【文章內(nèi)容簡介】 ，此類消費者身體方面患有疾病，有著強烈的治愈愿望，對產(chǎn)品的需求較為強烈，能夠迅速做出購買決定。這類消費者更加注重的是保健品的功效以及對自身疾病治療的有效10 / 33性，通過深度的溝通，了解到消費者的具體健康狀況，講解保健品對消費者身體的作用，通過專家的咨詢并提供具有個性化的治療方案，一般很容易的達成購買。其次是保健型，這類消費者具有安全的需求動機，身體沒有疾病，保建意識較強，購買目的完全處于預(yù)防，一般經(jīng)濟條件較好，文化層次較高。此類消費者對保健品的要求較高，也較為理性，他們往往注重產(chǎn)品的獨特訴求點，通過健康資料、科普知識講座可以引導(dǎo)消費者的需求，此類消費者對健康知識比較感興趣，對科學(xué)保健、科學(xué)養(yǎng)生比較認同，對此類消費者只要宣傳到位，服務(wù)到位，就能形成購買。最后是享受服務(wù)型，此類消費者出于社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求，他們更加注重的是在購買過程中所享受的服務(wù)和尊重。此類消費者在購買過程中帶有感情色彩，對保健品的價位、療效等不關(guān)注，可以通過親情服務(wù)拉近與消費者的距離，通過持續(xù)關(guān)注和關(guān)懷使消費者產(chǎn)生購買。此類消費者在老年群體中越來越多，而提供親情服務(wù)則是滿足其需求的關(guān)鍵。不同層次的消費者購買保健品的動機是不同的，只有準確了解不同消費者的購買動機，才能有的放矢的采取不同的方式滿足顧客的需求，才能不斷優(yōu)化營銷策略，使保健品企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績不斷提高。（3）保健品市場需求預(yù)測近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活觀、消費觀、醫(yī)療觀、發(fā)展觀的轉(zhuǎn)變，對藥品、保健品的評價標準發(fā)生了變化，更多的人愿意消耗更多的資源在疾病預(yù)防和日常保健上，保健品消費支出以每年 1530%的速度快速增長。同時，隨著社會競爭愈演愈烈，生活節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大。為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，人們求助保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟生活中“熱點” 。還有隨著人口老齡化的來臨， “銀發(fā)族”將成為保健品消費的主力軍 [4]。2 行業(yè)與競爭環(huán)境分析經(jīng)過二十多年的發(fā)展，保健品的市場規(guī)模有了很大的發(fā)展，市場的競爭狀況也有了很大的改變，行業(yè)競爭力不斷增強，步入了有序競爭，和諧發(fā)展的快車道。但是一個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會面臨各個方面的競爭威脅，根據(jù)波特的五力模型，他認為在一個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，其所面臨的競爭激烈程度是由 5 種力量決定，這 5 種競爭力量分別是：潛在的進入者、供應(yīng)商、業(yè)內(nèi)企業(yè)、購買者、替代品生產(chǎn)者， 5 種力量共同作用的結(jié)果決定了企業(yè)的獲利程度 [5]。（1）潛在競爭者分析11 / 33首先，國內(nèi)的企業(yè)，中國保健品行業(yè)的進入者主要以小企業(yè)為主，市場的影響不是很大，但是隨著保健食品行業(yè)的 GMP 的實施，進入壁壘提高，中小企業(yè)會減少，而大型企業(yè)會因為市場的巨大發(fā)展空間，越來越多地進入該領(lǐng)域，他們的進入將加劇保健品市場的激烈競爭，導(dǎo)致保健品行業(yè)的利潤下降。其次，國外的企業(yè)，因為國內(nèi)市場的行業(yè)保護及市場運作的不規(guī)范，在最初階段對中國保健品行業(yè)的威脅很小。但作為中國幾千年歷史的食補——保健食品行業(yè)的雛形，保健食品行業(yè)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品多為保健食品，沒有經(jīng)驗，難以成為現(xiàn)代保健食品產(chǎn)業(yè)的主流產(chǎn)品。