【正文】 根據(jù)各品牌的特點(diǎn)進(jìn)行整合，使整個(gè)企業(yè)旗下的品牌包括了各種風(fēng)格各種品位與檔次。指出企業(yè)的形象是企業(yè)與公眾信息傳播溝通的最直接途徑，它為公眾提供足夠的視覺信息，喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感與期待?？傊?，各學(xué)者們及業(yè)內(nèi)人士對(duì)歐萊雅集團(tuán)的研究停留在營(yíng)銷策略的研究上。而對(duì)歐萊雅的不同市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期的策略評(píng)價(jià)較少、分析不全面，缺少個(gè)體產(chǎn)品品牌的分析；另外，關(guān)于歐萊雅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)本國(guó)化妝品企業(yè)發(fā)展的意義研究也不夠深入，顯得而較為籠統(tǒng)，沒有細(xì)致深入地研究其產(chǎn)品包裝因素的影響，包裝與文化作為一個(gè)品牌重要的外在表現(xiàn)與內(nèi)涵沒有被各營(yíng)銷業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)所重視，沒有指出國(guó)內(nèi)知名品牌的發(fā)展趨勢(shì)以及國(guó)內(nèi)化妝品如何在立足本國(guó)的前提下跨出國(guó)門，對(duì)歐萊雅品牌策略的研究有待深入。舒萊爾創(chuàng)立于1907年。作為世界第一的化妝品集團(tuán)，歐萊雅擁有良好的口碑。2004年，歐萊雅在中國(guó)的銷售額接近30億人民幣，是1997剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的近16倍。在截至去年12月31日的2006財(cái)年，%。若不計(jì)匯率波動(dòng)因素，%。值得注意的是，在中國(guó)大陸，%，連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，并繼續(xù)躋身歐萊雅集團(tuán)全球十大市場(chǎng)之列。產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌力量及在地域上的快速擴(kuò)張等方面的成功，使我們得以再次鞏固了在全球的地位。所有的部門和區(qū)域均對(duì)盈利狀況的改善作出了貢獻(xiàn)。G公司的玉蘭油( Oilamp。迪奧( Christian Dior )、資生堂( Shiaeibo )等。雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國(guó)的露華儂就是其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，露華儂旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅就有41種之多；在護(hù)膚品方面，歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱擁有六十年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如Pamp。 Ulan )在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率就達(dá)到10. 9%。（二）國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀自1896年誕生了第一家民族化妝品企業(yè)——廣生行以來，中國(guó)化妝品業(yè)已經(jīng)走過了一個(gè)世紀(jì)的歷程。經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，我國(guó)已成為亞洲第二大、全世界第八大化妝品市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍。僅剩的低端市場(chǎng)則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。盡管競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但令人十分看好的中國(guó)市場(chǎng)還在吸引更多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入，而早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)也在不斷加大投入，從去年的寶潔及歐萊雅的收購(gòu)動(dòng)作和廣告投入就能很清楚地看出來。預(yù)計(jì)到2012年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到1200億元左右，其中主要的增長(zhǎng)力量來自于護(hù)膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對(duì)象是白領(lǐng)女性。從化妝品的分類看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，護(hù)膚類的產(chǎn)品占36%，護(hù)發(fā)類的產(chǎn)品占28%，美容類的占24%，香水類的占8%。2001年，%。由于中國(guó)人口眾多，地域差異大，對(duì)化妝品的總量和產(chǎn)品種類的需求非常大，化妝品行業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間。歐萊雅在中國(guó)營(yíng)銷成功的因素可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：（一）成功原因一：實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略分析世界及中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀、歐萊雅全球地位及在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展壯大的主要原因：產(chǎn)品品牌管理與公司品牌管理。