【正文】 POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦） l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群A2：有使用經(jīng)驗(yàn)者／妊娠期l 年齡在25－35歲之間l 經(jīng)濟(jì)能力中等或以上l 社交廣泛，注重品牌l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗(yàn)l 注重形象、氣質(zhì)l 關(guān)注電視，受廣告影響大l 對(duì)口碑好的、朋友推薦的產(chǎn)品更感興趣l 急需恢復(fù)從前的外表 l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群A3：有使用經(jīng)驗(yàn)者／更年期l 年齡在35－45歲之間l 購買形態(tài)趨于理性l 經(jīng)濟(jì)能力中等或以上l 注重形象，亦注重實(shí)惠l 不輕易相信廣告，更相信實(shí)驗(yàn)和口碑宣傳l 關(guān)注電視，與親戚朋友經(jīng)常來往l 品牌忠誠度較高l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗(yàn)l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群B：無使用經(jīng)驗(yàn)者l 年齡16－45歲l 中等或以上收入l 注重儀表，社交廣泛l 潛在目標(biāo)人群l 比較容易相信廣告，朋友推薦和口碑的影響l 隨機(jī)性購買比較強(qiáng)l 一種功效確切顯著的，廣告宣傳大的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群C：批發(fā)商l 以賺錢為目的l 消化量比較大，有自己的渠道，且客源穩(wěn)定l 面對(duì)終端消費(fèi)者的一個(gè)窗口 l 以利潤最大化為追求目標(biāo)，其次是有知名度，價(jià)格適中l(wèi) 與他們溝通市場(chǎng)行銷／宣傳計(jì)劃l 銷售目標(biāo)的設(shè)定、獎(jiǎng)勵(lì)政策l 分銷技能培訓(xùn)l 銷售人員手冊(cè) l 售點(diǎn)廣告支持l 參與顧客意見反饋的分析l 參與促銷活動(dòng)策劃、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)執(zhí)行成功者l 售后服務(wù)支持人群描繪需 求激勵(lì)方式目標(biāo)人群D：大型商場(chǎng)、超市、食品店、便利店l 以賺錢為目的l 消化量在所有目標(biāo)人群中最大，且客源穩(wěn)定l 注重品質(zhì)、品牌與價(jià)格l 影響、覆蓋率最高l 贏利和知名度并重，品質(zhì)優(yōu)，價(jià)格適中l(wèi) 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群E：藥店l 零售商，以賺錢為目的l 銷售量分散，但總量大l 面向終極消費(fèi)者的一個(gè)窗口l 銷量好，利潤高，其次是知名度，價(jià)格適中l(wèi) 與他們溝通市場(chǎng)行銷／宣傳計(jì)劃l 銷售目標(biāo)的設(shè)定、獎(jiǎng)勵(lì)政策l 分銷技能培訓(xùn)l 銷售人員手冊(cè) l 售點(diǎn)廣告支持l 參與顧客意見反饋的分析l 參與促銷活動(dòng)策劃、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)執(zhí)行成功者l 售后服務(wù)支持人群描繪需 求激勵(lì)方式目標(biāo)人群F：美容院l 樣板購買 l 試用率較高，推薦權(quán)威性較強(qiáng)l 注重質(zhì)量、信譽(yù)、價(jià)格及售后服務(wù)l 受廣告影響大l 面向終極消費(fèi)者的又一個(gè)重要窗口l 知名度高，質(zhì)量好，能提升美容院美譽(yù)度的產(chǎn)品，其次是利潤l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群G：患者朋友l 20―45歲l 患者親戚、朋友、丈夫、情侶、父母l 收入中等或以上l 關(guān)心患者l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道祛斑保健產(chǎn)品消費(fèi)心理小醫(yī)生： 一種高品味的祛斑產(chǎn) 品，絕對(duì)可以信賴 一種安全、效果顯著且 周期較短的專業(yè)祛斑產(chǎn)品 滿足女性愛美的需求， 增添氣質(zhì) 現(xiàn)代時(shí)尚潮流祛斑保健產(chǎn)品消費(fèi)心理：安全性 ：我想要一種無毒副作用，用后不反 彈的產(chǎn)品功能性 ：我想要一種效果顯著，祛斑養(yǎng)顏， 并能增添氣質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)間性 ：我想要使用周期較短（1個(gè)月以內(nèi)） 的產(chǎn)品品牌感 ：我想要一種有檔次的，有品味的， 值得信賴的產(chǎn)品專業(yè)性 ：我想要一種針對(duì)性強(qiáng)，專一祛斑的 產(chǎn)品方便性 ：我想要一種方便購買，方便攜帶的 產(chǎn)品權(quán)威性 ：我想要一種有足夠的實(shí)例證明，專 家或朋友推薦的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性 ：我想要一種物美價(jià)廉的產(chǎn)品祛斑保健產(chǎn)品購買形態(tài)小醫(yī)生：推銷祛斑產(chǎn)品 是在推銷一種效果顯著、 安全可靠的專業(yè)祛斑產(chǎn)品 是在銷售一種 為女性解除煩惱、增添 氣質(zhì)、愛美的心理需要祛斑保健產(chǎn)品購買形態(tài)178。 推薦式購買178。 