【正文】 自身發(fā)展的需要，更是社會發(fā)展的要求。定位要準確，企業(yè)發(fā)布的微博又不是人民幣，不可能每個人都喜歡，不能指望每個人 都會為你發(fā)布的微博瘋狂。 （二） 在線旅游企業(yè)微博 營銷 的 策略分析 1．注重需求，加強溝通 企業(yè)要與潛在消費者零距離接觸，不僅僅追求粉絲和博文的數量，要學會傾聽用戶的心聲并且懂得回饋。 4．將微博營銷與傳統模式相結合 微博營銷雖具有成本低、互動性強且效果好的特點，但微博營銷絕對不是旅游企業(yè)網絡推廣的唯一渠道。旅游企業(yè)掌握好微博營銷的方法，好好利用微博營銷早已經成了當務之急。再次謝謝你們！ 華中農業(yè)大學楚天學院本科畢業(yè)論文（設計） 16 附錄：旅游微博受眾調查問卷 親愛的朋友： 您好！非常感謝您能在百忙之中抽出寶貴的時間填寫這份問卷調查表。面對激烈的旅游行業(yè)競爭，各個旅游企業(yè)都應該積極地參與到旅游微博營銷中去，擴大自身的影響，為自身的發(fā)展持續(xù)不斷地努力下去。 不僅要注意語氣，還要密切關注信息表達的清晰與否，更需要擁有吸引用戶關注評論并促使他們轉發(fā)的能力。另一方面，企業(yè)重視微博這個營銷渠道固然是好的，但難免有些旅游企業(yè)存在過分依賴微博營銷，他們甚至認為只要能夠每天堅持發(fā)旅游 微博，就算完成了旅游微博營銷，這個想法是相當錯誤的，發(fā)布微博是僅僅是旅游企業(yè)微博營銷的第一步，后期的跟蹤服務才是至關重要的。 從調查的結果來看，用戶的反饋與本文關于案例的分析基本是吻合的 ， 為了促進旅游企業(yè)更好地 地 發(fā)展， 他們 在微博營銷 進行過程中 存在的問題亟需解決。如圖 31，由于對網站感興趣從而特意關注企業(yè)的微博的用戶高達 45％，也有 ％的用戶是由于網站發(fā)布的信息高頻被轉發(fā)吸引其關注的。 2． 附屬服務微博平均一天 10 條左右。在其微博的首頁友情鏈接里，羅列了官方網頁，機票、酒店、團購、度假、火車票、攻略、門票等多個頻道，快速便 捷，能夠增加了用戶點擊網頁的可能。 攜程旅行網 主要 定位 于 商務旅行 和 自助度假旅行，主要面對 于 散客 ， 主要 目標群體是經常上網的中高收入白領階層，商務旅客。越來越多的網友們開始通過文字、圖片、視頻等方式來展示自己的出游情況。 傳統的社會化媒體包括報紙、雜志、電視臺、電臺等，以微博為代表的新社會化媒體出現后，打破了單調的形式。消費者的需求不斷被滿足，就能對企業(yè)更忠誠。 （四）研究內容、思路與方法 本文 主要討論 微博 這個 傳播平臺 對旅游企業(yè)的影響， 指 出 旅游企業(yè) 在 進行 微博營銷 時 所存在的問題， 然后 對旅游企業(yè)正確 地 進行微博營銷的方式和手段進行詳 盡的 分析和研究（見圖 11）。韋婉辰（ 2021）表示微博營銷平臺亟待完善，對微博消費者市場細分不夠，營銷模式需要不斷創(chuàng)新。 張偉（ 2021）指出 到 2021 年 為止 ，全球已有 20 余 萬家旅游企業(yè)開展 了 網絡服務 ， 旅游企業(yè)要想成功 就 一定 要優(yōu)化 自身的 供應鏈條、整合傳統 的 旅游資源。 國外的旅游 企業(yè) 網絡營銷相關研究是在互聯網普及后 ，二十 世紀 九十 年代中期開始出現的。在電子商務飛速發(fā)展的今天，網上購物早已成為了當今生活的時尚，它購物的便捷和價格的實惠獲得了越來越多的消費者支持。 