱在銷售她的化妝品的同時,也在銷售她的工作哲學(xué)和生活哲學(xué)。在她自創(chuàng)的管理風格下,她以不斷的鼓勵及物質(zhì)報酬來提升婦女的自尊和自信。但是玫琳凱不喜歡這種比較,她認為,婦女解放就是經(jīng)濟解放,再簡單不過。 該地區(qū)的玫琳凱從出現(xiàn)一位美容顧問開始,當她培養(yǎng)了12位美容顧問,自己晉升到了督導(dǎo),這時她在衢州地區(qū)向玫琳凱公司申請了服務(wù)網(wǎng)點,成為了服務(wù)網(wǎng)點負責人。目前衢州地區(qū)最高的負責人是精英執(zhí)行督導(dǎo)的級別,她培養(yǎng)的督導(dǎo)有8名其中5名督導(dǎo)在衢州地區(qū)開設(shè)了自己的工作室,2010年5月至2011年3月全市有美容顧問200多名, 產(chǎn)生的總業(yè)績1314,。表1 衢州地區(qū)2008年至2011年業(yè)績報表資料來源:玫琳凱報表網(wǎng) 根據(jù)衢州玫琳凱所公布的2008年至2011年業(yè)績報表,雖然總營業(yè)額是逐年增加,但卻是2008年的平均值更穩(wěn)定。在銷售淡季需要做出適當營銷策略調(diào)整。產(chǎn)品研究開發(fā)部門由皮膚科、生物化學(xué)、毒物學(xué)、微生物學(xué)、分析化學(xué)、藥理學(xué)、有機化學(xué)、加工及包裝技術(shù)學(xué)等方面的專家組成。 衢州玫琳凱公司主要的系列產(chǎn)品(見表2)。多數(shù)產(chǎn)品在市場中屬于中端產(chǎn)品(見表3和表4玫琳凱與其他品牌價格對比)。主要護膚品的均價為200元/瓶,標準差為287元,價格最高的是392元/瓶的抗皺保濕乳,價格最低的是105元/瓶的柔性洗面霜。表3 彩妝系列價格對比 ZA 玫琳凱 YSLZA兩用粉餅:95元 兩用粉餅:105元 散粉:340元ZA妝前修飾霜:73元 粉底液:105元 粉底:240元ZA瀅澤唇膏:78元 唇彩:108元 唇膏:160元ZA10克拉眼影:68元 雙色眼影: 68元 單色眼影:180元ZA俏翹睫毛膏:68元 風姿全效睫毛膏:158元 金管睫毛膏:210元ZA防水睫毛膏:68元 纖密防水睫毛膏:128元 黑管睫毛膏:195元ZA恒久完美眉筆:58元 眉筆:98元 明彩眉筆:250元ZA眼線筆:68元 眼線筆:98元 眼線筆:130元表4 清潔系列價格對比 ZA 玫琳凱 HRZA深層卸裝油: 58元 卸妝液:105元 睫毛膏卸妝水:380元ZA深層卸裝潔面乳:78元 柔性洗面乳:105元 清新潔面者里:380元ZA卸裝蜜:39元 中性洗面乳:105元 清新潔膚卸妝乳:380元續(xù)表ZA潔面膏:39元 微晶換膚霜:380元 柔和潔膚乳霜:380元 促銷 玫琳凱的產(chǎn)品不能上柜銷售也不能打折出售,所以衢州玫琳凱主要是通過終端促銷的方式進行,這樣可以最大限度地發(fā)展新顧客、留住老顧客,同時又能直接大幅度地增加銷售額。買贈促銷通常是用在節(jié)假日或者需要增加銷量時,有時根據(jù)公司的總體安排進行,這一方法在增加銷售額上極為有效。套裝促銷主要是針對不同的季節(jié)和不同的目標顧客進行的,具有極大的針對性。另外,在衢州玫琳凱推出新產(chǎn)品時,還為消費者提供免費試用裝。 渠道 玫林凱公司有著獨特的直銷渠道,公司的每位美容顧問都可以拓展自己的市場,公司根據(jù)美容顧問的銷售業(yè)績和培訓(xùn)業(yè)績提升美容顧問,而不受數(shù)量上的限制,它不像傳統(tǒng)公司那樣實行崗位工作制,整個機構(gòu)是金字塔式,越往高層