【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在轉(zhuǎn)載別人的微博，還出現(xiàn)了微博與視頻傳播相結(jié)合的方式，還和一些微博活動(dòng)結(jié)合起來(lái)傳播，大大加強(qiáng)了微博宣傳下奢侈品的品牌形象。除了有時(shí)也需要請(qǐng)明星代言，但不必?fù)?dān)心傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)的巨額成本，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)為吸引消費(fèi)者必然投入巨額的明星代言費(fèi)用。傳統(tǒng)的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾往往是高收入或者身份地位較高的人群，在消費(fèi)對(duì)象上有甄別，但是采取的是廣而告之的方法，受眾被動(dòng)接受。奢侈品微博營(yíng)銷(xiāo)傳播速度快，能及時(shí)在微博的粉絲群里傳播。互動(dòng)性強(qiáng)，能比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更能吸引受眾。 微博營(yíng)銷(xiāo)在投入上沒(méi)有傳統(tǒng)的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)的成本大，容易導(dǎo)致受眾以為這是沒(méi)有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)里出現(xiàn)的絢麗多彩的圖片，消費(fèi)者也會(huì)持懷疑和觀望的心態(tài)。另外，盡管傳統(tǒng)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)采用撒大網(wǎng)的方式，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但是目標(biāo)受眾廣。微博營(yíng)銷(xiāo)往往要求受眾會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，擁有微博賬戶。受眾主要是新成長(zhǎng)的知識(shí)人群。與傳統(tǒng)的奢侈品方營(yíng)銷(xiāo)式相比，微博奢侈品營(yíng)銷(xiāo)作為新鮮事物，面臨的機(jī)遇主要是來(lái)自不斷擴(kuò)大的上網(wǎng)人群。隨著不斷井噴的上網(wǎng)人群，微博用戶也在不斷上升，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，微博奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的受眾越來(lái)越廣泛。通過(guò)不斷轉(zhuǎn)載的方式，引起的注意力更加濃厚，所能達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)效果將越來(lái)越好。另外，傳統(tǒng)的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)方式，吸引力在不斷下降。大部分人群，傾向于跳過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，已出現(xiàn)厭煩心理。微博奢侈品營(yíng)銷(xiāo)作為新生事物，在營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，通過(guò)注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，更加能吸引目標(biāo)受眾。 挑戰(zhàn)分析與傳統(tǒng)的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)相比，來(lái)自的挑戰(zhàn)都有一致的一面。當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，厲行節(jié)儉，反對(duì)鋪張浪費(fèi)，成為時(shí)代的要求。一部分人不得不約束自己的購(gòu)買(mǎi)欲望。另外，微博奢侈品營(yíng)銷(xiāo)作為眾多營(yíng)銷(xiāo)方式中的一種，隨著電商的發(fā)展，來(lái)自淘寶、人人網(wǎng)、facebook等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)其也是強(qiáng)力的挑戰(zhàn)。表X 奢侈品微博營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)l 傳播速度快l 互動(dòng)性強(qiáng)l 投入成本較少l 內(nèi)容形式多樣，信息滲透力強(qiáng)l 消費(fèi)者的認(rèn)可度不夠l 用戶使用限制機(jī)遇挑戰(zhàn)l 微博用戶群體成長(zhǎng)迅速l 傳統(tǒng)媒介效用下降l 反對(duì)鋪張浪費(fèi)的消費(fèi)訴求l 電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)壓力 基于AISAS模式的奢侈品微博營(yíng)銷(xiāo)策略分析隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和Web ，新的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體不斷涌現(xiàn)，這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了巨大沖擊，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。在全新的營(yíng)銷(xiāo)法則中，兩個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S” Search和Share的出現(xiàn)，指出了在Web ，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和購(gòu)買(mǎi)行為的影響與改變。二者的流程圖如圖2所示。AISAS法則與AIDMA法則相比較而言，購(gòu)買(mǎi)欲望和記憶被搜索取代了，購(gòu)買(mǎi)之后更容易進(jìn)行口碑傳播。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶可以自由地對(duì)自己感興趣的東西進(jìn)行搜索，然后可以馬上在線購(gòu)買(mǎi)，互聯(lián)網(wǎng)包括社區(qū)是一個(gè)新的消費(fèi)信息和通信渠道，溝通白嫩的更加通暢，甚至購(gòu)買(mǎi)行為本身就會(huì)自動(dòng)形成口碑告知他人。