【正文】 計， 就目前的消費水品而言，人均年消費小于 8美元，相比較世界女性人均年消費 50美元的水平來說是相距甚遠(yuǎn)的的距離。 頂端品牌 根據(jù)中國的消費水平的實際情況來看，頂 端產(chǎn)品一般是指單品價格在五百元左右的化妝品。只有生活在大中型城市具有較高穩(wěn)定收入的女性才有能力消費該區(qū)間的產(chǎn)品。她們一旦對某個品牌建立了信任，就會保持較高的 6 忠誠度。對于選擇這一區(qū)間的消費者來說，她們的選擇范圍內(nèi)會有幾個相對固定的品 牌。同時她們對產(chǎn)品的辨識度也有相對深度的研究，時刻保持對時尚信息的關(guān)注，這一部分的消費者是高端品牌消費群體的有力候補(bǔ)。價格因素是這一區(qū)間消費者選擇產(chǎn)品的主要原因，但同時在品味上渴望得到認(rèn)可與尊重。 低端品牌這個區(qū)間化妝品的價格大概是幾十元的價格。 消費者中多為中青年女性、工薪階層和適齡學(xué)生，他們喜歡方便快捷的購物方式，他們有隨意更換品牌的自由性。多種渠道的廣告，特別是電視廣告對這一區(qū)間的消費者具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。雖然其單品價格不高，但擁有一個龐大的消費群體。同時在常規(guī)的電視廣告中，也面臨著觀眾的注意力低下、忠誠度低、理解低等情況。 以歐萊雅為例， 歐萊雅有一個獨特的管理模式，這些管理模式幫助歐萊雅 39。但是，歐萊雅在品牌傳播過程中，問題依然存在，品牌傳播對于整個品牌的經(jīng)營發(fā)揮著重要的作用。而在其他的網(wǎng)絡(luò)媒體，歐萊雅并沒有采取過多的宣傳，也沒有定時舉辦相關(guān)的活動。 在品牌管理的過程中，如果一個企業(yè)旗下的各個品牌實現(xiàn)獨立管理，獨立經(jīng)營的商業(yè)模式，每個品牌推廣和管理都用各自的方式，都互不干涉。首先是不同品牌之間相互自稱系統(tǒng)，形成相對獨立的組織， 這勢必造成每一個品牌的發(fā)展過 7 程重復(fù)性的浪費。另外在推出的產(chǎn)品之間，雖然每個品牌都有自己的高，中，低檔產(chǎn)品，以滿足不同群體的市場需求，但多個品牌之間，品牌交叉現(xiàn)象似乎不可避免。 從歐萊雅品牌的發(fā)展方向來看，它走的是專一性的發(fā)展路線，也就是說其專走化妝品生產(chǎn)路線，這使 得歐萊雅在化妝品行業(yè)專業(yè)性更強(qiáng)，讓消費者對其產(chǎn)生更多的青睞。由于歐萊雅僅僅在化妝品行業(yè)發(fā)展，這也導(dǎo)致了其未來的發(fā)展的空間是有限的。從化妝品行業(yè)的發(fā)展來看，歐萊雅占有絕對的優(yōu)勢，但是從總體發(fā)展情況來看，歐萊雅的品牌策略也限制了企業(yè)的未來發(fā)展。首先，化妝品品牌的金字塔戰(zhàn)略包括高檔，中檔，低檔，專業(yè)化以及奢侈品這五種檔次。比如我國市場中的小護(hù)士品牌，除了幫助歐萊雅獲得良好的業(yè)績之外，同時也導(dǎo)致了歐萊雅品牌水平的整體下降。 另外歐 萊雅在向我國低端市場進(jìn)軍的過程中也出現(xiàn)了品牌價值下降的情況。為了打開市場，其中許多都是借助歐萊雅品牌成為推銷的動力。 3 歐萊雅化妝品市場品牌營銷策略案例分析及啟示 歐萊雅進(jìn)入中國市場有些晚，這與法國企業(yè)對中國認(rèn)識之后有關(guān)。 8 差異化策略的內(nèi)容差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指：“為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。差異化的形式多種多樣，如 形象差異化、服務(wù)差異化和產(chǎn)品的差異化等等。所以，差 異化戰(zhàn)略是企業(yè)獲取比同行業(yè)平均水平利潤豐厚的有力武器。 從廣告的投放看：由于針對的消費人群特點的不同，蘭蔻，作為奢侈化妝品的代表之一，影視廣告比較少有，在國內(nèi)幾乎看不到，而卡尼爾的影視廣告在國內(nèi)可以經(jīng)?？吹?，這和歐萊雅集團(tuán)的營銷策略有著密切的關(guān)系。而對于卡尼爾，被定位為三線產(chǎn)品，針對的是中國擁有中等水平左右消費能力的消費人群，歐萊雅集團(tuán)想盡可能的將它包裝的像中國本地產(chǎn)品，減少消費者的抵觸情緒，促進(jìn)卡尼爾這個品牌能夠更好的深入廣大中國消費者的生活中。促銷也會配合季節(jié)的轉(zhuǎn)換采取不同的方案， 蘭蔻產(chǎn)品的最新消息 、代表品牌內(nèi)涵的數(shù)字多媒體資訊的 搜索結(jié)果會出現(xiàn)在頂端部位，這種模式為蘭蔻打造了一 個數(shù)字化的品牌家園。 