【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 由于保健品市場(chǎng)的特殊性，單一品種在市場(chǎng)上一般是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，用一個(gè)即將衰退的品牌延伸新品種，會(huì)給消費(fèi)者以不信任的感覺，這就決定了小醫(yī)生只能成為單一品種的品牌名稱。178。 品牌延伸應(yīng)以“歐美亞”做為延伸基點(diǎn)，這樣既能保證單一品種的利潤(rùn)最大化，又能鞏固歐美亞企業(yè)形象。178。 尋找戰(zhàn)略性市場(chǎng)，精耕細(xì)作，做深做透。178。 集中優(yōu)勢(shì)兵力、財(cái)力，做一個(gè)市場(chǎng)成就一個(gè)市場(chǎng)。178。 重點(diǎn)市場(chǎng)與非重點(diǎn)市場(chǎng)形成有機(jī)、合理的組合。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 小醫(yī)生市 場(chǎng) 結(jié) 構(gòu)市場(chǎng)區(qū)隔 三級(jí)市場(chǎng)（一、二級(jí)市場(chǎng)以外的市場(chǎng)） 二級(jí)市場(chǎng)（有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)）一級(jí)市場(chǎng)（集中優(yōu)勢(shì)資源主攻）北京成都上海沈陽(yáng)哈爾濱目標(biāo)消費(fèi)者定位戰(zhàn)略小醫(yī)生目標(biāo)消費(fèi)者：178。 16－45歲178。 收入中等或以上178。 注重儀表、社交廣泛178。 注重品牌、時(shí)尚潮流178。 受廣告影響大，容易接受新鮮事物178。 樂意使用朋友推薦的產(chǎn)品 通路組合戰(zhàn)略大型商場(chǎng)、超市、食品店、便利店將是最主要的銷售渠道美容院作為一個(gè)替補(bǔ)渠道，有其優(yōu)勢(shì)和權(quán)威性在內(nèi)，并可與促銷緊密結(jié)合保健專柜、藥店是消費(fèi)者的另一個(gè)重要接觸點(diǎn)，不容忽視直營(yíng)與代理制并駕齊驅(qū)營(yíng) 銷 策 略產(chǎn)品策略小醫(yī)生的品質(zhì)是最值得信賴的。小醫(yī)生消斑斑：高品味、高品質(zhì)、效果顯著、安全、朋友樂意推薦的、價(jià)格不菲的，亦是能滿足女性愛美心理需要的一種產(chǎn)品。膠囊色彩用金色或銀色，顆粒型號(hào)小一些并印上英文字顯得很精致。 產(chǎn)品品質(zhì)是我們所能賣給消費(fèi)者的，最長(zhǎng)久、最有價(jià)值的東西，是一個(gè)企業(yè)生存、發(fā)展的根本之根本！ 特別提醒產(chǎn)品包裝策略178。 放棄小包裝，主打一種包裝。 原因一：小包裝療效不明顯，在無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者“感覺閾限”情況下，容易造成“淺嘗輒 止”。對(duì)品牌造成不信認(rèn)感 原因二：小包裝價(jià)格不宜制定，會(huì)引起正常通路價(jià)格混亂178。 外盒設(shè)計(jì)逆向思維，走理性線路 突出“小醫(yī)生”，貫穿“三步階梯”設(shè)計(jì)風(fēng)格。包裝內(nèi)頁(yè)附“小醫(yī)生祛斑機(jī)理示意圖”，專 門配置“小醫(yī)生特制祛斑色卡”和宣傳折頁(yè)178。 信息含量要大 突出“專業(yè)祛斑，質(zhì)量保證”、“來自歐美亞博士工作中心高科技成果”、“十五天給你好臉 看”、“專為亞洲女性研制”、“中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司質(zhì)量信譽(yù)保險(xiǎn)”等178。 密封式包裝瓶 不易交叉感染，鴨嘴式擠壓，每一次出來一顆178。 包裝印刷力求高級(jí)、精致、有品味178。 內(nèi)盒采用階梯擺放，強(qiáng)化“三步階梯祛斑理論”，增加消費(fèi)者信心178。 每盒包裝內(nèi)附“宣傳折頁(yè)”，一方面增加包裝體積，另一方面促進(jìn)宣傳力度，引導(dǎo)口碑宣傳與推薦購(gòu)買產(chǎn)品開發(fā)策略178。 成立專門產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)，通過追蹤調(diào)查表及回訪信息收集消費(fèi)者資料，收集行業(yè)資料，包括目前領(lǐng)導(dǎo)者資料，競(jìng)品資料，情報(bào)資料進(jìn)行分析，針對(duì)各地不同地域特征，開發(fā)研制出適合當(dāng)?shù)氐男庐a(chǎn)品，標(biāo)明“北京版”“上海版”，如可開發(fā)核酸美容產(chǎn)品，祛斑美白裝，祛斑防皺裝，祛斑防曬裝等等178。 