確切了解：品牌、口碑、 推薦、功效、廣告、價(jià) 格、服務(wù)承諾競(jìng)品分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)朵而 知名度較高 價(jià)格高 廣告投入大 效果不明顯 創(chuàng)造新穎概念 貼近消費(fèi)心理 格調(diào)品味高雅 太太 知名度較高 價(jià)格高 廣告投入大 效果緩慢 包裝新穎 名人效應(yīng) 口碑好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A1：同檔次內(nèi)服祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品朵而、太太 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)百消丹 知名度較高 包裝次 有一定廣告投入 服用不方便 進(jìn)入市場(chǎng)早 不衛(wèi)生 功能多，療效好 品牌效應(yīng)相對(duì)滯后 排毒養(yǎng)顏 類別名稱知名度較高 包裝檔次不高 有一定廣告投入 有副作用（吃完瀉） 功能訴求準(zhǔn)確 創(chuàng)造獨(dú)特概念 美膚沖劑 有一定區(qū)域廣告投入 區(qū)域性局限 地方品牌知名度高 難以形成全國品牌 促銷形式多樣 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A1：同檔次內(nèi)服祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品百消丹、排毒養(yǎng)顏膠囊、美膚沖劑 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)化瘀祛斑膠囊 價(jià)格低廉 品質(zhì)不穩(wěn)定雙鶴 VEC 有一定廣告投入 口碑差力諾活力素 低檔品牌定位駐顏口服液 有一定廣告投入 難以發(fā)展高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A2：低檔次內(nèi)服祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品化瘀祛斑膠囊、雙鶴VEC、力諾活力素、駐顏口服液競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B：外用祛斑產(chǎn)品：艾麗碧絲、資生堂、柔迪、同仁堂祛斑增白面膜、同仁堂美容祛斑霜 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 效果直接 會(huì)反彈 價(jià)格低廉 不安全 廣告投入 使皮膚容易敏感 名人效應(yīng)（艾麗碧絲） 祛斑保健產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)內(nèi)服與外用相結(jié)合消費(fèi)者日趨成熟，使得理性消費(fèi)占上風(fēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇環(huán)境污染日重，生活質(zhì)量提高使得女性養(yǎng)顏、美容需求增加產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品淘汰速度加快， 更新周期縮短 機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)： 178。 生活水平的提高帶動(dòng)女性愛美需求的檔次越來越高178。 隨著國家有關(guān)部門打擊假冒偽劣產(chǎn)品的不斷深入，保健品市場(chǎng)在一定程度上得到凈化，知名品牌保健品市場(chǎng)信任度進(jìn)一步提高，消費(fèi)者購買由小心翼翼變得比較放心178。 環(huán)境污染日益嚴(yán)重，女性對(duì)皮膚保養(yǎng)重視度越來越高，祛斑養(yǎng)顏產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)略有上升178。 消費(fèi)者普遍對(duì)皮膚現(xiàn)狀不滿意178。 歐美亞推銷白領(lǐng)的成功已在業(yè)界樹立良好的企業(yè)形象178。 內(nèi)服祛斑產(chǎn)品市場(chǎng)各品牌所占份額都不大，整體呈諸侯割據(jù)狀況，絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌還未出現(xiàn) 178。 歐美亞強(qiáng)大的企劃能力 178。 領(lǐng)導(dǎo)者的決心問題點(diǎn)：178。 受政策和大環(huán)境影響，消費(fèi)支出普遍受限并相對(duì)集中178。 個(gè)別強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)先入為主占領(lǐng)市場(chǎng)，使得競(jìng)爭(zhēng)加劇178。 低價(jià)位產(chǎn)品快速掠奪市場(chǎng)營 銷 戰(zhàn) 略總 戰(zhàn) 略歐美亞：樹立良好的、實(shí)力雄厚的企業(yè)形象借助企業(yè)形象不斷推陳出新小醫(yī)生：搶占祛斑養(yǎng)顏保健食品市場(chǎng)第一品牌但它只是一短線品牌追求利潤最大化營銷目標(biāo) 近期目標(biāo)（2000年）：178。 借助歐美亞企業(yè)形象，促進(jìn)小醫(yī)生的銷售增長(zhǎng)178。 迅速提升小醫(yī)生品牌知名度178。 使小醫(yī)生成為祛斑養(yǎng)顏保健食品市場(chǎng)的第一品 牌，獲取利潤 遠(yuǎn)期目標(biāo)（2000－2003年）：178。 提升歐美亞企業(yè)形象178。 不斷推出新品牌、新品種178。 拉長(zhǎng)小醫(yī)生的品牌成熟期，淡化祛斑功能訴求， 成為專門養(yǎng)顏、美容的女性保健品企業(yè)與品牌形象歐美亞企業(yè)名稱應(yīng)體現(xiàn)的形象：178。 不斷推陳出新178。 高品質(zhì)、高品味178。 規(guī)模性、實(shí)力雄厚178。 可信賴的小醫(yī)生品牌應(yīng)體現(xiàn)的形象：178。 專業(yè)的 G 有品味的178。 安全的 G 可信賴的178。 單一的 G 有氣質(zhì)的品牌戰(zhàn)略任何一個(gè)廣告都是對(duì)這個(gè)品牌的長(zhǎng)程投資。今后最激烈的競(jìng)爭(zhēng)不是國家與國家，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。小醫(yī)生應(yīng)該是：高品味、高品質(zhì)、效果顯著、安全、朋友樂意推薦的、價(jià)格不菲的，亦能滿足女性女性愛美心理需要的一種產(chǎn)品。關(guān)于小醫(yī)生品牌延伸 對(duì)“小醫(yī)生”品牌延伸的思考：178