【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，此類消費(fèi)者身體方面患有疾病，有著強(qiáng)烈的治愈愿望，對(duì)產(chǎn)品的需求較為強(qiáng)烈，能夠迅速做出購(gòu)買決定。這類消費(fèi)者更加注重的是保健品的功效以及對(duì)自身疾病治療的有效10 / 33性，通過(guò)深度的溝通，了解到消費(fèi)者的具體健康狀況，講解保健品對(duì)消費(fèi)者身體的作用，通過(guò)專家的咨詢并提供具有個(gè)性化的治療方案，一般很容易的達(dá)成購(gòu)買。其次是保健型，這類消費(fèi)者具有安全的需求動(dòng)機(jī)，身體沒有疾病，保建意識(shí)較強(qiáng)，購(gòu)買目的完全處于預(yù)防，一般經(jīng)濟(jì)條件較好，文化層次較高。此類消費(fèi)者對(duì)保健品的要求較高，也較為理性，他們往往注重產(chǎn)品的獨(dú)特訴求點(diǎn)，通過(guò)健康資料、科普知識(shí)講座可以引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，此類消費(fèi)者對(duì)健康知識(shí)比較感興趣，對(duì)科學(xué)保健、科學(xué)養(yǎng)生比較認(rèn)同，對(duì)此類消費(fèi)者只要宣傳到位，服務(wù)到位，就能形成購(gòu)買。最后是享受服務(wù)型，此類消費(fèi)者出于社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，他們更加注重的是在購(gòu)買過(guò)程中所享受的服務(wù)和尊重。此類消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中帶有感情色彩，對(duì)保健品的價(jià)位、療效等不關(guān)注，可以通過(guò)親情服務(wù)拉近與消費(fèi)者的距離，通過(guò)持續(xù)關(guān)注和關(guān)懷使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買。此類消費(fèi)者在老年群體中越來(lái)越多，而提供親情服務(wù)則是滿足其需求的關(guān)鍵。不同層次的消費(fèi)者購(gòu)買保健品的動(dòng)機(jī)是不同的，只有準(zhǔn)確了解不同消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能有的放矢的采取不同的方式滿足顧客的需求，才能不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略，使保健品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷提高。（3）保健品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活觀、消費(fèi)觀、醫(yī)療觀、發(fā)展觀的轉(zhuǎn)變，對(duì)藥品、保健品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更多的人愿意消耗更多的資源在疾病預(yù)防和日常保健上，保健品消費(fèi)支出以每年 1530%的速度快速增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，生活節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理帶來(lái)巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。為規(guī)避不健康帶來(lái)的各種不利影響，人們求助保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中“熱點(diǎn)” 。還有隨著人口老齡化的來(lái)臨， “銀發(fā)族”將成為保健品消費(fèi)的主力軍 [4]。2 行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，保健品的市場(chǎng)規(guī)模有了很大的發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況也有了很大的改變，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，步入了有序競(jìng)爭(zhēng)，和諧發(fā)展的快車道。但是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)面臨各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)威脅，根據(jù)波特的五力模型，他認(rèn)為在一個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是由 5 種力量決定，這 5 種競(jìng)爭(zhēng)力量分別是：潛在的進(jìn)入者、供應(yīng)商、業(yè)內(nèi)企業(yè)、購(gòu)買者、替代品生產(chǎn)者， 5 種力量共同作用的結(jié)果決定了企業(yè)的獲利程度 [5]。