【正文】 檔次和價(jià)格的差異所投資的研發(fā)能力和積累的客戶基礎(chǔ)和品牌定位決定的療效差異?；瘖y品終端渠道和營(yíng)銷模式的選擇應(yīng)取決于品牌的定位和服務(wù)?；瘖y品專營(yíng)店發(fā)布的崛起和城市化進(jìn)程和城市市場(chǎng)三四線消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和國(guó)家的快速發(fā)展，并呈連鎖化的發(fā)展趨勢(shì)。 美國(guó)波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理葉永輝表示:“2012年中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模為963億元，僅次于美國(guó)的1439億元和日本的1677億元，排名世界第三。這意味著，今年中國(guó)化妝品市場(chǎng)將進(jìn)入千億元級(jí)別。但國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展很快，增速已經(jīng)超過外資。從發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)看，最大本土企業(yè)占本國(guó)化妝品市場(chǎng)的份額在15%—25%之間，而中國(guó)只有2%，國(guó)產(chǎn)化妝品的發(fā)展空間可想而知。據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，就目前的消費(fèi)水品而言，人均年消費(fèi)小于8美元，相比較世界女性人均年消費(fèi)50美元的水平來說是相距甚遠(yuǎn)的的距離。 根據(jù)中國(guó)的消費(fèi)水平的實(shí)際情況來看，頂端產(chǎn)品一般是指單品價(jià)格在五百元左右的化妝品。只有生活在大中型城市具有較高穩(wěn)定收入的女性才有能力消費(fèi)該區(qū)間的產(chǎn)品。她們一旦對(duì)某個(gè)品牌建立了信任，就會(huì)保持較高的忠誠(chéng)度。對(duì)于選擇這一區(qū)間的消費(fèi)者來說，她們的選擇范圍內(nèi)會(huì)有幾個(gè)相對(duì)固定的品牌。同時(shí)她們對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度也有相對(duì)深度的研究，時(shí)刻保持對(duì)時(shí)尚信息的關(guān)注，這一部分的消費(fèi)者是高端品牌消費(fèi)群體的有力候補(bǔ)。價(jià)格因素是這一區(qū)間消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要原因，但同時(shí)在品味上渴望得到認(rèn)可與尊重。 低端品牌這個(gè)區(qū)間化妝品的價(jià)格大概是幾十元的價(jià)格。消費(fèi)者中多為中青年女性、工薪階層和適齡學(xué)生，他們喜歡方便快捷的購(gòu)物方式，他們有隨意更換品牌的自由性。多種渠道的廣告，特別是電視廣告對(duì)這一區(qū)間的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。雖然其單品價(jià)格不高，但擁有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。同時(shí)在常規(guī)的電視廣告中，也面臨著觀眾的注意力低下、忠誠(chéng)度低、理解低等情況。 以歐萊雅為例， 歐萊雅有一個(gè)獨(dú)特的管理模式，這些管理模式幫助歐萊雅39。但是，歐萊雅在品牌傳播過程中，問題依然存在，品牌傳播對(duì)于整個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)揮著重要的作用。而在其他的網(wǎng)絡(luò)媒體，歐萊雅并沒有采取過多的宣傳，也沒有定時(shí)舉辦相關(guān)的活動(dòng)。 在品牌管理的過程中，如果一個(gè)企業(yè)旗下的各個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)獨(dú)立管理，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，每個(gè)品牌推廣和管理都用各自的方式，都互不干涉。首先是不同品牌之間相互自稱系統(tǒng)，形成相對(duì)獨(dú)立的組織，這勢(shì)必造成每一個(gè)品牌的發(fā)展過程重復(fù)性的浪費(fèi)。另外在推出的產(chǎn)品之間，雖然每個(gè)品牌都有自己的高，中，低檔產(chǎn)品，以滿足不同群體的市場(chǎng)需求，但多個(gè)品牌之間，品牌交叉現(xiàn)象似乎不可避免。 從歐萊雅品牌的發(fā)展方向來看，它走的是專一性的發(fā)展路線，也就是說其專走化妝品生產(chǎn)路線，這使得歐萊雅在化妝品行業(yè)專業(yè)性更強(qiáng)，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生更多的青睞。由于歐萊雅僅僅在化妝品行業(yè)發(fā)展，這也導(dǎo)致了其未來的發(fā)展的空間是有限的。從化妝品行業(yè)的發(fā)展來看，歐萊雅占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是從總體發(fā)展情況來看，歐萊雅的品牌策略也限制了企業(yè)的未來發(fā)展。首先，化妝品品牌的金字塔戰(zhàn)略包括高檔，中檔，低檔，專業(yè)化以及奢侈品這五種檔次。比如我國(guó)市場(chǎng)中的小護(hù)士品牌，除了幫助歐萊雅獲得良好的業(yè)績(jī)之外，同時(shí)也導(dǎo)致了歐萊雅品牌水平的整體下降。 