【正文】 erent brand cultures bee a prosperous brand big household, culture of diverse now get thoroughly. The article not only analyzed the successful idea factor of the L’Oreal group brand marketing, but also discovered the brand operation, the brand management, brand extends, the culture spread etc. of strategy essence. The contents thinks a Chinese business enterprise toward studying L’Oreal shouldn39。 舒萊爾創(chuàng)立于 1907 年。 2021 年 11 月 13 日，歐萊雅集團(tuán)榮獲《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（ The Economist）評(píng)選的“ 2021 年歐洲最佳跨國(guó)企業(yè)成就獎(jiǎng)”。 相比歐萊雅這樣國(guó)際一流的化妝品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)界仍然普遍停留在制造或者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營(yíng)思維來(lái)統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國(guó)企業(yè)也不例外。 關(guān)于歐萊雅產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)有許多學(xué)者進(jìn)行了研究。 寇曉虹在《多品牌戰(zhàn)略分析》 [19]中具體分析了世界及中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀、歐萊雅全球地位 及在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，并指出歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展壯大的主要原因：產(chǎn)品品牌管理與公司品牌管理。 霍愛(ài)萍《用玫瑰打造蘭蔻品牌》 [7]中主要介紹了歐萊雅旗下的蘭蔻品牌的塑造，認(rèn)為該品牌在護(hù)膚品、彩妝品和香水 3 個(gè)領(lǐng)域中成功的主要因素是把法國(guó)文化融入到產(chǎn)品中來(lái) —— “以法蘭西國(guó)花 —— 玫瑰為標(biāo)志的蘭蔻， 帶有如此濃郁的玫瑰情結(jié)， 蘭蔻只能在法國(guó)誕生?！北砻髌放扑茉熘械奈幕蛩貙?duì)成功品牌的形象起了至關(guān)重要的作用。”對(duì)于歐萊雅的形象長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 定格產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為歐萊雅在對(duì)待寶潔與之競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分額所采取的措施上喪失了自 己原有的形象定位，一味的低端滲透只可能帶來(lái)品牌檔次的下降。” 在《整合品牌，整合行業(yè)》一文中作者指出了對(duì)歐萊雅品牌整合策略的觀點(diǎn)， 歐萊雅 具有很強(qiáng)的品牌整合能力。 并指出，歐萊雅的多品牌策略之所以成功，最主要的是根據(jù)各品牌的特點(diǎn)進(jìn)行整合，使整個(gè)企業(yè)旗下的品牌包括了各種風(fēng)格各種品位與檔次。指出企業(yè)的形象是企業(yè)與公眾信息傳播溝通的最直接途徑，它為公眾提供足夠的視覺(jué)信息，喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感與期待。 總之， 各學(xué)者 們 及業(yè)內(nèi)人士對(duì)歐萊雅集團(tuán)的 研究停留在 營(yíng)銷(xiāo)策略的研究上。而對(duì)歐萊雅的不同市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期的策略評(píng)價(jià)較少、分析不全面 ， 缺少個(gè)體產(chǎn)品品牌的分析；另外，關(guān)于歐萊雅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)本國(guó)化妝品企業(yè)發(fā)展的意義 研究 也不夠深入 ，顯得 而較為籠統(tǒng)，沒(méi)有細(xì)致深入地研究其產(chǎn)品包裝因素的影響，包裝與文化作為一個(gè)品牌重要的外在表現(xiàn)與內(nèi)涵沒(méi)有被各營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)所重視，沒(méi)有指出國(guó)內(nèi)知名品牌的發(fā)展趨勢(shì)以及國(guó)內(nèi)化妝品如何在立足本國(guó)的前提下跨出國(guó)門(mén)，對(duì)歐萊雅品牌策略的研究有待深入。舒萊爾創(chuàng)立于 1907 年。作為世界第一的化妝品集團(tuán)，歐萊雅擁有良好的口碑。 2021 年，歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售額接近 30 億人民幣，是 1997 剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的近16 倍。 在截至去年 12 月 31 日的 2021 財(cái)年，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售 億歐元，增長(zhǎng) %。若不計(jì)匯率波動(dòng)因素，則全年的銷(xiāo)售增幅為 %。 值得注意的是， 在中國(guó)大陸，歐萊雅去年的銷(xiāo)售增長(zhǎng) %，連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，并繼續(xù)躋身歐萊雅集團(tuán)全球十大市場(chǎng)之列。