（1）潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析11 / 33首先，國(guó)內(nèi)的企業(yè)，中國(guó)保健品行業(yè)的進(jìn)入者主要以小企業(yè)為主，市場(chǎng)的影響不是很大，但是隨著保健食品行業(yè)的 GMP 的實(shí)施，進(jìn)入壁壘提高，中小企業(yè)會(huì)減少，而大型企業(yè)會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的巨大發(fā)展空間，越來(lái)越多地進(jìn)入該領(lǐng)域，他們的進(jìn)入將加劇保健品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致保健品行業(yè)的利潤(rùn)下降。其次，國(guó)外的企業(yè)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的行業(yè)保護(hù)及市場(chǎng)運(yùn)作的不規(guī)范，在最初階段對(duì)中國(guó)保健品行業(yè)的威脅很小。但作為中國(guó)幾千年歷史的食補(bǔ)——保健食品行業(yè)的雛形，保健食品行業(yè)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品多為保健食品，沒有經(jīng)驗(yàn)，難以成為現(xiàn)代保健食品產(chǎn)業(yè)的主流產(chǎn)品。隨著中國(guó)的入世和各項(xiàng)行業(yè)法律法規(guī)的建立健全，國(guó)外保健食品行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其所具有的先進(jìn)的營(yíng)銷理念，強(qiáng)大的科研實(shí)力對(duì)中國(guó)保健品行業(yè)構(gòu)成巨大競(jìng)爭(zhēng)威脅。 （2）供應(yīng)商分析在買方市場(chǎng)的社會(huì)里供應(yīng)商明顯處于被動(dòng)地位，由于保健品是一個(gè)高附加值和本應(yīng)是一個(gè)高科技的行業(yè)，所用的原料都比較簡(jiǎn)單，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度看，無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在保健品供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)影響都很弱。討價(jià)還價(jià)能力比較弱。（3）業(yè)內(nèi)企業(yè)分析在中國(guó)專門從事保健品的企業(yè)有 3000 多家，普遍規(guī)模較小，退出成本不高，多數(shù)沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)行為短視。在保健品行業(yè)還沒有幾個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心中占據(jù)強(qiáng)有力的品牌地位，顧客轉(zhuǎn)移成本也不高，所以現(xiàn)有保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不是很強(qiáng)。國(guó)內(nèi)主要企業(yè)在以哈藥六廠、健特生物等公司憑借強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上占了很大的份額的基礎(chǔ)上，眾多的中小企業(yè)都各展身手，公司規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量都參差不齊，一方面活躍了保健品市場(chǎng)，一方面也使市場(chǎng)良莠不齊，消費(fèi)者難以選擇。（4）購(gòu)買者分析現(xiàn)在是買方市場(chǎng)，顧客在消費(fèi)時(shí)越來(lái)越理智，以往的營(yíng)銷模式在今天已經(jīng)不適用，消費(fèi)者往往更加注意的是保健品的功能和療效。同時(shí)由于越來(lái)越多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者在品牌之間選擇范圍變得越來(lái)越廣，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力在提高。 （5）替代品分析從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，功能保健品的主要替代者有三類：分別為藥品、天然補(bǔ)品和營(yíng)養(yǎng)食品。