另外歐萊雅在向我國(guó)低端市場(chǎng)進(jìn)軍的過程中也出現(xiàn)了品牌價(jià)值下降的情況。為了打開市場(chǎng)，其中許多都是借助歐萊雅品牌成為推銷的動(dòng)力。3歐萊雅化妝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略案例分析及啟示歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有些晚，這與法國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)認(rèn)識(shí)之后有關(guān)。 差異化策略的內(nèi)容差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指：“為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。差異化的形式多種多樣，如形象差異化、服務(wù)差異化和產(chǎn)品的差異化等等。所以，差異化戰(zhàn)略是企業(yè)獲取比同行業(yè)平均水平利潤(rùn)豐厚的有力武器。從廣告的投放看：由于針對(duì)的消費(fèi)人群特點(diǎn)的不同，蘭蔻，作為奢侈化妝品的代表之一，影視廣告比較少有，在國(guó)內(nèi)幾乎看不到，而卡尼爾的影視廣告在國(guó)內(nèi)可以經(jīng)?？吹?，這和歐萊雅集團(tuán)的營(yíng)銷策略有著密切的關(guān)系。而對(duì)于卡尼爾，被定位為三線產(chǎn)品，針對(duì)的是中國(guó)擁有中等水平左右消費(fèi)能力的消費(fèi)人群，歐萊雅集團(tuán)想盡可能的將它包裝的像中國(guó)本地產(chǎn)品，減少消費(fèi)者的抵觸情緒，促進(jìn)卡尼爾這個(gè)品牌能夠更好的深入廣大中國(guó)消費(fèi)者的生活中。促銷也會(huì)配合季節(jié)的轉(zhuǎn)換采取不同的方案，蘭蔻產(chǎn)品的最新消息、代表品牌內(nèi)涵的數(shù)字多媒體資訊的搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)在頂端部位，這種模式為蘭蔻打造了一個(gè)數(shù)字化的品牌家園。這一新的銷售手段帶給歐萊雅巨大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)如果能夠充分的分析企業(yè)的內(nèi)部和外部資源，根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行權(quán)衡合理的運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略，趨利避害，是能夠換取最大化的利益的。 實(shí)施差異化策略無疑是企業(yè)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)消費(fèi)者心智，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一件利器。 而差異化營(yíng)銷也有其自身的局限性。另外，市場(chǎng)調(diào)研、銷售分析、促銷計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會(huì)大幅度的增加，這也就是為什么很多企業(yè)做差異化營(yíng)銷，市場(chǎng)擴(kuò)大了，銷售量增加了，利潤(rùn)卻降低了的原因。在這方面是寶潔、聯(lián)合利華和通用汽車(general motors)領(lǐng)先的主導(dǎo)作用。多品牌策略可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)生許多細(xì)分市場(chǎng),提高市場(chǎng)份額。多品牌策略下,即使一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題,也不會(huì)影響整體的品牌形象和品牌危機(jī)。一旦產(chǎn)生影響，可以立即刪除該品牌產(chǎn)品使得其他品牌可以不受影響。圖32歐萊雅多品牌戰(zhàn)略模式圖 從圖32可以看到歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，歐萊雅的化妝品以“檔次、價(jià)格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn),以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)滿足消費(fèi)者不同的檔次、審美情趣及品味需求?！北热绾丈從取⑻m蔻等奢侈品牌,它背后所包含的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝，更是高貴的品牌內(nèi)涵，與普通大眾品牌給消費(fèi)者的體驗(yàn)是不可同日而語的，這種品牌之間的差異非常之大。這種情況下，一個(gè)企業(yè)在兼容支持不同消費(fèi)者的需求，企業(yè)運(yùn)作就會(huì)出現(xiàn)問題，就很難拓展市場(chǎng)的寬度。 這種多品牌策略主要的優(yōu)勢(shì)在于：一、可以在產(chǎn)品分銷過程中創(chuàng)建更大的貨架空間，進(jìn)而擠占或壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架面積，為獲得較高份額的市場(chǎng)占有奠定了基礎(chǔ)。三、避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)。