歐萊雅將旗下的各品牌小心仔細(xì)的定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，基于品牌的自身特征和地域特征，進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷策略。為此，歐萊雅不僅從產(chǎn)品、價(jià)格和包裝上對(duì)各種產(chǎn)品品牌進(jìn)行區(qū)分，而且還利用渠道、促銷和服務(wù)等來區(qū)分不同定位的品牌。實(shí)行這種戰(zhàn)略模式可以最大限度地占有市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的交義覆蓋，并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)一一即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他品牌也沒有多大的影響。歐萊雅的首席執(zhí)行官歐文中認(rèn)為，好的品牌管理就是要為好的產(chǎn)品找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)南M(fèi)群體。每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同產(chǎn)品間極少有交叉市場(chǎng)。這樣，某一個(gè)消費(fèi)人群的變化并不會(huì)對(duì)全局影響過大。蓋保羅把歐萊雅的品牌按金字塔結(jié)構(gòu)分為四類:巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等日用消費(fèi)品牌，是金字塔塔底，實(shí)行“盡可能方便購(gòu)買”的策略。而薇姿、理膚泉?jiǎng)t在藥店。而高檔品牌蘭范、碧歐泉、赫蓮娜則為塔尖，精選銷售場(chǎng)所，提供頂級(jí)服務(wù)。細(xì)分市場(chǎng)，尋找其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后用相應(yīng)的品牌去占領(lǐng)。3渠道選擇專柜銷售——世界名牌化妝品多數(shù)是采用在百貨商店租賃專柜的方式進(jìn)行銷售。采用專柜銷售化妝品，能提升品牌的知名度。藥店銷售——薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌，1998年7月正式進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)后，薇姿把市場(chǎng)定位在中高檔，兩年的時(shí)間，就在全球200多家大型藥房開設(shè)了護(hù)膚專柜。薇姿運(yùn)用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展，樹立了獨(dú)特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關(guān)鍵突破。一個(gè)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵。蘭蔻品牌的成長(zhǎng)與輝煌更是與濃重和浪漫的法蘭西文化息息相關(guān)的。為了樹立和實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)，最主要的就是要樹立一種獨(dú)特的品牌文化。甚至可以說，品牌本身就是一種文化現(xiàn)象。東芝、豐田則是日本文化的代表。品牌文化是品牌的靈魂，是品牌屬性、品牌利益和品牌價(jià)值的內(nèi)在根源。在歐萊雅旗下的每個(gè)品牌，并不僅僅是一種簡(jiǎn)單的分類，而是融入了不同的文化背景，將品牌與文化結(jié)合在一起，并發(fā)展了每個(gè)品牌的文化內(nèi)涵。將不同的品牌進(jìn)行不同的文化定位，一個(gè)龐大而又有條不紊的文化大家族，可以說只有在歐萊雅才能見到。法國(guó)，眾所周知，是西方世界的藝術(shù)殿堂和浪漫王國(guó)。而法國(guó)人熱情、奔放，體現(xiàn)了西方人的動(dòng)感和活力。因此，當(dāng)歐萊雅重新命名為“歐萊雅除了“歐萊雅”這一統(tǒng)一品牌外，其屬下的幾乎所有的品牌都體現(xiàn)著這種時(shí)尚文化。與歐萊雅相似，美寶蓮被冠以“美寶蓮（三）成功原因三：開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及品牌整合而對(duì)于歐萊雅近幾年來的深入中低端產(chǎn)品市場(chǎng)的舉措，不少學(xué)者表示了他們這樣的觀點(diǎn)：把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，可能使原品牌的高檔地位受到挑戰(zhàn)，并逐漸失去已有的高品牌形象。其實(shí)歐萊雅具有很強(qiáng)的品牌整合能力。以美寶蓮為例，歐萊雅1996年購(gòu)并了美國(guó)美寶蓮公司。因?yàn)樵谑澜缭S多地方的消費(fèi)者看來，紐約是時(shí)尚的發(fā)源地。歐萊雅的多品牌策略之所以成功，最主要的是根據(jù)各品牌的特點(diǎn)進(jìn)行整合，使整個(gè)企業(yè)旗下的品牌包括了各種風(fēng)格各種品位與檔次。而同一年度，作為全球最大的專業(yè)化妝品生產(chǎn)集團(tuán)的歐萊雅，位列《財(cái)富》第373位，營(yíng)業(yè)收入135億美元。但是，如果我們落實(shí)到歐萊雅僅僅致力于化妝品行業(yè)的實(shí)際，落實(shí)到歐萊雅與遠(yuǎn)比自己強(qiáng)大的對(duì)手針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，那我們就不能不對(duì)歐萊雅肅然起敬。然而對(duì)比保潔的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，歐萊雅與寶潔最大的不同之處就在于：歐萊雅從不把歐萊雅公司的烙印打在旗下品牌的身上[22]。