這一新的銷售手段帶給歐萊雅巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 企業(yè)如果能夠充分的分析企業(yè)的內(nèi)部和外部資源，根據(jù)自身的實力進(jìn)行權(quán)衡合理的運用差異化營銷 策略，趨利避害，是能夠換取最大化的利益的。 啟示 實施差異化策略無疑是企業(yè)區(qū)別競爭對手，占據(jù)消費者心智，從而獲取競爭優(yōu)勢的一件利器。 而差異化營銷也有其自身的局限性。另外，市場調(diào)研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加 ，這也就是為什么很多企業(yè)做差異化營銷，市場擴(kuò)大了，銷售量增加了，利潤卻降低了的原因。在這方面是寶潔、聯(lián)合利華和通用汽車 (general motors)領(lǐng)先的主導(dǎo)作用。多品牌策略可以提高企業(yè)的競爭力 ,產(chǎn)生許多細(xì)分市場 ,提高市場份額。多品牌策略下 ,即使一個產(chǎn)品出 現(xiàn)問題 ,也不會影響整體的品牌形象和品牌危機(jī)。一旦產(chǎn)生影響，可以立即刪除該品牌產(chǎn)品使得其他品牌可以不受影響。 從圖 32 可以看到歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，歐萊雅的化妝品以“檔次、價格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn) ,以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點滿足消費者不同的檔次、審美情趣 及品味需求?！北热绾丈從取⑻m蔻等奢侈品牌 ,它背后所包含的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝，更是高貴的品牌內(nèi)涵，與普通大眾品牌給消費者的體驗是不可同日而語的，這種品牌之間的差異非常之大。這種情況下，一個企業(yè)在兼容支持不同消費者的需求，企業(yè)運作就會出現(xiàn)問題，就很難拓展市場的寬度。 啟示 這種多品牌策略主要的優(yōu)勢在于：一、 可以在產(chǎn)品分銷過程中創(chuàng)建更大的貨架空間，進(jìn)而擠占或壓縮競爭對手的貨架面積，為獲得較高份額的市場占有奠定了基礎(chǔ)。 三、避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)。由于歐萊雅主打高檔化妝品，二、三線市場空缺，為了贏得市場份額，收購了美寶蓮、小護(hù) 士等一些已經(jīng)是比較成熟的品牌，因此收購時的成本是非常高的，同時新購品牌與原有品牌之間的磨合也給多 圖 32 歐萊雅多品牌戰(zhàn)略模式圖 11 品牌模式帶來了很大的風(fēng)險。因此，在利用多品牌策略時，要注意各個品牌市場占有率的大小及變化趨勢，適當(dāng)撤除市場份額較低的品牌，阻止品牌自身形成競爭。 中小化妝品企業(yè)應(yīng)該聚集企業(yè)的資源創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌產(chǎn)品。二是依托品牌知名度反向提升品牌資產(chǎn)。將完成 由快速提升品牌資產(chǎn)。 ，制定有效的營銷策略 因為消費 者的注意力主要集中在美容 效果，并且因為心理認(rèn)同原因的干擾，國內(nèi)中高檔品牌市場大部分被技術(shù)先進(jìn)實力雄厚的國外品牌占據(jù)。國際知名美白與抗皺產(chǎn)品的價格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的量不同制定不同的價格。而且化妝品與其他工業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)不同，它從原材料到變成成品的環(huán)節(jié)比較簡單。 ，增強(qiáng)本土企業(yè)競爭力 ，擴(kuò)大市場份額 根據(jù)中國目前的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型情況來看，外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該注意的是消費者需求的變化。隨著國外品牌在的中國地區(qū)的覆蓋率，消費者對高端品牌的需求也大大增強(qiáng)。 ，創(chuàng)造企業(yè)“本土”優(yōu)勢 “本土”優(yōu)勢，是指本土企業(yè)對本土消費傳統(tǒng)、消費文化、消費需求、消費習(xí)慣的了解，因而在銷售策略與市場推廣、市場需求與產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)形成的競爭優(yōu)勢。