產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌力量及在地域上的快速擴(kuò)張等方面的成功，使我們得以再次鞏固了在全球的地位。所有的部門(mén)和區(qū)域均對(duì)盈利狀況的改善作出了貢獻(xiàn)。G 公司的玉蘭油 ( Oilamp。迪奧 ( Christian Dior )、資生堂 ( Shiaeibo )等。雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國(guó)的露華儂就是其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，露華儂旗下唇膏有 157 種色調(diào)，僅粉紅就有 41 種之多；在護(hù)膚品方面，歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱(chēng)擁有六十年的專(zhuān)業(yè) 護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如 Pamp。 Ulan )在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率就達(dá)到 10. 9%。 長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 （二） 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀 自 1896 年誕生了第一家民族化妝品企業(yè) —— 廣生行以來(lái)，中國(guó)化妝品業(yè)已經(jīng)走過(guò)了一個(gè)世紀(jì)的歷程。 經(jīng)過(guò)十幾年的培育 和發(fā)展，我國(guó)已成為亞洲第二大、全世界第八大化妝品市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。 目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無(wú)一入圍。僅剩的低端市場(chǎng)則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。盡管競(jìng)爭(zhēng) 非常 激烈，但令人十分看好的中國(guó)市場(chǎng)還在吸引更多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入，而早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)也在不斷加大投入，從去年的寶潔及歐萊雅的收購(gòu)動(dòng)作和廣告投入就能很清楚地看出來(lái)。 預(yù)計(jì)到 2021 年，我國(guó)化妝品市場(chǎng) 銷(xiāo)售總額可達(dá)到 1200 億元左右 ， 其中主要的增長(zhǎng)力量來(lái)自于護(hù)膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對(duì)象是白領(lǐng)女性。從化妝品的分類(lèi)看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，護(hù)膚類(lèi)的產(chǎn)品占 36%，護(hù)發(fā)類(lèi)的產(chǎn)品占 28%，美容類(lèi)的占 24%，香水類(lèi)的占 8%。 2021 年，銷(xiāo)售收入前十位企業(yè)的銷(xiāo)售收入之和占全行業(yè)銷(xiāo)售收入的 %。 由于中國(guó)人口眾多，地域差異大，對(duì)化妝品的總量和產(chǎn)品種類(lèi)的需求非常大，化妝品行業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間。歐萊雅在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)成功的因素可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)： （一） 成功原因一：實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略 分析世界及中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀、歐 萊雅全球地位及在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展壯大的主要原因：產(chǎn)品品牌管理與公司品牌管理。歐萊雅將旗下的各品牌小心仔細(xì)的定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，基于品牌的自身特征和地域特征，進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)策略。為此，歐萊雅不僅從產(chǎn)品、價(jià)格和包裝上對(duì)各種產(chǎn)品 品牌進(jìn)行區(qū)分，而且還利用渠道、促銷(xiāo)和服務(wù)等來(lái)區(qū)分不同定位的品牌。實(shí)行這種戰(zhàn)略模式可以最大限度地占有市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的交義覆蓋，并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)一一即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他品牌也沒(méi)有多大的影響。 歐萊雅的首席執(zhí)行官歐文中認(rèn)為，好的品牌管理就是要為好的產(chǎn)品找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)南M(fèi)群體。每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同產(chǎn)品間極少有交叉市場(chǎng)。這樣，某一個(gè)消費(fèi)人群的變化并不會(huì)對(duì)全局影響過(guò)大。 