藥品中的非處方藥具有一些和保健食品相似的特點(diǎn)，而藥品的可靠性和保健品的信譽(yù)危機(jī)形成鮮明對(duì)照，以至于消費(fèi)者往往忽略藥品的副作用而盲目選擇藥品，由此給保健品帶來(lái)的營(yíng)銷不可低估，但隨著中國(guó)藥品廣告的治理以及消費(fèi)者的日益理性，來(lái)自于藥品的威脅將會(huì)減少。由于中國(guó)悠12 / 33久的食療文化，天然補(bǔ)品會(huì)長(zhǎng)期存在，對(duì)保健食品的威脅不會(huì)加大。由于2022 年中國(guó)取消特殊營(yíng)養(yǎng)食品的審批制度和 2022 年實(shí)施的《預(yù)包裝食品標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)》 ，營(yíng)養(yǎng)食品相對(duì)于保健食品等容易獲得，作為保健食品的替代品將對(duì)保健品市場(chǎng)形成最大的威脅。 益生堂庭陽(yáng)堂公司營(yíng)銷問題分析企業(yè)可控制的營(yíng)銷因素很多，可以按不同的方法分類。最常用的方法是，既把各種營(yíng)銷因素歸納為 4 大類：產(chǎn)品（Product） 、價(jià)格（Price） 、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion） 。這些都是企業(yè)的可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法。 定價(jià)模式不靈活益生堂庭陽(yáng)堂公司考慮到產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、成本因素、需求關(guān)系及價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及國(guó)家價(jià)格政策等條件的基礎(chǔ)上，結(jié)合各種定價(jià)方法后根據(jù)產(chǎn)品的特性為產(chǎn)品制定合適的銷售價(jià)格。目前，公司的主打產(chǎn)品飲泰思通出廠價(jià)格是每盒 元，清凈膠囊是每盒 50 元，這兩種產(chǎn)品在投放市場(chǎng)之前，通過(guò)與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較而得出的，把產(chǎn)品定位在中間價(jià)格，體現(xiàn)較好的性價(jià)比。自從產(chǎn)品上市以來(lái)在哈爾濱地區(qū)在價(jià)格上從來(lái)沒有作過(guò)大的調(diào)整，廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，也說(shuō)明公司所采取的價(jià)格策略是正確的。公司主要產(chǎn)品價(jià)格如表 1 所示：表 1 公司產(chǎn)品價(jià)格表產(chǎn)品 飲泰思通 清凈膠囊 壓維康膠囊 膠原蓋片 鼻康氣霧劑價(jià)格 /元 28 68 150 53 37產(chǎn)品價(jià)格的制定有時(shí)還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品的具體情況而做相應(yīng)的調(diào)整，以達(dá)到營(yíng)銷目的，價(jià)格調(diào)整策略主要有折扣定價(jià)、差別定價(jià)、心理定價(jià)和地區(qū)定價(jià)等幾種策略。益生堂庭陽(yáng)堂公司針對(duì)不同的級(jí)別經(jīng)銷商，設(shè)立不同的反利模式，如對(duì)人民同泰和寶豐等連鎖就采用了差別定價(jià)的模式。同時(shí)針對(duì)其他經(jīng)13 / 33銷商，當(dāng)他們的銷售額達(dá)到公司的額定任務(wù)或超過(guò)任務(wù)時(shí)制定不同的折扣，銷售超額的部分給予比較高的返利，刺激經(jīng)銷商的銷售行為。而對(duì)于省外的代理商則采用的是地區(qū)定價(jià)的模式。比如在長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等地區(qū)價(jià)格就相對(duì)比較低，而在黑龍江是對(duì)人民同泰、寶豐連鎖藥店則采取折讓措施。 渠道管理失控“飲泰思通”的渠道策略既考慮能達(dá)到快速進(jìn)入市場(chǎng)的短期目標(biāo)，又要符合產(chǎn)品作市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)建品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。公司在營(yíng)銷形式上，采用服務(wù)營(yíng)銷，即為消費(fèi)者提供全面的營(yíng)銷服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，不單純利用廣告宣傳。益生堂庭陽(yáng)堂公司的營(yíng)銷是一種服務(wù)，不僅是產(chǎn)品銷售，更注重消費(fèi)者享受產(chǎn)品服務(wù)的全過(guò)程感受。