【正文】 雅品質(zhì)體系（標(biāo)準(zhǔn)化和一致性）確保在全球所有工廠實施相同的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。歐萊雅同時監(jiān)督生產(chǎn)流程的每一步驟，包括原材料的接收、制造和包裝流程、以及成品發(fā)送前的庫存管理?；趯οM者安全的高度重視，集團對所有新產(chǎn)品和成分均實施嚴(yán)格的安全測試。與此同時，歐萊雅也要求，集團產(chǎn)品在其銷售的所有 130個國家中必須達(dá)到或超過相關(guān)政府制定的所有安全法律規(guī)定。 經(jīng)濟環(huán)境 4 隨著改革開放，中國經(jīng)濟的快速增長，改善了人民的生活，中國擁有 13 億人口 , 并且都有儲蓄的習(xí)慣，這樣就形成一種潛在的消費力量，中國人的化妝品市場變得越是龐大；接著中國加入 WTO，更成為了一個很好的契機，外國的知名化妝品公司紛紛把目光投向了中國！ 大中城市化妝品品牌競爭將日趨激烈 ,中高檔品牌市場及程度進(jìn)一步提高 ,名牌產(chǎn)品在市場的集合程度空前高漲 ,高檔品牌市場份額、市場占有率快速提升。中國化妝品市場呈現(xiàn)割據(jù)一方的局面。歐萊雅進(jìn)入中國的品牌定位于中高檔，其中包括高檔產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。而且走的是低價的路線，在國產(chǎn)品牌是一個充滿競爭力的產(chǎn)品品牌，擁有它為歐萊雅擴展中低市場提供了很大的支持。而是實實在在的化妝品效果，如果效果不好，消費者用了一次就不會再光顧第二次了。同時高品質(zhì)主要來源于高技術(shù)的，當(dāng)然也少不了好的原料。過去 10 年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費用達(dá) 32 億 美元，高于它所有的競爭對手。 i在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項優(yōu)勢。歐萊雅現(xiàn)任總裁歐文說：“我們十分清楚地意識到，只要在技術(shù)上有一點點突破，就要將其變成產(chǎn)品賣出去。 像歐萊雅公司研究出一種超微粒子技術(shù) ,應(yīng)用于護(hù) 膚品配方中 ,將抗皺的維生素原 A包裹在其中 ,可以有效滲透進(jìn)表皮內(nèi)部 ,最大限度地保護(hù)了維生素原 A的5 活性。歐萊雅公司開發(fā)出另一個抗衰老護(hù)膚品配方技術(shù)是被稱作活力緊膚素的成分 ,它的功能主要是防止皮膚中彈性纖維的變性老化 ,從而有效防止皮膚皺紋的產(chǎn)生 ,同時可以提升松弛的皮膚。 （二）、競爭對手分析 目前歐萊雅集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（ Avon）、雅詩蘭黛（ Este’e Lander ）、倩碧（ Clinique）、 Pamp。 Ulan）、 Cover girl 、 SKII 系列、露華儂（ RevLon）、圣羅蘭（ YSL）、克里斯汀這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。而在中端市場，玉蘭油、伊奈美、倩碧、愛杜莎、凱伊黛等等也都在搶奪歐萊雅蘭蔻和碧歐泉的市場份額。G公司的玉蘭油在國際的市場占有率就達(dá)到 %。 除了世界品牌在國際的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團還面臨著國際本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。國牌實施薄利多銷，控制中低檔市場，使得國際市場呈現(xiàn)各踞一方的局面。 而且，歐萊雅的競爭者也已經(jīng)開展了有效地網(wǎng)絡(luò)營銷。這也加大了歐萊雅進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性。為此，各化妝品公司無不如履薄冰，不敢大意。 1987 年我國化妝品 /護(hù)膚品市場的銷售額僅為 10 多億元，1991 年增加到 40 億元， 1993 年猛增為 90 多億元， 2020 年銷售額達(dá) 460 億元，近年來平均年增長率都達(dá)到 50%。 年齡和收入是消費者選擇護(hù)膚品時的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個變量可以將護(hù)膚品市場劃分成中高、低端兩部分： 7 1．中高端市場：以價格較高的產(chǎn)品為主，消費者主要是中高收入的中青年女性。 （ 2）港深貴婦：美容品牌的忠實消費者。 （ 3）白領(lǐng)麗人：美容品牌的嘗試者。 （ 4） 有錢有閑族：是美容品牌的潛在消費者，年齡在 20 到 40 歲左右，物質(zhì)基礎(chǔ)厚實，工作清閑或無需工作，具備高消費的能力，時間充足，追逐時尚潮流，注重品位，講究實惠有效。