中國企業(yè)微博營銷策略分析研究(編輯修改稿)
2025-07-25 02:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 絡(luò)營銷方式，是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為了個人或企業(yè)和各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益[10]。作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微博營銷具有著網(wǎng)絡(luò)營銷的共性。如時域性、富媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性以及技術(shù)性[11]。微博營銷作為一種新型的營銷手段，也具有著自己獨(dú)特的特征[12]。首先是準(zhǔn)入門檻低。傳統(tǒng)博客強(qiáng)調(diào)版本布置與語言組織，因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性，也就是說，在Blog上寫文章的門檻還是很高的；但是，哪怕是一個沒有受過嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人，只要會發(fā)短信，也就能使用微博。閑得無事，更新一下簽名，就被記錄了。其次是微博營銷具有即時通訊的原創(chuàng)性，對于每篇微博客140個字符的信息量特別適合手機(jī)上網(wǎng)用戶使用，無論你在何種場地，都很容易通過手機(jī)完成自己的微博客。因此，微博的即時通訊功能非常強(qiáng)大。很多微博平臺，即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)也可即時更新自己的內(nèi)容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，如果有微博在場，利用各種手段在微博上發(fā)表出來，其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。微博營銷具有更強(qiáng)的互動性。與博客上面對面的表演不同，微博客上是背對臉的跟隨，就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流?？梢砸稽c(diǎn)對多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對點(diǎn)。在手機(jī)或IM 上登錄到手機(jī)或IM賬戶中，發(fā)送一個命令，這樣就可接受來自于該用戶的消息了。3 企業(yè)微博營銷的信息傳播機(jī)制分析 企業(yè)微博營銷的信息傳播過程微博客系統(tǒng)作為整個互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的一部分，信息傳遞的模式有別于其他互聯(lián)網(wǎng)工具。用戶注冊成為微博客用戶后需要follow（跟隨，關(guān)注）其他用戶，微博客獨(dú)特的信息傳播機(jī)制會自動把用戶所關(guān)注的人發(fā)布的信息聚合到自己的主頁上來，按時間順序排列的一條條信息。整個過程完全是用戶的自主行為，較為簡易地實現(xiàn)了微博客系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)其它系統(tǒng)的信息輸入與輸出，因而微博客的出現(xiàn)形成了一種有別于其他互聯(lián)網(wǎng)工具的信息流動模式。[13]根據(jù)拉斯韋爾的5W傳播模式，即：誰(who)，說什么(what)，對誰(whom)說，通過什么渠道(what channel)，取得什么效果(what effect)，我們可以簡單構(gòu)建出一個信息傳播的過程?？疾煳⒉┛托畔鞑サ倪^程中的構(gòu)成要素可以看出，微博客具備鮮明的了4A元素(Anyone，Anywhere，Anytime，Anything），從而成為一種新的媒介形態(tài)[14]。第一，Anyone，都是傳播者。微博客出現(xiàn)之后，信息傳播者的構(gòu)成產(chǎn)生顯著變化，任何人都可能成為傳播者。微博客的出現(xiàn)讓發(fā)布信息的門檻大大降低，任何人只要在微博客網(wǎng)站注冊賬號之后，就可以通過手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)隨時發(fā)布信息。這一改變極大地擴(kuò)張了信息傳播者的數(shù)量。第二，Anywhere，任何地方都可以發(fā)布信息。就傳播渠道來看，微博客允許人們通過它實現(xiàn)跨Web，IM或手機(jī)短信等方式進(jìn)行溝通。即微博客允許用戶通過多種客戶端向平臺發(fā)送信息。微博客傳播的信息字符較少，每一條消息都可以作為一條短消息發(fā)送。同樣，用戶也可以通過手機(jī)和IM接收這些信息。多元化的傳播渠道在微博客出現(xiàn)之后實現(xiàn)高度融合，尤其是手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)之間的交叉互動，正是通過這樣的交叉渠道，一部手機(jī)也可成為一個媒體。第三，Anything，任何一句不經(jīng)意的話都有可能通過微博客迅速傳播開來。從信息傳播的內(nèi)容來看，微博客所傳播的信息具有鮮明的自身特色。微博客鼓勵每個使用者隨時用簡短的句子回答這個問題，就日常生活中的瑣碎問題發(fā)表個人零散的看法并與其他人分享。加之微博客網(wǎng)交錯復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，具有極大的連動效應(yīng)。因此，微博客傳播的信息在具備上述特征同時，還具有內(nèi)容關(guān)聯(lián)性性大、連續(xù)性強(qiáng)，形式多樣化，可接近性強(qiáng)等特點(diǎn)。第四，Anytime，信息傳播即時。微博客的信息一般20秒更新一次。這個時間段差不多就是讀完一條微博客信息所需要的時間?？梢娫谧x完上一條信息之后，最新的信息也緊跟著發(fā)布了。這樣的更新速度比起專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)、博客以及其他一些新媒體，應(yīng)該說是相當(dāng)之快。 企業(yè)微博營銷的信息傳播特點(diǎn)通過微博客平臺，用戶可以更新自己的狀態(tài)，發(fā)布自己的信息、觀點(diǎn)等。關(guān)注自己的用戶可以在其主頁上看到自己更新的信息，反之亦然。整個過程都是實時的，因此，微博客平臺更像一個用戶對自己的“直播”的平臺。在微博客中，用戶可以關(guān)注自己所關(guān)注的用戶發(fā)布的信息，可以對自己感興趣的信息進(jìn)行回復(fù)，也可以是僅僅瀏覽一下而已。微博客打破了用戶用博客、Email、IM等的交流機(jī)制：博客、Email不利于及時地溝通交流，交流是一種延時的交流；而IM則顯得太近，一般來說，若接到別人的消息需立刻恢復(fù)。IM、電子郵件的交流一般是封閉的，其信息一般不會公開化，因此也就不能社會化；而微博客和博客的信息交流一般來說是公開的，多對多傳播的。但微博客的更新頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于博客的更新頻率。[15]中可以看出幾種互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的異同。微博客的這種交流機(jī)制給各方“保持了足夠的安全距離”。符合人際關(guān)系的“豪豬理論”：豪豬取暖，近之則互扎，遠(yuǎn)之則冷，磨合良久，找到了適當(dāng)?shù)木嚯x。微博客對于人際關(guān)系
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