本文旨在探討在線旅游企業(yè)網絡營銷的策略，重點立于微博營銷這一新興的營銷方式在旅游行業(yè)中的應用上，通過案例分析、比較研究和歸納等方法，對利用微博進行營銷活動的典型企業(yè)如攜程旅行網、去哪兒網做出分析，指出在線旅游企業(yè)進行微博營銷時 存在的明顯問題，使其他企業(yè)能夠提前預防不當使用微博可能帶來的惡性影響，同時針對存在的問題提出有建設性與整合性的改進建議。 2021 年 8 月新浪網 這個 中國最大的門戶網站 有樣學樣 地 推出了 “ 新浪微博 ”內測版， 至此， 新浪微博成為 首家 提供微博服務的 門戶 網站。 Gyehee Lee(2021)通過分析 美國大多數 官方旅游網站后 ,提出網站 是旅游目的地營銷的最 重 要方式。潘景宏（ 2021）認為微博營銷目前存在的問題 是吸引消費者關注能力薄弱、微博的表現形式單一、 營銷活動 具 有 不穩(wěn)定性、 微博盈利模式未明，企業(yè)難以指定戰(zhàn)略性的營銷策略。 在線旅游企業(yè)多是通過企業(yè)網站進行運營，而網站提供給大眾的內容是經過編輯處理后的，會受網站編輯主觀的影響，這便導致所選信息并不一定是瀏覽者所傾向的，而且消費者只是閱讀網站提供的內容，從網站到消費者這個過程是單向的行為，并不能產生雙向的互動，致使企業(yè)無法設身處地地感受到用戶的真實需求，也沒辦法知道自身的不足之處。網絡營銷是企業(yè)整體 營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是 實現企業(yè)整體經營目標 的一種手段 。網上購買產品時，消費者可以不經過中間商華中農業(yè)大學楚天學院本科畢業(yè)論文（設計） 5 直接與企業(yè)進行聯系， 在相互了解對方的過程中提出的問題能夠及時得到回復，從而促使消費者下單付款。 其次，就關系管理來講，企業(yè)在微博上互動過程中，要以消費者為導向，提高用戶的忠誠度。 在微博中， 粉絲數并不是評價微博成功與否的唯一標準，評論 一個企業(yè)微博成功與否最重要的標志是它的影響力。在 我 看來，攜程旅行網粉絲數高居不下，在微博中影響力遙遙領先且上升趨勢極好的原因在于企業(yè)對微博有足夠的重視，他們的努力贏得了用戶的忠誠度，相 信微博定能為攜程旅行網帶來令人滿意的收益。 表 32 攜程旅行網與去哪兒網比較 成功案例（攜程旅行網） 失敗案例（去哪兒網） 微博內容 1．不僅僅發(fā)布旅游信息，也會發(fā)布一些其他資訊，例如最新電影、實事信息，地域特色文化，購物攻略，打折優(yōu)惠，美食信息等。采用的調查方法是簡單隨機抽樣，調查對象是在微博中對旅游企業(yè)關注度高，并且在旅游過程中樂于使用微博分享動態(tài)的人群。 華中農業(yè)大學楚天學院本科畢業(yè)論文（設計） 10 圖 33 粉絲希望在旅游微博上看到的信息 （ 4）了解過微博用戶對信息的需求后，我們 需要進一步探討用戶對旅游企業(yè)微博的期望。由于這樣的特性加上微博 140 字符的限制，對營銷的技巧有很高的要求，旅游企業(yè)需要專業(yè)的營銷團隊，如果僅僅只是靠非專業(yè)人士發(fā)布微博就很難取得成功。企業(yè)應該極具創(chuàng)意性地持續(xù)發(fā)布粉絲感興趣的內容，并運用生動有趣的微博語言，樹立企業(yè)獨特的形象。 微博的性質決定了 信息 能夠像病毒一樣傳播迅速擴散 快 捷 ，以復制似的方式傳向千千萬萬的受眾，一個對于粉絲們來說感興趣的微博內容，它的轉載量和傳播速度將是非常驚人的，粉絲間的每一次轉發(fā)，都是一次口碑營銷。針對這些情況， 在網絡營銷的環(huán)境下，旅游企業(yè)應該要 組建一個專業(yè)的微博營銷團隊來發(fā)布具有創(chuàng)意的微博，加強與粉絲間的互動與溝通正視客戶的 需求，定期地舉辦活動來激勵粉絲；同時，要正視微博營銷的不足之處，將微博營銷與傳統的網絡營銷方式相結合起來發(fā)揮他們最大的功效，為企業(yè)帶來更大更正面的效益。