建立科學(xué)的、完善的、分門別類的數(shù)據(jù)庫(kù)資料178。 在產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試之后再投入市場(chǎng)178。 追蹤消費(fèi)比引導(dǎo)消費(fèi)更重要178。 大膽把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的東西融入自己的新產(chǎn)品中216。 高價(jià)位切入白領(lǐng)市場(chǎng)，體現(xiàn)高品質(zhì)，高價(jià)格216。 3瓶裝，180粒建議全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)為：216。 低價(jià)位打入農(nóng)村市場(chǎng)，做為第二梯隊(duì)的一記重拳。體現(xiàn)中品質(zhì)，低價(jià)格。可以把成份中體現(xiàn)價(jià)格而非主要作用的元素如靈芝等去掉從而降低成本216。 研究產(chǎn)品的附加值。價(jià)格策略差異化價(jià)格策略建議： 部分地區(qū)可測(cè)試3瓶裝，180粒零售價(jià)為：銷售政策原則價(jià)格政策 產(chǎn)品名稱規(guī)格批發(fā)價(jià)建議零售價(jià)小醫(yī)生消斑斑60粒╳3瓶160元196．90元注：以上價(jià)格如有變動(dòng)，以廠家書面通知為準(zhǔn)。l 批發(fā)價(jià)定為160元/盒。廠家或分銷商向終端買點(diǎn)的結(jié)算價(jià)，原則上遵守批發(fā)價(jià)。但廠家直營(yíng)的A類店（如北京的同仁堂，白塔寺，王府井醫(yī)藥器械等）可做適當(dāng)折扣，但最低不低于90P，即不低于144元/盒。l 廠家與分銷商的結(jié)算價(jià)，以批發(fā)價(jià)為基礎(chǔ)，視不同情況（資信資金，網(wǎng)絡(luò)，結(jié)款方式），最低不低于80P，即不低于128元/盒。l 。l 返利政策在價(jià)格政策穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，原返利政策可執(zhí)行：年終銷售返利政策（分銷商，A類店） 年度回款100萬(wàn)－150萬(wàn)，獎(jiǎng)總回款的3%作為獎(jiǎng)勵(lì)。 年度回款150萬(wàn)－200萬(wàn)，獎(jiǎng)總回款的4%作為獎(jiǎng)勵(lì)。 年度回款200萬(wàn)－250萬(wàn)，獎(jiǎng)總回款的5%作為獎(jiǎng)勵(lì)。 年度回款250萬(wàn)－300萬(wàn)，獎(jiǎng)總回款的6%作為獎(jiǎng)勵(lì)。 年度回款300萬(wàn)以上，獎(jiǎng)總回款7%作為獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)政策各通路（批發(fā)商、藥店、大型商場(chǎng)、超市等）做到以下幾點(diǎn)，可獲獎(jiǎng)勵(lì)：l 嚴(yán)格執(zhí)行和維護(hù)小醫(yī)生市場(chǎng)價(jià)格政策l 無(wú)沖貨現(xiàn)象l 有好的、有效的促銷方法l 在宣傳上對(duì)小醫(yī)生帶來正面影響控制政策各通路（批發(fā)商、藥店、大型商場(chǎng)、超市等）有以下行為的應(yīng)視其行為給予懲罰：l 未能嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)價(jià)格政策，擾亂市場(chǎng)價(jià)格l 向外地市場(chǎng)沖貨或以其它手段沖擊市場(chǎng)的違規(guī)做法懲罰內(nèi)容l 視其情節(jié)予以扣除部分或全部年終返利l 取消獎(jiǎng)勵(lì)l 情節(jié)嚴(yán)重又拒不悔改者，取消小醫(yī)生銷售資格圖解： 117 倒扣27P 分銷商結(jié)算底價(jià) 128 倒扣20P160 批發(fā)價(jià) 順加25P 廠家的毛利＝117—成本其中含：廣告投放費(fèi)、促銷推廣費(fèi)、銷售費(fèi)用、利潤(rùn)。