面對跨國公司的市場搶占，我國企業(yè)可以憑借企業(yè)本土的這一地理優(yōu)勢，借助技術(shù)創(chuàng)新、改革管理、營銷整合等手段縮小與跨國公司的差距，不斷擴(kuò)大本土市場，進(jìn)而創(chuàng)造出新的“本 12 土優(yōu)勢。這大大限制了企業(yè)對市場領(lǐng)域的拓展，導(dǎo)致公司的盈利能力在很大程度上受到限制，導(dǎo)致了一系列的負(fù)面影響。在吸取成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)營銷渠道的建設(shè)與管理。因此迫切需要擴(kuò)大現(xiàn)有的銷售渠道，提升企業(yè)的盈利能力，提供更廣闊的發(fā)展空間。這種分級別的壓力分配模式使得制造商不能直接對銷售渠道和管理模式進(jìn)行有效的了解和控制。企業(yè)要根據(jù)自身的情況 對銷售渠道進(jìn)行創(chuàng)新，打造與時俱進(jìn)，適合企業(yè)自身的渠道。 注重科研開發(fā)，提高品牌創(chuàng)新能力 ，滿足本土消費者的需求 化妝品行業(yè)在我國是 方興未艾的朝陽工業(yè)，高品質(zhì)、高科技與產(chǎn)品創(chuàng)新將成為企業(yè)出奇制勝強(qiáng)占市場的法寶。從產(chǎn)品質(zhì)量到包裝設(shè)計進(jìn) 行科研開發(fā)，要保證產(chǎn)品質(zhì)量的一貫性，從剛推行到熱賣階段，始終保持一樣的產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌的美好形象。我國有許多現(xiàn)有的老牌產(chǎn)品如隆力奇，上海家化等企業(yè)品牌在近幾年缺乏研發(fā)創(chuàng)新，主要是由于這些企業(yè)依然靠銷售是傳統(tǒng)的低端產(chǎn)品為主，不緊隨消費水平和消費觀念的變化而變化，這種模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品很容易被其他品牌代替。針對缺乏國際認(rèn)可力和影響力，缺乏品牌的美譽(yù)度和忠誠度現(xiàn)狀。在市場競爭中， 借鑒 國際化妝品巨頭如寶潔，資生堂的成功經(jīng)驗，在中國大陸搶占一定市場份額的同時，努力將品牌推向世界。事實告訴我們，在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)很難存活的根本原因是內(nèi)部管理不過關(guān)，打不開尚未開發(fā)的市場，生產(chǎn)成本得不到有效控制，所以在競爭中就會處于不利。所以，要取得投少產(chǎn)多，質(zhì)量好，能耗低，效率高的良性循環(huán)方式，我們必加強(qiáng)管 理。成功的營銷并沒有固定的營銷模式，而是根據(jù)目標(biāo)市場的文化特色和融入自身的背景文化，如屈臣氏的個人護(hù)理店，就形成了屈臣氏獨有的品牌營銷形式。 14 本文利用品牌營銷的理論對我國化妝品市場營銷的問題進(jìn)行分析，并針對這些問題，從市場的角度提出創(chuàng)新性的對策。 本文只是利用品牌營銷的理論來對化妝品市場營銷提出了相應(yīng)的對策，還需要拓展延伸到利用關(guān)系營銷 、綠色營銷、展示營銷等營銷方法對化妝品市場營銷進(jìn)行更加深入的研究，增加對中國化妝品企業(yè)在化妝品市場營銷中價值的探討，提出具有時代意義的化妝品營銷對策，促進(jìn)中國化妝品企業(yè)市 場更好發(fā)展?？铺乩盏戎?,王永貴等譯 .《營銷管理（第 14版卡內(nèi)基 等著 .《人性的弱點全集》中國發(fā)展出版社 , [3] [美 ] 艾歐萊雅集團(tuán)在中國的品牌營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)研究 [D]。2021年 [5]代麗 。油歐萊雅的多品牌化戰(zhàn)略分析看中國品牌發(fā)展 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The sky was blue, and we couldn39。t have a formal stage. The audience just sat on the grass. Usually, the performances became a big party with local people joining in. For him, the rewarding part about touring isn39。s performers of the troupe s