在線旅游企業(yè)如果想要通過微博這個平臺來擴大企業(yè)市場占有率，就一定要把微博營銷作為一個中長期的發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)不斷地投入人員和資源、堅定不移貫徹實施這個戰(zhàn)略，這樣才能取得最后的成功。 6．加強平臺監(jiān)管，促進良性發(fā)展 微博是一柄“雙刃劍”，它的營銷威力的的確確是非常驚人的，但若監(jiān)管不力就很可能給旅游企業(yè)帶來不利的影響。 旅游微博 在進行過程中一定 注 重受眾的需求、強 化服務意識，加強對粉絲們的 定期激勵。 3． 只顧 眼前利益，忽視長遠發(fā)展 很多旅游企業(yè)會選擇“ 關注并轉 發(fā)”的活動，只要用戶在限定的時間內關注企業(yè)微博并且轉發(fā)企業(yè)的指定 微博，經過抽獎將有可能獲得企業(yè)提供的免費旅游。個別用戶希望旅游微博信息更新不必太頻繁，最好能夠做到博文數量少而精致，對于有無名人轉發(fā)這一點基本沒有用戶關注到，名人常去游玩的地方旅游微博自然會進行相應推薦，他們認為名人 效應在旅游微博中起不到太大的影響。 2．數據分析 本次調查從 2021 年 1 月初開始，截止于 2021 年 4 月底。 3．內容具有創(chuàng)意。去哪兒運用智能搜索系統對互聯網上的旅行信息進行整合和發(fā)布，隨時隨地為 用戶 提供 旅游相關信息 搜索，為他們提供實時可信的旅游產品比價和服務比較，使消費者能夠花最少的精力找到最滿意的旅游產品。 所以 我 在選取案例的時候，先設身處地地了解了這些知名在線旅游企業(yè)的微博狀況，通過長時間的觀察 我 發(fā) 現，在線旅游企業(yè)在門戶、科技、娛樂、生活、時尚、行業(yè)等眾多網站榜中能擠進百名排行版的屈指可數 （見表 31） ，而這些好不容易擠進百名榜的旅游企業(yè)只有攜程旅行網的影響力一直呈上升趨勢，且攜程旅行網的粉絲眾多達 240 萬，實力不容小覷。再次，行為管理主要涉及到品牌形象的塑造、新產品的推廣、目標產品銷售、活動的推廣等營銷行為，在這些之中最主要的是微博活動營銷，企業(yè)要善于運用互動策略，在用戶關注或咨詢企業(yè) 時注意及時做出相應的回應。網絡直銷大大降低了產品的運營成本，所以企業(yè)能夠以較低的價格獲取較高的收益，消費者也可以用較低的價格購買所需產品，達到了雙贏的局面。 1．網絡整合營銷理論 互聯網絡的發(fā)展提高了消費者在營銷過程中的地位，使得消費者可以直 接與提供產品或服務的企業(yè)進行直接溝通，其參與性大大增強了。作為一種新興的媒體形態(tài)，微博憑借便捷、低成本、及時、 高 互動 、自主 等優(yōu)勢，已無可避免的成為旅游企業(yè)在線宣傳平臺和傳播陣地，其難以估量的營銷價值和充滿生機的發(fā)展前景也由此得到了確立。丁乃鵬、衛(wèi)嚴喜（ 2021）針對微博平臺相對關閉、互動難以持久、監(jiān)管困難，假人氣等問題，建議企業(yè)選擇有營銷力的微博營銷平臺、傳播高質量的微博營銷內容、建立專業(yè)化的微博營銷團隊，嚴厲打擊惡意注冊行為。 2．國內旅游企業(yè)網絡營銷研究 我國 的 旅游 業(yè) 網絡營銷起步 比 較晚，傳統營銷 的模式 一直 以來 壟斷著旅游 行 業(yè)。它以短小精悍、傳播快 速 、 實時性強 、互動 頻率高 等特點，成為 了 旅游 企業(yè) 信息傳播的重要渠道 。 