由于歐萊雅主打高檔化妝品，二、三線市場(chǎng)空缺，為了贏得市場(chǎng)份額，收購(gòu)了美寶蓮、小護(hù)士等一些已經(jīng)是比較成熟的品牌，因此收購(gòu)時(shí)的成本是非常高的，同時(shí)新購(gòu)品牌與原有品牌之間的磨合也給多品牌模式帶來了很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在利用多品牌策略時(shí)，要注意各個(gè)品牌市場(chǎng)占有率的大小及變化趨勢(shì)，適當(dāng)撤除市場(chǎng)份額較低的品牌，阻止品牌自身形成競(jìng)爭(zhēng)。中小化妝品企業(yè)應(yīng)該聚集企業(yè)的資源創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌產(chǎn)品。二是依托品牌知名度反向提升品牌資產(chǎn)。將完成由快速提升品牌資產(chǎn)。，制定有效的營(yíng)銷策略 因?yàn)橄M(fèi)者的注意力主要集中在美容效果，并且因?yàn)樾睦碚J(rèn)同原因的干擾，國(guó)內(nèi)中高檔品牌市場(chǎng)大部分被技術(shù)先進(jìn)實(shí)力雄厚的國(guó)外品牌占據(jù)。國(guó)際知名美白與抗皺產(chǎn)品的價(jià)格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的量不同制定不同的價(jià)格。而且化妝品與其他工業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)不同，它從原材料到變成成品的環(huán)節(jié)比較簡(jiǎn)單。，增強(qiáng)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在日常生活中化妝品已經(jīng)由奢侈品變成必需品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，以及售后服務(wù)等方面的軟服務(wù)需求越來越看重。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇以積極的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，加強(qiáng)品牌推廣，打造品牌，以滿足消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。中國(guó)地域遼闊，人口眾多，市場(chǎng)的需求潛力不可同日而語，正是這些因素吸引了外國(guó)企業(yè)的進(jìn)入。，增加渠道創(chuàng)新這大大限制了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)域的拓展，導(dǎo)致公司的盈利能力在很大程度上受到限制，導(dǎo)致了一系列的負(fù)面影響。在吸取成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理。因此迫切需要擴(kuò)大現(xiàn)有的銷售渠道，提升企業(yè)的盈利能力，提供更廣闊的發(fā)展空間。這種分級(jí)別的壓力分配模式使得制造商不能直接對(duì)銷售渠道和管理模式進(jìn)行有效的了解和控制。企業(yè)要根據(jù)自身的情況對(duì)銷售渠道進(jìn)行創(chuàng)新，打造與時(shí)俱進(jìn)，適合企業(yè)自身的渠道。，提高品牌創(chuàng)新能力今后化妝品企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大會(huì)需要更多在工程技術(shù)方面有深厚實(shí)力造詣的專家人員，而且要招攬和培養(yǎng)對(duì)企業(yè)發(fā)展有幫助的優(yōu)秀人才。 成立專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)，專門從事研究，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，目的是為了更好地開發(fā)出完全適合中國(guó)人皮膚和頭發(fā)美容美發(fā)產(chǎn)品，以滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，并為新的開發(fā)提供了實(shí)驗(yàn)證據(jù)產(chǎn)品配方。，將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)為了扭轉(zhuǎn)品牌形象給消費(fèi)者帶去的老、舊映象的局面，老品牌企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是提高品牌的創(chuàng)新能力，做大做強(qiáng)品牌。中國(guó)的化妝品企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)應(yīng)增加思維的國(guó)際化，建立全球市場(chǎng)的理念，把握國(guó)際整體來看市場(chǎng)的發(fā)展市場(chǎng)機(jī)遇，搶占目標(biāo)市場(chǎng)。，改變零售終端營(yíng)銷模式，增強(qiáng)企業(yè)活力 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的效益高低受其發(fā)展活力所影響，而增強(qiáng)企業(yè)活力的關(guān)鍵就在于提高管理水平，要以市場(chǎng)的需求為目標(biāo)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部和外部的管理。