消費(fèi)者購(gòu)買公司的產(chǎn)品，包含了公司服務(wù)過(guò)程的全部要素，如提供健康指導(dǎo)、售后跟蹤咨詢等。在市場(chǎng)推廣方面，益生堂庭陽(yáng)堂公司采用廣告、人員推銷、促銷和公共關(guān)系等組合方式。公司在渠道選擇上采用選擇多層次的銷售策略來(lái)銷售產(chǎn)品，如 OTC 終端銷售、建立分銷渠道、會(huì)議營(yíng)銷等來(lái)促進(jìn)銷售。與此同時(shí)，益生堂庭陽(yáng)堂公司還致力于擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，由省內(nèi)到省外逐步擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。目前，益生堂庭陽(yáng)堂公司在吉林、遼寧等省都開設(shè)了辦事處，主要是采取招商的策略。公司建有自己的銷售渠道和運(yùn)輸渠道，還利用第三方的銷售渠道和第三方物流，輔助少量的直銷和展示性質(zhì)的商場(chǎng)專柜，公司采用的銷售渠道如下圖 1 所示：公司代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者廣告招商14 / 33圖 1 益生堂庭陽(yáng)堂公司營(yíng)銷渠道（1）零級(jí)渠道選擇流量較大同時(shí)有其他同類產(chǎn)品銷售的大型醫(yī)藥連鎖藥店，比如宏寧大藥房等設(shè)置自己的展示專柜，目的不僅在銷售量，主要是廣告和演示性質(zhì)，宣傳公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大影響和提高公司的品牌知名度，為節(jié)省費(fèi)用，一個(gè)城市不超過(guò) 23 個(gè)點(diǎn)。（2）一級(jí)渠道益生堂庭陽(yáng)堂公司選擇多家跨區(qū)域的保健品分銷商或經(jīng)銷商，給予一定的讓利，在特定區(qū)域還給予獨(dú)家代理權(quán)。（3）二級(jí)渠道益生堂庭陽(yáng)堂公司與有實(shí)力的醫(yī)藥保健品連鎖店等醫(yī)藥保健品銷售公司合作，比如人民同泰、寶豐、澤林、健康、建國(guó)等都是益生堂庭陽(yáng)堂的合作伙伴。目前醫(yī)藥保健品零售連鎖店發(fā)展很快，這些公司除自己的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)外，還有自己的物流配送系統(tǒng)和強(qiáng)大的信息管理支持系統(tǒng)，借助它們現(xiàn)成的銷售渠道，將公司的產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)。（4）三級(jí)渠道 益生堂庭陽(yáng)堂公司在各地也在開拓批發(fā)商渠道，批發(fā)商的進(jìn)貨價(jià)格較其他渠道偏低。目前一級(jí)渠道和二級(jí)代理商的渠道是益生堂庭陽(yáng)堂公司的主要渠道。如圖31 是益生堂庭陽(yáng)堂公司的營(yíng)銷渠道。目前的銷售渠道中存在以下問題： 第一，銷售中間商經(jīng)營(yíng)規(guī)范性差，由于公司在外省主要是采用招商的方式，管理不到位，再加上前期公司對(duì)經(jīng)銷商的規(guī)范方面缺乏力度，導(dǎo)致經(jīng)銷商中存在竄貨、砸價(jià)等不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。第二，同時(shí)經(jīng)營(yíng)多家公司的產(chǎn)品，這對(duì)公司產(chǎn)品品牌的建設(shè)有負(fù)面影響。第三，市場(chǎng)調(diào)研工作薄弱,市場(chǎng)信息反饋慢，對(duì)消費(fèi)者的需求變化要經(jīng)過(guò)層層渠道才能傳達(dá)上來(lái)，不能及時(shí)溝通、及時(shí)反饋，致使公司決策遲緩，不能有效捕捉商機(jī)，不能迅速的做出決策調(diào)整，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)較為遲鈍。15 / 33 促銷力度和投入不足產(chǎn)品促銷依賴與 5 個(gè)促銷工具的組合使用：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接市場(chǎng)營(yíng)銷。 公司的弘毅牌“飲泰思通”沖劑和其他產(chǎn)品有科技含量高、劑型合理、服用方便等特點(diǎn)，但要讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知它，還需要精心策劃其廣告宣傳。企業(yè)采用保健品的認(rèn)知途徑市場(chǎng)調(diào)查如表 2 所示，結(jié)論是采用以電視廣告為主的宣傳形式。表 2 產(chǎn)品信息獲得途徑調(diào)查表廣告形式 電視 報(bào)紙 他人 醫(yī)生 電臺(tái) 廣告單比 例 78 9 5 4 3