關鍵詞 在線旅游企業(yè)；網絡營銷；微博營銷； 華中農業(yè)大學楚天學院本科畢業(yè)論文（設計） II The Research on the Microblog Marketing Strategy of Online Tourism Enterprises Abstract With the continuous improvement of people39。 Microblog Marketing。因此，本文 旨在總結成功利用微博營銷的在線旅游企業(yè)的經驗，分析微博營銷于在線旅游企業(yè)網絡營銷行為中所起到的積極作用，指出若使用不當可能帶來的問題，針對這些問題提出有建設性的建議，為其他正在發(fā)愁如何使用微博營銷的在線旅游企業(yè)指明道路，讓他們可以規(guī)避風險，減免一些不必要的麻煩。李艷（ 2021）提出目前旅游企業(yè)的營 銷策略處于傳統營銷組合 4PS（產品、價格、銷售渠道、促銷）逐步 過渡到網絡 營銷時代 4CS 組合（滿足顧客需求、滿足欲望的成本、購買便利、實時溝通）的初始階段。汪平（ 2021）覺得微博具有四個方面的作用， 即效果 可衡量、 體驗 互動式 、 導航 精準化 和 品牌溝通 差異性 。本文旨在探討在線旅游企業(yè)的網絡營銷策略，重點立于微博營銷這一新興的營銷方式在旅游行業(yè)中的應用上，通過對利用微博營銷的去哪兒網、攜程旅行網等目前國內較為典型的旅游類網站做出研究，根據它們的實踐 經驗，剖析微博營銷于在線旅游企業(yè)網絡營銷 中所起到的積極作用，指出在非正常使用情況下可能 帶來的問題，以及需要著重進行整改的方面，同時針對這些現存的問題 提出有建設性與整合性的改進建議，力求為其他在線旅游企業(yè)能夠有序合理地進行 微博營銷提供有力的參考。最關鍵的在于 企業(yè)要 將 自身利益和消費者 的利益整合到一起， 經營者 制定營銷策略時 不僅要 為企業(yè)帶來經濟利潤， 還要 能 創(chuàng)造用戶真正需要的東西。 在 網絡 信息碎片化程度極高的 今天 ，每個 人都 已 是媒體 隨時 都能成為信息的源頭，信息在社會化人際關系 的 網絡里，很 有 可能會 引發(fā) 大規(guī)模的傳播 。 三、微博營銷在在線旅游企業(yè)中的應用分析 微博作為 當 下最 新潮 的媒體形式，憑借 它的 及時、互動、自主等 特性 被大眾 所 接受并喜愛。 表 31 旅游網站在微博眾多網站中的影 響力 數據來源：新浪微博風云榜（ （一）成功案例：攜程旅行網 攜程旅行網是我國最成功的在線旅游服務公司 之一 ，它 的特點是 利用高 效率 的 網絡 技術和 新型的電子 信息傳播 手段 作 為媒介 ， 為大眾 提供 餐館 、 旅游 、 休閑等 產品 及服務 的預訂服務 和 國際、 國內 多線路 旅游 有效 信息的 快捷 查詢。這些數字能夠證明去哪兒網的網絡營銷做得不錯，但是通過詳細分析去哪兒網的新浪微博，卻發(fā)現它的微博營銷做得太過普通。 3．單一的復制式模仿，營銷缺乏創(chuàng)新，低水平的同質化競爭。 （ 1）對于一個企業(yè)微博而言，粉絲的關注是他們營銷活動的立足點，了解用戶是由于什么理由而關注的企業(yè)微博，能夠幫助企業(yè)在今后的營銷行為中更有針對性地吸引粉絲。這樣的調查結果很真實，跟旅游微博中所見到的情況一致，商業(yè)氣息太過濃厚 ，不具創(chuàng)意千篇一律的微博的很難引起用戶們的共鳴致使他們轉發(fā)的。 4．夸大微博力量，忽略其他手段 微博的傳播能力和承載能力都比較有限， 140 字的信息傳播僅限于微博這個平臺，無活動的信息很難被大量轉載。 同時還可以經常性地參與熱門微博的轉發(fā)、熱門話題的共同交流，這樣能夠讓粉絲產生隨眾效應提升 自身的 被關注度，還可以與