寶潔公司在推出它旗下的許多產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)給它打上寶潔的印記，如“潘婷——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，以加強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度?；瘖y品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。許多時(shí)候，這種品牌間的差異往往是巨大的。所以，對(duì)于蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌來說，以“歐萊雅”這個(gè)中檔品牌來背書是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于化妝品，每個(gè)品牌都有其自身的特色，不能一味地加強(qiáng)總品牌。（四）成功原因四：注意產(chǎn)品形象及公關(guān)策略在歐萊雅產(chǎn)品“包裝”策略及公關(guān)方面的研究上，目前研究較為粗略，在各類文獻(xiàn)中只是簡(jiǎn)單地略為提及。小護(hù)士品牌一方面是進(jìn)攻中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)有力武器，另一方面也是帶動(dòng)其另一個(gè)國(guó)際品牌卡尼爾的有效媒介，在小護(hù)士包裝上標(biāo)明的卡尼爾研究中心字樣已經(jīng)較為明顯的彰顯了蓋保羅利用小護(hù)士品牌的用心。企業(yè)的形象是企業(yè)與公眾信息傳播溝通的最直接途徑，它為公眾提供足夠的視覺信息，喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感與期待?！　∧壳?，歐萊雅的宣傳渠道主要有這樣幾種：第一，高檔的時(shí)尚類雜志。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。走在中國(guó)各大城市最繁華的街頭，稍加留意，你會(huì)看到歐萊雅的巨幅廣告招牌?！　〉谌娨?。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。2002年5月，歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國(guó)婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或者離線后購(gòu)買產(chǎn)品并通過注冊(cè)會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。2007至2008年期間，歐萊雅“真情互動(dòng)”校園義賣助學(xué)活動(dòng)分別獲得中國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽金獎(jiǎng)，中國(guó)第二屆優(yōu)秀公關(guān)案例以及上海市優(yōu)秀企業(yè)社會(huì)責(zé)任公關(guān)案例銀獎(jiǎng)。隨著科技的發(fā)展，一大批先進(jìn)技術(shù)和工藝如超微乳化、二氧化碳超臨界萃取技術(shù)、生物工程技術(shù)等都已應(yīng)用到歐萊雅化妝品中，使其安全性、穩(wěn)定性、有效性和天然性達(dá)到相當(dāng)高的水平。因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)占有一席之地，必須堅(jiān)持科技創(chuàng)新。近年來，公司每年都能申請(qǐng)200多項(xiàng)專利。2完善而準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分化妝品市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是變化，每年都有不同的流行，隨時(shí)都有新的美容概念。歐萊雅在中國(guó)有14個(gè)品牌，每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同品牌間極少有交叉市場(chǎng)。在眾多品牌中，企業(yè)并不是平均分布其“精力”的，企業(yè)往往需要根據(jù)不同的消費(fèi)者需要將市場(chǎng)細(xì)分，推出不同的品牌。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。企業(yè)在準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問題：第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。 如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等都是可變的。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營(yíng)銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別 。3在競(jìng)爭(zhēng)中立足不同的人對(duì)美的感知是不一樣的，對(duì)美的產(chǎn)品需求也是不一樣的。歐萊雅就曾立項(xiàng)研究了四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否不同，因?yàn)樗齻兊娘嬍沉?xí)慣和所處的地區(qū)氣候條件不一樣。于是，歐萊雅根據(jù)這些研究結(jié)果對(duì)投放中國(guó)的產(chǎn)品配方進(jìn)行了調(diào)整，迅速占領(lǐng)的市場(chǎng)。導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失的一個(gè)常見原因是盲目、過度多元化。對(duì)于國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)來說，適度的多元化能增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但要抓住企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)品牌?；瘖y品行業(yè)炙手可熱，尤其是在國(guó)內(nèi)，具有很大的潛力，因此也有無限的商機(jī)。