微博營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)以消費(fèi)者為中心，在微博平臺(tái)上從人性化的角度實(shí)施微博營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)與消費(fèi)者平等互動(dòng)的溝通方式，通過(guò)微博發(fā)布、活動(dòng)開(kāi)展、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等手段獲得粉絲的信任和追從，從而提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，提高潛在消費(fèi)者的真實(shí)轉(zhuǎn)化率。，建立粉絲基數(shù)吸引精準(zhǔn)目標(biāo)用戶成為企業(yè)微博的粉絲至關(guān)重要，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)首要任務(wù)就是吸引粉絲注意，建立用戶基數(shù)，這可以幫助企業(yè)更加了解目標(biāo)群體的行為習(xí)慣，并通過(guò)用戶活躍的節(jié)點(diǎn)有針對(duì)性地開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而來(lái)吸引更多的粉絲關(guān)注。企業(yè)尋找目標(biāo)客戶，首先應(yīng)該明確企業(yè)自身品牌定位。在這崇尚個(gè)性化的時(shí)代，微博上的用戶都喜歡根據(jù)自己的特點(diǎn)或者喜好，為自己的微博貼上不同標(biāo)簽，以彰顯自己獨(dú)特的個(gè)性與品位，如果企業(yè)沒(méi)有自己獨(dú)特的品牌個(gè)性與內(nèi)涵，自然也不太容易引起他們的關(guān)注與認(rèn)同。微博提供的標(biāo)簽和搜索功能，就是尋找粉絲的一個(gè)重要方法，企業(yè)可以根據(jù)自身的品牌定位貼上不同的標(biāo)簽，主動(dòng)去關(guān)注與品牌個(gè)性相似、活躍的用戶，這樣目標(biāo)用戶才更有可能關(guān)注你。 另外，企業(yè)還應(yīng)該注意隨時(shí)隨地推廣自己的官方微博，例如在公司主頁(yè)插入微博的鏈接，甚至還可以在企業(yè)人員的電子郵件簽名中、個(gè)人名片中寫(xiě)上微博地址，這樣才更方便用戶尋找到你。，激發(fā)粉絲參與熱情微博內(nèi)容要遵循信息分享的特性，保持新鮮、有趣、有用。新鮮就是強(qiáng)調(diào)微博內(nèi)容要及時(shí)更新，提高企業(yè)微博的活躍度，這有助于吸引用戶的持續(xù)注意力；有趣要求要有看點(diǎn)，企業(yè)可以發(fā)一些熱門(mén)有趣、有特色的內(nèi)容，提高企業(yè)微博的被關(guān)注度；有用即有價(jià)值，如果信息對(duì)于用戶來(lái)講沒(méi)有價(jià)值，及時(shí)內(nèi)容再新鮮有趣也不會(huì)給用戶帶來(lái)長(zhǎng)期的關(guān)注，因此企業(yè)應(yīng)盡可能地把廣告信息嵌入到對(duì)于用戶有價(jià)值的內(nèi)容當(dāng)中。企業(yè)可以利用微博發(fā)布熱點(diǎn)話題引起目標(biāo)用戶的注意，同時(shí)通過(guò)微博在與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，巧妙地把品牌信息加入到微博信息中去，以此達(dá)到借用熱點(diǎn)話題進(jìn)行品牌推廣的目的。另外通過(guò)與關(guān)注粉絲之間的微博信息的互動(dòng)與分享，拉近服裝消費(fèi)者與服裝品牌間的距離，建立良好的服裝企業(yè)品牌形象，從而帶動(dòng)企業(yè)服裝的消費(fèi)。，鼓勵(lì)用戶分享企業(yè)可以利用微博平臺(tái)進(jìn)行新品信息發(fā)布或者開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)等途徑來(lái)吸引用戶到實(shí)體店參與體驗(yàn)活動(dòng)，最后達(dá)成交易。另外企業(yè)還可以通過(guò)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為之后分享自己的購(gòu)買(mǎi)心得以及體驗(yàn)后感，或者轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博，分享服裝產(chǎn)品新信息，這就使得微博信息內(nèi)容更具有可信度，并且覆蓋面更廣，這樣的良性循環(huán)能夠不斷擴(kuò)大品牌的知名度。 第4章 案列分析——“例外”的新浪微博營(yíng)銷(xiāo) 本章以例外的新浪官方微博由2014年1月1日至3月31日為期3個(gè)月的例外官方微博所發(fā)布的信息作為調(diào)查對(duì)象,對(duì)其微博內(nèi)容、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量進(jìn)行一一記錄和分類(lèi),并結(jié)合前文大眾傳播的各項(xiàng)要素進(jìn)行研究分析,分別從傳播內(nèi)容、傳播模式、傳播效率等方面去考察例外微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，具體調(diào)查情況如下： 品牌概述廣州市例外服飾有限公司由毛繼鴻和前妻馬可創(chuàng)立于1996年，是中國(guó)現(xiàn)存時(shí)間最長(zhǎng)、最成功的女性服飾設(shè)計(jì)師品牌。企業(yè)秉承創(chuàng)新的價(jià)值追求與傳承東方文化，十多年來(lái)一直致力將原創(chuàng)精神轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的服飾文化以及當(dāng)代生活方式。2013年3月國(guó)家主席夫人彭麗媛在訪問(wèn)俄羅斯期間所拿的手提包便是例外公司生產(chǎn)的。圖X 例外LOGO無(wú)論是“例外”這個(gè)名字本身，還是采用鏡像處理過(guò)的品牌標(biāo)志，都給人一種特立獨(dú)行，與大眾潮流截然不同的感覺(jué)。目前企業(yè)下屬有北京分公司、上海分公司、狀態(tài)國(guó)際發(fā)展(香港)有限公司、狀態(tài)服裝設(shè)計(jì)(珠海)有限公司。旗下品牌“例外”擁有30000多名忠實(shí)VIP顧客，店鋪60家，遍布全國(guó)29個(gè)主要城市、地區(qū)，同時(shí)例外還代理了國(guó)際品牌如：、STONE ISLAND及西班牙知名品牌KOWALSKI等。 例外微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀表1 例外新浪微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀表品牌創(chuàng)立時(shí)間粉絲數(shù)量關(guān)注量發(fā)微博數(shù)量微博發(fā)布頻率(條/天）例外2011429725514673644數(shù)據(jù)截止日期:2014年3月31日例外新浪官方微博至2011年4月成立運(yùn)營(yíng)以來(lái),已經(jīng)累計(jì)發(fā)布微博數(shù)量達(dá)3644條，擁有粉絲數(shù)量超過(guò)7萬(wàn)位，從微博發(fā)布頻率來(lái)看例外官方微博更新頻率較高,平均每天更新超過(guò)3條。下面我們將通過(guò)例外新浪官方微博自2014年1月1日至3月31日之間3個(gè)月內(nèi)的116條微博信