隨著中國的入世和各項行業(yè)法律法規(guī)的建立健全，國外保健食品行業(yè)已經(jīng)開始進入中國市場，其所具有的先進的營銷理念，強大的科研實力對中國保健品行業(yè)構(gòu)成巨大競爭威脅。 （2）供應(yīng)商分析在買方市場的社會里供應(yīng)商明顯處于被動地位，由于保健品是一個高附加值和本應(yīng)是一個高科技的行業(yè)，所用的原料都比較簡單，從行業(yè)競爭角度看，無論是過去還是現(xiàn)在保健品供應(yīng)商的競爭影響都很弱。討價還價能力比較弱。（3）業(yè)內(nèi)企業(yè)分析在中國專門從事保健品的企業(yè)有 3000 多家，普遍規(guī)模較小，退出成本不高，多數(shù)沒有長遠規(guī)劃，經(jīng)營行為短視。在保健品行業(yè)還沒有幾個企業(yè)在消費者心中占據(jù)強有力的品牌地位，顧客轉(zhuǎn)移成本也不高，所以現(xiàn)有保健品行業(yè)的競爭對手都不是很強。國內(nèi)主要企業(yè)在以哈藥六廠、健特生物等公司憑借強大的廣告優(yōu)勢在市場上占了很大的份額的基礎(chǔ)上，眾多的中小企業(yè)都各展身手，公司規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量都參差不齊，一方面活躍了保健品市場，一方面也使市場良莠不齊，消費者難以選擇。（4）購買者分析現(xiàn)在是買方市場，顧客在消費時越來越理智，以往的營銷模式在今天已經(jīng)不適用，消費者往往更加注意的是保健品的功能和療效。同時由于越來越多的品牌進入市場，消費者在品牌之間選擇范圍變得越來越廣，消費者的討價還價能力在提高。 （5）替代品分析從產(chǎn)業(yè)競爭的角度看，功能保健品的主要替代者有三類：分別為藥品、天然補品和營養(yǎng)食品。藥品中的非處方藥具有一些和保健食品相似的特點，而藥品的可靠性和保健品的信譽危機形成鮮明對照，以至于消費者往往忽略藥品的副作用而盲目選擇藥品，由此給保健品帶來的營銷不可低估，但隨著中國藥品廣告的治理以及消費者的日益理性，來自于藥品的威脅將會減少。由于中國悠12 / 33久的食療文化，天然補品會長期存在，對保健食品的威脅不會加大。由于2022 年中國取消特殊營養(yǎng)食品的審批制度和 2022 年實施的《預(yù)包裝食品標簽標準》 ，營養(yǎng)食品相對于保健食品等容易獲得，作為保健食品的替代品將對保健品市場形成最大的威脅。 益生堂庭陽堂公司營銷問題分析企業(yè)可控制的營銷因素很多，可以按不同的方法分類。最常用的方法是，既把各種營銷因素歸納為 4 大類：產(chǎn)品（Product） 、價格（Price） 、地點（Place）和促銷（Promotion） 。這些都是企業(yè)的可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，可以決定自己產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方法。 定價模式不靈活益生堂庭陽堂公司考慮到產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)、成本因素、需求關(guān)系及價格彈性、競爭者的價格及國家價格政策等條件的基礎(chǔ)上，結(jié)合各種定價方法后根據(jù)產(chǎn)品的特性為產(chǎn)品制定合適的銷售價格。目前，公司的主打產(chǎn)品飲泰思通出廠價格是每盒 元，清凈膠囊是每盒 50 元，這兩種產(chǎn)品在投放市場之前，通過與其他同類產(chǎn)品進行比較而得出的，把產(chǎn)品定位在中間價格，體現(xiàn)較好的性價比。自從產(chǎn)品上市以來在哈爾濱地區(qū)在價格上從來沒有作過大的調(diào)整，廣大消費者的認可，也說明公司所采取的價格策略是正確的。公司主要產(chǎn)品價格如表 1 所示：表 1 公司產(chǎn)品價格表產(chǎn)品 飲泰思通 清凈膠囊 壓維康膠囊 膠原蓋片 鼻康氣霧劑價格 /元 28 68 150 53 37產(chǎn)品價格的制定有時還應(yīng)根據(jù)市場需求和產(chǎn)品的具體情況而做相應(yīng)的調(diào)整，以達到營銷目的，價格調(diào)整策略主要有折扣定價、差別定價、心理定價和地區(qū)定價等幾種策略。益生堂庭陽堂公司針對不同的級別經(jīng)銷商，設(shè)立不同的反利模式，如對人民同泰和寶豐等連鎖就采用了差別定價的模式。