（二）中國(guó)企業(yè)如何提高品牌知名度1制定與品牌定位及目標(biāo)顧客相匹配的廣告策略作為站在世界潮流前端的品牌，歐萊雅所設(shè)立的目標(biāo)就是要成為“美的使者”，帶領(lǐng)消費(fèi)者緊跟潮流的步伐，成為名副其實(shí)的“時(shí)尚女人”。國(guó)內(nèi)的企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)莫過于對(duì)產(chǎn)品的定位，不同檔次的產(chǎn)品如果沒有得到精準(zhǔn)的定位，沒有市場(chǎng)細(xì)分，后果必然是品牌的衰亡。歐萊雅高端的蘭寇、碧歐泉等品牌常見于《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等高檔時(shí)尚類雜志中[23]，魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著歐萊雅的卓越品質(zhì)。2加強(qiáng)公關(guān)策略的輔助作用品牌的形象需要公眾來扶持，正確而有效的適合品牌本身形象的公關(guān)活動(dòng)將對(duì)品牌具有正面的推動(dòng)作用。 也許這從另一個(gè)側(cè)面顯示了良好公眾形象與品牌知名度的不可分割的相互影響力。提高產(chǎn)品質(zhì)量的惟一出路是增加產(chǎn)品的科技含量。 國(guó)內(nèi)企業(yè)要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)具有中國(guó)特色的功能性化妝品，例如中草藥在功能性化妝品中的應(yīng)用已經(jīng)有很長(zhǎng)的歷史，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且中草藥是天然物質(zhì)，符合未來市場(chǎng)對(duì)化妝品天然性和環(huán)保性的要求。例如農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)跨國(guó)公司而言，農(nóng)村市場(chǎng)雖然龐大，但過于低廉的價(jià)位卻讓他們感到寡淡乏味，連雞肋都不如。相反，國(guó)內(nèi)企業(yè)卻可利用國(guó)內(nèi)低廉的人力資源成本來開拓農(nóng)村市場(chǎng)，贏得屬于自己的一片天地。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的各種交流越來越多，男士們對(duì)自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高?？鐕?guó)公司在傳統(tǒng)女性市場(chǎng)上積累的優(yōu)勢(shì)要弱化了許多，有理由相信，男士化妝品正在成為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)亟待挖掘的巨大金礦。真正建立以品牌為核心的營(yíng)銷體系，并在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中科學(xué)、有效地實(shí)施品牌建設(shè)、品牌輸出和品牌管理，以逐漸贏得同跨國(guó)公司的比較優(yōu)勢(shì)。五 結(jié)論歐萊雅品牌營(yíng)銷成功的因素主要有以下幾方面：品牌并購(gòu)，品牌整合；完善而準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位；品牌文化策略以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向；制定與品牌定位及目標(biāo)顧客相匹配的廣告策略。在這種情況下，企業(yè)要重新審視其品牌管理策略。只有意識(shí)到這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)才能真正去打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，真正滿足顧客的需要，真正信守承諾以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，真正實(shí)行現(xiàn)代化管理以提升品牌，真正選擇專業(yè)化道路和著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以不斷保持和增強(qiáng)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。參考文獻(xiàn)[1] 張曉冬． 國(guó)內(nèi)洗化市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)與展望［Ｊ］． 日用化學(xué)品科學(xué)，2006， 29(2)：4－6．[2] 張?jiān)浦校畾W萊雅的生存秘方［Ｊ］．環(huán)球企業(yè)家，2008，11：2831.[3] 張勇，趙瑞峰． 歐萊雅品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)化妝品品牌建設(shè)的啟示［Ｊ］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005，(12)：2325．[4] 徐燕． 歐萊雅新招能見效否［Ｊ］．上海經(jīng)濟(jì)，2006，(9)：34－43．[5] 沈乃山．品牌整體營(yíng)銷［Ｊ］．上海經(jīng)濟(jì)，2006,(9)：38－40．[6] 曾子剛．豐田“美式營(yíng)銷” 攻略［Ｊ］． 財(cái)富運(yùn)籌，2009，(10)：50－53．[7] 霍愛萍．用玫瑰打造蘭蔻品牌［Ｊ］．日用化學(xué)品科學(xué)，2006，29(7)：30－35．[8] 朱立弘．日化品用新天然組份［Ｊ］．香料香精化妝品，2009，3(1)：46－51．[9] 劉峰．歐萊雅的冒險(xiǎn)之舉［Ｊ］．市場(chǎng)圈，2006，(7)：34－35．[10] 楊艷．企業(yè)形象整合對(duì)品牌戰(zhàn)略的意義［Ｊ］．決策管理，2006(9)：33[11] 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