通路策略l 美容院做為一個(gè)替補(bǔ)渠道要樹立形象權(quán)威l 藥店工作要做得細(xì)致，爭(zhēng)取不漏掉一家藥店l 在戰(zhàn)略市場(chǎng)有必要打一場(chǎng)人海戰(zhàn)l 加強(qiáng)終端管理l 與資信好、網(wǎng)絡(luò)力量強(qiáng)大的代理商聯(lián)合通路策略物流快捷、網(wǎng)絡(luò)完善便于傳播形象重點(diǎn)與次重點(diǎn)主次分明便于管理、控制市場(chǎng)通路結(jié)構(gòu)圖便利店食品店批發(fā)商 超市大型商場(chǎng)消 費(fèi) 者分公司直營(yíng)通路 直營(yíng)終端美容院藥店 通路原則l 各通路相互配合主次分明l 各市場(chǎng)在正常情況下均應(yīng)以小醫(yī)生直營(yíng)店為通路重點(diǎn)管理，以穩(wěn)定價(jià)格l 直營(yíng)店銷售柜臺(tái)展示效果一定要好l 完善終端管理l 配合經(jīng)銷商做好市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作l 各通路應(yīng)有嚴(yán)格的職責(zé)范圍，嚴(yán)格禁止通路交叉銷售行為，外埠與本地，直營(yíng)店與代理商之間廣告與促銷策略l 小醫(yī)生盡量避免零敲碎打的促銷活動(dòng)，要搞就搞一、兩個(gè)大的有力度的活動(dòng)，力求大家風(fēng)范l 產(chǎn)品上市推出系列懸念廣告，沖擊市場(chǎng)，引起震撼l 小醫(yī)生以品牌形象廣告為主，輔以報(bào)紙、雜志，活動(dòng)期間配合廣播廣告l 售點(diǎn)終端突顯形象，起到臨門一腳的關(guān)鍵作用l 專題片根據(jù)產(chǎn)品上市情況在地市級(jí)媒體選擇播出l 促銷活動(dòng)針對(duì)區(qū)域性特點(diǎn)分別展開，回避簡(jiǎn)單的降價(jià)行為廣告對(duì)象l 16－45歲l 收入中等或以上l 注重儀表、社交廣泛l 注重品牌、時(shí)尚潮流l 受廣告影響大，容易接受新鮮事物l 樂意使用朋友推薦的產(chǎn)品影響消費(fèi)者購(gòu)買小醫(yī)生的因素品質(zhì)口碑／品牌價(jià)格廣告與促銷售后服務(wù)朋友推薦專業(yè)祛斑，質(zhì)量保證廣告訴求點(diǎn)15天給你好臉看 不反彈售后服務(wù)完善三步階梯祛斑理論二步防斑法讓色斑從樓梯上跑下來廣告關(guān)鍵語(yǔ)252。 15天給你好臉看252。 專業(yè)祛斑252。 不反彈252。 讓色斑從樓梯上跑下來252。 色斑坦白了廣告氣質(zhì)u 專業(yè)的、安全的u 輕松幽默、有親和力的u 獨(dú)特個(gè)性、與眾不同u 時(shí)尚潮流、有品味的u 值得信賴的、樂于推薦的u 大氣的、明朗的u 價(jià)值感小醫(yī)生品牌形象及載體品牌概念：一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反 彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品品牌口號(hào)：15天給你好臉看品牌形象：專業(yè)的、有品味的、安全的、可信賴的、 單一的、有氣質(zhì)的、美的生活方式品牌形象載體：拿扇子半掩著臉的氣質(zhì)女人品牌發(fā)展過程 忠誠(chéng) 試用 重復(fù)購(gòu)買 喜好 或推薦購(gòu)買 興趣 認(rèn)知小醫(yī)生廣告的任務(wù)打響知名度提升品牌形象 忠誠(chéng) 試用 重復(fù)購(gòu)買 喜好 或推薦購(gòu)買 興趣 認(rèn)知媒體分析及投放策略廣告媒體投放應(yīng)注意的問題u 選擇媒體切忌選擇覆蓋范圍廣，但收視率低的媒體u 核實(shí)千人成本u 廣告的到達(dá)率和頻次u 目標(biāo)市場(chǎng)u 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境u 全國(guó)媒體與區(qū)域媒體相匹配u 媒體組合媒體策略媒體組合l 電視廣告――產(chǎn)品上市三個(gè)懸念廣告選擇區(qū)域媒體強(qiáng)力沖擊市場(chǎng) ＜品牌篇＞全國(guó)媒體放棄中央電視臺(tái)，選擇戰(zhàn)略城市衛(wèi)視頻道 交叉覆蓋，高頻次播出； 另外可適當(dāng)加大＜湖南衛(wèi)視＞播出頻率，選擇象＜玫瑰之約＞ 這類女性觀注率高并能影響全國(guó)的節(jié)目投播 ＜專題片＞按各區(qū)域特點(diǎn)搭配播出l 報(bào)紙廣告――硬性報(bào)紙廣告配合產(chǎn)品介紹和促銷活動(dòng)，選擇當(dāng)?shù)仉娨晥?bào)、 晚報(bào)、都市報(bào)為宜l 雜志――配合產(chǎn)品介紹和促銷活動(dòng)，選擇全國(guó)發(fā)行的＜知音＞、 ＜女友＞、＜希望＞、＜時(shí)尚＞、＜姊妹＞、＜新周刊＞等l 廣播――品牌廣告和促銷廣告聯(lián)袂，中央廣播電臺(tái)和地市電臺(tái)相輔 l 售點(diǎn)（海報(bào)、各類POP、宣傳單、小報(bào)）――氣氛營(yíng)造要熱烈，店頭展示要大 氣，抓住消費(fèi)者視線，引導(dǎo)購(gòu)買。 第一步占領(lǐng)門口戰(zhàn)略點(diǎn)，第二步