管理同樣也可以出效益，我們可以看到，一些生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，僅僅在管理水平上存在差別，就在經(jīng)濟(jì)效益上形成了差距，甚至同一企業(yè)，抓不抓管理效果就大不一樣。，融入企業(yè)自身特色 在化妝品市場(chǎng)需求不斷增大的同時(shí)，消費(fèi)者需求和零售終端的營(yíng)銷模式也在不斷的改變。我相信，只要做到獨(dú)特新穎，從而探索出一整套營(yíng)銷的策略，在這一點(diǎn)上，未來國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)將大有可為!5總結(jié)本文利用品牌營(yíng)銷的理論對(duì)我國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷的問題進(jìn)行分析，并針對(duì)這些問題，從市場(chǎng)的角度提出創(chuàng)新性的對(duì)策。 本文只是利用品牌營(yíng)銷的理論來對(duì)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷提出了相應(yīng)的對(duì)策，還需要拓展延伸到利用關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、展示營(yíng)銷等營(yíng)銷方法對(duì)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行更加深入的研究，增加對(duì)中國(guó)化妝品企業(yè)在化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷中價(jià)值的探討，提出具有時(shí)代意義的化妝品營(yíng)銷對(duì)策，促進(jìn)中國(guó)化妝品企業(yè)市場(chǎng)更好發(fā)展?？铺乩盏戎?王永貴等譯.《營(yíng)銷管理（第14版卡內(nèi)基等著.《人性的弱點(diǎn)全集》中國(guó)發(fā)展出版社,[3] [美] 艾歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)研究[D]。2007年[5]代麗。油歐萊雅的多品牌化戰(zhàn)略分析看中國(guó)品牌發(fā)展[J]。2010年15期[6]悠遠(yuǎn)。[J]。2007年10期[7]穆靜,劉啟原.多品牌戰(zhàn)略在基金中的應(yīng)用——富達(dá)基金的啟示[J]. 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào). 2012(S3) [8]袁立洪.論中國(guó)化妝品企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷和渠道策略[D]. 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2001 [9]陳文俊.我國(guó)中小化妝品企業(yè)日化線營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D]. 天津大學(xué) 2006 [10]GENG CUIMAN LEUNG WONGXIANG WAN《Journal of management information systems》,論文凝聚著他的血汗，他以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和敬業(yè)精神深深的感染了我，對(duì)我的工作學(xué)習(xí)產(chǎn)生了深深的影響，在此我向他表示衷心的謝意。很慶幸這三年來我遇到了如此多的良師益友，特別是同宿舍的張婉、鞏楚君、杜士甜同學(xué)，無論在學(xué)習(xí)上、生活上，還是工作上，都給予了我無私的幫助和熱心的照顧，讓我在一個(gè)充滿溫馨的環(huán)境中度過了大學(xué)生活。最后要感謝的是我的父母，他們不僅培養(yǎng)了我對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的濃厚的興趣，讓我在漫長(zhǎng)的人生旅途中使心靈有了虔敬的歸依，而且也為我能夠順利的完成畢業(yè)論文提供了巨大的支持與幫助。s cosmetics market brandbaoyuefenMarketing NUIST，Nanjing 210044，ChinaAbstract: This paper summarizes the current situation of China39。Oreal cosmetics, L39。Oreal brand product positioning, product strategy, channel strategy are discussed, and finally inspiration for these strategies in the Chinese cosmetics market.Keywords: L39。 cosmetics。為你提供優(yōu)秀的畢業(yè)論文參考資料，請(qǐng)您刪除以下內(nèi)容，O(∩_∩)O謝謝?。?！A large group of tea merchants on camels and horses from Northwest China39。s Zhangye city during their journey to Kazakhstan, May 5, 2015. The caravan, consisting of more than 100 camels, three horsedrawn carriages and four s