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個市場：一個以老品牌為主，主要消費者是中老年女性；一個以新品牌為主，消費者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。 歐萊雅的產(chǎn)品品牌在消費者心目中已經(jīng)深入人心，其良好的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量一直受到中高檔消 費群體的歡迎。而且，歐萊雅推出的其他各種產(chǎn)品適合了不同檔次的消費者需求，為其產(chǎn)品品牌形象的樹立奠定了基礎(chǔ)。 歐萊雅在產(chǎn)品質(zhì)量上十分注重，在產(chǎn)品的原料采購、加工制造、儲運各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制上都執(zhí)行嚴(yán)格的把關(guān)，始終把消費者心目中產(chǎn)品質(zhì)量對比同行業(yè)的其他競爭企業(yè)。 客戶管理及服務(wù)質(zhì)量好。它不但擁有大量的消費者，而且在服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗，尤其在專柜服務(wù)質(zhì)量方面，歐萊雅的專柜形象好，覆蓋面廣，為消費者接受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供了很好的硬件支持。 營銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣。歐萊雅對經(jīng) 銷商的選擇相對寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等品牌相比較為嚴(yán)格。但歐萊雅的總體服務(wù)質(zhì)量高于競爭對手，在中高檔市場也處于強勢領(lǐng)先地位。 實行多品牌戰(zhàn)略可以多占零售商的貨架空間，即可以占用較多的貨架面積從而增加了本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購的幾率。同時，實行多品牌戰(zhàn)略也降低了企業(yè)的風(fēng)險，防止將企業(yè)的美譽度唯系在一個品牌的成敗上。 與寶潔公司相比，由于歐萊雅集團的品牌大多數(shù)是通過收購而得來的，同時每個品牌又都保持了各自特有的文化。并且歐萊雅集團的每個品牌都是各自在市場上進(jìn)行獨立宣傳的，在企業(yè)形象方面缺乏統(tǒng)一指揮，以至消費者認(rèn)為歐萊雅的每個品牌都是獨立的公司的產(chǎn)品，有些甚至只認(rèn)識品牌卻不知其隸屬于歐萊雅集團的，這樣反而是對歐萊雅集團的企業(yè)形象模糊。 管理體制的不完善。歐萊雅在收購小護(hù)士品牌后，雖然經(jīng)過幾年的調(diào)整，但新的管理體系、運營機制還不完善，組織與外部的關(guān)系還有待理順，組織內(nèi)部的有效整合還需時日。相對于寶潔公司，管理體制除了由上到下的統(tǒng)一指揮和領(lǐng)導(dǎo)外，各地區(qū)都能自主的針對競爭狀況以地區(qū)為范圍作出及時地調(diào)整 ，面對競爭，這就保持了其靈活、機動。 營銷網(wǎng)絡(luò)太廣產(chǎn)生的管理局限。但對于歐萊雅來說，經(jīng)銷商的管理及服務(wù)目前還不如寶潔。其營銷網(wǎng)絡(luò)操作較為規(guī)范，雖然歐萊雅對經(jīng)銷商的管理還不完善，但由于經(jīng)銷商經(jīng)營不僅直接影響歐萊雅的服務(wù)質(zhì)量、公司形象，而 且又是市場發(fā)展趨勢的風(fēng)向標(biāo)。目前，由于歐萊雅只在近幾年才進(jìn)入大眾市場，而寶潔、聯(lián)合利華一直以來都在大眾市場處于強勢地位，歐萊雅只在中高檔市場處于強勢地位。 市場份額是指一個企業(yè)的銷售量或者說是銷售額在市場同類產(chǎn)品中所占的比重，是企業(yè)的產(chǎn)品在市場上所占的份額，也就是企業(yè)對市場的控制能力。 多品牌戰(zhàn)略的負(fù)面效益。如多品牌有時往往會發(fā)生分化過細(xì)的問10 題，每個品牌僅僅占領(lǐng)很小的市場份額，可能毫無利潤。 （三）、機遇 經(jīng)濟環(huán)境。據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去 10 年內(nèi)以平均每年 25%的速度遞增： 2020 年中國化妝品市場銷售總為 400 億； 2020 年我國化妝品銷售增長速度為 14%～ 15%，實際銷售總額大約為 450～ 460 億； 2020 年我國化妝品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長，增幅不低于 15%，銷售總額達(dá)到 500 億元； 2020 年達(dá)到 580億元，較 2020 年增長 %； 2020 年全年超過 680 億元，較去年增長約 18％，同時，人均化妝品消費水平從 20 世紀(jì) 80 年代初的 3 元上升到 2020 年的 48 元； 2020 年超過720 億； 2020 年全年市場銷售額在 820 億左右