同時針對其他經(jīng)13 / 33銷商，當(dāng)他們的銷售額達到公司的額定任務(wù)或超過任務(wù)時制定不同的折扣，銷售超額的部分給予比較高的返利，刺激經(jīng)銷商的銷售行為。而對于省外的代理商則采用的是地區(qū)定價的模式。比如在長春、沈陽等地區(qū)價格就相對比較低，而在黑龍江是對人民同泰、寶豐連鎖藥店則采取折讓措施。 渠道管理失控“飲泰思通”的渠道策略既考慮能達到快速進入市場的短期目標，又要符合產(chǎn)品作市場領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)建品牌的長期戰(zhàn)略目標。公司在營銷形式上，采用服務(wù)營銷，即為消費者提供全面的營銷服務(wù)促進產(chǎn)品銷售，不單純利用廣告宣傳。益生堂庭陽堂公司的營銷是一種服務(wù)，不僅是產(chǎn)品銷售，更注重消費者享受產(chǎn)品服務(wù)的全過程感受。消費者購買公司的產(chǎn)品，包含了公司服務(wù)過程的全部要素，如提供健康指導(dǎo)、售后跟蹤咨詢等。在市場推廣方面，益生堂庭陽堂公司采用廣告、人員推銷、促銷和公共關(guān)系等組合方式。公司在渠道選擇上采用選擇多層次的銷售策略來銷售產(chǎn)品，如 OTC 終端銷售、建立分銷渠道、會議營銷等來促進銷售。與此同時，益生堂庭陽堂公司還致力于擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，由省內(nèi)到省外逐步擴大銷售市場。目前，益生堂庭陽堂公司在吉林、遼寧等省都開設(shè)了辦事處，主要是采取招商的策略。公司建有自己的銷售渠道和運輸渠道，還利用第三方的銷售渠道和第三方物流，輔助少量的直銷和展示性質(zhì)的商場專柜，公司采用的銷售渠道如下圖 1 所示：公司代理商批發(fā)商零售商消費者廣告招商14 / 33圖 1 益生堂庭陽堂公司營銷渠道（1）零級渠道選擇流量較大同時有其他同類產(chǎn)品銷售的大型醫(yī)藥連鎖藥店，比如宏寧大藥房等設(shè)置自己的展示專柜，目的不僅在銷售量，主要是廣告和演示性質(zhì)，宣傳公司的產(chǎn)品優(yōu)勢，擴大影響和提高公司的品牌知名度，為節(jié)省費用，一個城市不超過 23 個點。（2）一級渠道益生堂庭陽堂公司選擇多家跨區(qū)域的保健品分銷商或經(jīng)銷商，給予一定的讓利，在特定區(qū)域還給予獨家代理權(quán)。（3）二級渠道益生堂庭陽堂公司與有實力的醫(yī)藥保健品連鎖店等醫(yī)藥保健品銷售公司合作，比如人民同泰、寶豐、澤林、健康、建國等都是益生堂庭陽堂的合作伙伴。目前醫(yī)藥保健品零售連鎖店發(fā)展很快，這些公司除自己的強大銷售網(wǎng)絡(luò)外，還有自己的物流配送系統(tǒng)和強大的信息管理支持系統(tǒng)，借助它們現(xiàn)成的銷售渠道，將公司的產(chǎn)品迅速推向市場。（4）三級渠道 益生堂庭陽堂公司在各地也在開拓批發(fā)商渠道，批發(fā)商的進貨價格較其他渠道偏低。目前一級渠道和二級代理商的渠道是益生堂庭陽堂公司的主要渠道。如圖31 是益生堂庭陽堂公司的營銷渠道。目前的銷售渠道中存在以下問題： 第一，銷售中間商經(jīng)營規(guī)范性差，由于公司在外省主要是采用招商的方式，管理不到位，再加上前期公司對經(jīng)銷商的規(guī)范方面缺乏力度，導(dǎo)致經(jīng)銷商中存在竄貨、砸價等不規(guī)范經(jīng)營行為。第二，同時經(jīng)營多家公司的產(chǎn)品，這對公司產(chǎn)品品牌的建設(shè)有負面影響。第三，市場調(diào)研工作薄弱,市場信息反饋慢，對消費者的需求變化要經(jīng)過層層渠道才能傳達上來，不能及時溝通、及時反饋，致使公司決策遲緩，不能有效捕捉商機，不能迅速的做出決策調(diào)整，對市場的反應(yīng)較為遲鈍。15 / 33 促銷力度和投入不足產(chǎn)品促銷依賴與 5 個促銷工具的組合使用：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系和直接市場營銷。 公司的弘毅牌“飲泰思通”沖劑和其他產(chǎn)品有科技含量高、劑型合理、服用方便等特點，但要讓廣大消費者認知它，還需要精心策劃其廣告宣傳。企業(yè)采用保健品的認知途徑市場調(diào)查如表 2 所示，結(jié)論是采用以電視廣告為主的宣傳形式。表 2 產(chǎn)品信息獲得途徑調(diào)查表廣告形式 電視 報紙 他人 醫(yī)生 電臺 廣告單比 例 78 9 5 4 3