蓋保羅把歐萊雅的品牌按金字塔結(jié)構(gòu)分為四類(lèi) :巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等日長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 用消費(fèi)品牌，是金字塔塔底，實(shí)行“盡可能方便購(gòu)買(mǎi)”的策略 。而薇姿、理膚泉?jiǎng)t在藥店。而高檔品牌蘭范、碧歐泉、赫蓮娜則為塔尖，精選銷(xiāo)售場(chǎng)所，提供頂級(jí)服務(wù)。細(xì)分市場(chǎng)，尋找其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后用相應(yīng)的品牌去占領(lǐng)。 3 渠道選擇 專(zhuān)柜銷(xiāo)售 —— 世界名牌化妝品多數(shù)是采用在百貨商店租賃專(zhuān)柜的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。采用專(zhuān)柜銷(xiāo)售化妝品，能提升品牌的知名度。 藥店銷(xiāo)售 —— 薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷(xiāo)售的化妝品品牌， 1998 年 7 月正式進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)后，薇姿把市場(chǎng)定位在中高檔，兩年的時(shí)間，就在全球 200 多家大型藥 房開(kāi)設(shè)了護(hù)膚專(zhuān)柜。薇姿運(yùn)用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展，樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關(guān)鍵突破。一個(gè)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵。蘭蔻品牌的成長(zhǎng)與輝煌更是與濃重和浪漫的法蘭西文化息息相關(guān)的。 為了樹(shù)立和實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)，最主要的就是要樹(shù)立一種獨(dú)特的品牌文化。甚至可以說(shuō)，品牌本身就是一種文化現(xiàn)象。東芝、豐田則是日本文化的代表。 品牌文化是品牌的靈魂，是品牌屬性、品牌利益和品牌價(jià)值的內(nèi)在根源。 在歐萊雅旗下的每個(gè)品牌，并不僅僅是一種簡(jiǎn)單的分類(lèi)，而是融入了不同的文化背景，將品牌與文化結(jié)合在一起，并發(fā)展了每個(gè)品牌的文化內(nèi)涵。將不同的品牌進(jìn)行不同的文化定位，一個(gè)龐大而又有條不紊的文化大家族，可以說(shuō)只有在歐萊雅才能見(jiàn)到。法國(guó)，眾所周知，是西方世界的藝術(shù)殿堂和浪漫王國(guó)。而法國(guó)人熱情、奔放，體現(xiàn)了西方人的動(dòng)感和活力。因此，當(dāng)歐萊雅重新命名為“歐萊雅除了“歐萊雅”這一統(tǒng)一品牌外，其屬下的幾乎所有的品牌都體現(xiàn)著這種時(shí)尚文化。與歐萊雅相似，美寶蓮被冠以“美寶蓮 （三） 成功原因三：開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及品牌整合 而對(duì)于歐萊雅近幾年來(lái)的深入中低端產(chǎn)品市場(chǎng)的舉措，不少學(xué)者表示了他們這樣的觀點(diǎn)：把高檔品 牌使用在低檔產(chǎn)品上，可能使原品牌的高檔地位受到挑戰(zhàn)，并逐漸失去已有的高品牌形象。 其實(shí) 歐萊雅 具有很強(qiáng)的品牌整合能力。以美寶蓮為例， 歐萊雅 1996 年購(gòu)并了美 國(guó)美 寶蓮公司。因?yàn)樵谑澜缭S多地方的 消費(fèi)者 看來(lái)，紐約是時(shí)尚的發(fā)源地。 歐萊雅的多品牌策略之所以成功，最主要的是根據(jù)各品牌的特點(diǎn)進(jìn)行整合，使整個(gè)企業(yè)旗下的品牌包括了各種風(fēng)格各種品位與檔次。而同一年度，作為全球最大的專(zhuān)業(yè)化妝品生產(chǎn)集團(tuán)的歐萊雅，位列《財(cái)富》第 373 位，營(yíng)業(yè)收入 135 億美元。但是，如果我們落實(shí)到歐萊雅僅僅致力于化妝品行業(yè)的實(shí)際，落實(shí)到歐萊雅與遠(yuǎn)比自己強(qiáng)大的對(duì)手針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，那我們就不能不對(duì)歐萊雅肅然起敬。然而對(duì)比保潔的品牌競(jìng)爭(zhēng) 策略，歐萊雅與寶潔最大的不同之處就在于：歐萊雅從不把歐萊雅公司的烙印打在旗下品牌的身上 [22]。寶潔公司在推出它旗下的許多產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)給它打上寶潔的印記，如 “ 潘婷 —— 寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ” ，以加強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。化妝品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)， 品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。許多時(shí)候，這種品牌間的差異往往是巨大的。所以，對(duì)于蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌來(lái)說(shuō)，以 “ 歐萊雅 ” 這個(gè)中檔品牌來(lái)背書(shū)是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于化妝品，每個(gè)品牌都有其自身的特色，不能一味地加強(qiáng)總品牌。 （四） 成功原因四：注意產(chǎn)品形象及公關(guān)策略 在歐萊雅產(chǎn)品“包裝”策略及公關(guān)方面的研究上，目前研究較為粗略，在各類(lèi)文獻(xiàn)中只是簡(jiǎn)單地略為提及。小護(hù)士品牌一方面是進(jìn)攻中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)有力武器，另一方面也是帶動(dòng)其另一個(gè)國(guó)際品牌卡尼爾的有效媒介，在小護(hù)士包裝上標(biāo)明的卡尼爾研究中心字樣已經(jīng)較為明顯的彰顯了蓋保羅利用小護(hù)士品牌的用心。企業(yè)的形象是企業(yè)與公眾信息傳播溝通的最直接途徑，它為公眾提供足夠的視覺(jué)信息，喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感與期待。 目前，歐萊雅的宣傳渠道主要有這樣幾種： 第一，高檔的時(shí)尚類(lèi)雜志。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。走在中國(guó)各大城市最繁華的街頭，稍加留意，你會(huì)看到歐萊雅的巨幅廣告招牌。 第三，電視。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。 2021 年 5 月，歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國(guó)婦女》雜志社共同創(chuàng)立 了 “ 伊人風(fēng)采 ” 女性頻道，為消費(fèi)者提供專(zhuān)家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或者離線后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并通過(guò)注冊(cè)會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。 2021 至2021 年期間，歐萊雅 “ 真情互動(dòng) ” 校園義賣(mài)助學(xué)活動(dòng)分別獲得中國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽金獎(jiǎng)，中國(guó)第二屆優(yōu)秀公關(guān)案例以及上海市優(yōu)秀企業(yè)社會(huì)責(zé)任公關(guān)案例銀獎(jiǎng)。隨著科技的發(fā)展，一大批先進(jìn)技術(shù)和工藝如超微乳化、二氧化碳超臨界萃取技術(shù)、生物工程技術(shù)等都已應(yīng)用到歐萊雅化妝品中，使其安全性、穩(wěn)定性、有效性和天然性達(dá)到相當(dāng)高的水平。因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)占有一席之地，必須堅(jiān)持科技創(chuàng)新。近年來(lái) ，公司每年都能申請(qǐng) 200 多項(xiàng)專(zhuān)利。 2 完善而準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分 化妝品市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是變化，每年都有不同的流行，隨時(shí)都有新的美容概念。歐萊雅在中國(guó)有 14 個(gè)品牌，每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同品牌間極少有交叉市場(chǎng)。 在眾多品牌中，企業(yè)并不是平均分布其“精力”的，企業(yè)往往需要根據(jù)不同的消費(fèi)者需要將市場(chǎng)細(xì)分，推出不同的品牌。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。企業(yè)在準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問(wèn)題：第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。 如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等都是可變 的。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別 。 長(zhǎng)沙學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 3 在競(jìng)爭(zhēng)中立足 不同的人對(duì)美的感知是不一樣的，對(duì)美的產(chǎn)品需求也是不一樣的。歐萊雅就曾立項(xiàng)研究了四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否不同，因?yàn)樗齻兊娘嬍沉?xí)慣和所 處的地區(qū)氣候條件不一樣。于是，歐萊雅根據(jù)這些研究結(jié)果對(duì)投放中國(guó)的產(chǎn)品配方進(jìn)行了調(diào)整，迅速占領(lǐng)的市場(chǎng)。 導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失的一個(gè)常見(jiàn)原因是盲目、過(guò)度多元化。對(duì)于國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)來(lái) 說(shuō)，適度的多元化能增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但要抓住企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)品牌?；瘖y品行業(yè)炙手可熱，尤其是在國(guó)內(nèi)，具有很大的潛力，因此也有無(wú)限的商機(jī)。 （二） 中國(guó)企業(yè)如何提高品牌知名度 1 制定與品牌定位及目標(biāo)顧客相匹配的廣告策略 作為站在世界潮流前端的品牌，歐萊 雅所設(shè)立的目標(biāo)就是要成為“美的使者”，帶領(lǐng)消費(fèi)者緊跟潮流的步伐，成為名副其實(shí)的“時(shí)尚女人”。國(guó)內(nèi)的企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)莫過(guò)于對(duì)產(chǎn)品的定位，不同檔次的產(chǎn)品如果沒(méi)有得到精準(zhǔn)的定位，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，后果必然是品牌的衰亡。 歐萊雅高端的蘭寇