【正文】 問題點：l 由于目前富域軒妮床墊之前沒有在市場上面做大量的推廣，所以現(xiàn)在還沒有消費者認識到，現(xiàn)重新包裝一個品牌，來打造市場上全海綿床墊的高端品牌，需較大的市場培育費用投入l 市場上一些假冒偽劣全海棉床墊對市場的危害l 一些強有力的競爭品牌已經(jīng)開始進入全海綿市場，競爭日趨激烈l 富域軒妮的銷售力l 富域軒妮的品牌力機會點：l 全海棉床墊廣闊的市場空間l 富域軒妮杰出的產(chǎn)品力l 目前全海綿市場尚沒有強勢品牌l 原有的床墊正處于更新?lián)Q代期l 市場上占主導(dǎo)地位的彈簧床墊已從成熟期轉(zhuǎn)入衰退期l 富域軒妮技術(shù)、設(shè)備上具有一定的優(yōu)勢l 領(lǐng)導(dǎo)層的決心營 銷 戰(zhàn) 略總 戰(zhàn) 略把棕墊市場做大，與彈簧床墊二分天下確立富域軒妮棕墊市場第一品牌地位 營銷目標 近期目標：（2013年）l 成功推出富域軒妮第二代高端型床墊系列產(chǎn)品l 在全國市場迅速提高富域軒妮的知名度l 建立、完善營銷組織架構(gòu)和銷售管理體系l 明確市場結(jié)構(gòu)與布局l 完成主戰(zhàn)略市場和部分市場質(zhì)態(tài)較好的一級市場的店中店的建設(shè) 遠期目標（2014－2016年） l 確立全海棉床墊市場第一品牌地位l 與彈簧床墊共分床墊市場天下l 樹立富域軒妮品牌形象，提高品牌美譽度l 在2016年前，把富域軒妮塑造成最具權(quán)威的全海棉制品專家形象l 完善一級市場和部分市場潛力較大的二級市場的店中店的建設(shè)市場開發(fā)戰(zhàn)略 抓住主動權(quán)，掌握核心技術(shù)，聯(lián)合部分床墊品牌，共同把市場做大，與彈簧床墊共分市場份額。 先從戰(zhàn)略市場突破，最終實現(xiàn)遍地開花。品牌戰(zhàn)略把富域軒妮塑造成為中國最具權(quán)威的全海棉制品專家，正宗的全海棉制品都來自富域軒妮。將來的富域軒妮品牌：全海棉床墊市場第一品牌豐滿的品牌形象針對不同目標市場的副品牌組合現(xiàn)在的富域軒妮品牌：知名度極低，品牌形象模糊，或者說沒有品牌形象。品牌信息單一，品牌價值含量低。產(chǎn)品定位及組合戰(zhàn)略富域軒妮全全海棉床墊：推出系列副品牌產(chǎn)品，涵蓋全人群 推出不同厚度產(chǎn)品，滿足不同消費層次 推出系列全全海棉制品，進行產(chǎn)品線延伸富域軒妮產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 厚度副品牌 15公分10 公分6公分金色陽光蔚藍海洋紅色戀人歡樂時光l 主推10公分厚度床墊，使其成為全海棉床墊標準厚度l 產(chǎn)品在價格、外包裝上明顯分檔目標市場戰(zhàn)略富域軒妮將來的市場結(jié)構(gòu)：l 在戰(zhàn)略性市場精耕細作，做深做透l 集中資金與人力，做一個市場成就一個市場l 重點市場與非重點市場形成有機、合理的組合富域軒妮現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu)：l 全面開花，戰(zhàn)線很長l 有限的資金、人力分散l 各市場各自為戰(zhàn)，沒有形成合力市 場 區(qū) 隔二級市場（有發(fā)展?jié)摿Γ└鞯丶壥兄苓吺袌鰬?zhàn)略、一、二級市場以外的市場一級市場（各小戰(zhàn)略市場）重慶、天津及除廣州、成都外的各省會城市戰(zhàn)略市場（集中優(yōu)勢資源主攻） 上海 北京 廣州 成都目標消費者定位戰(zhàn)略歡樂時光目標消費者：l 沒有購買能力，沒有決策能力，但往往有影響力l 經(jīng)?？措娨?，受電視廣告影響極大l 伙伴間有攀比心理l 對床墊只有感性認知l 是父母的重要投資對象紅色戀人目標消費者：l 較高收入的新一代工薪族l 現(xiàn)代時尚l(wèi) 將要結(jié)婚的青年人l 注重品牌，講究生活品質(zhì)l 喜歡嘗試新鮮事物l 信息溝通快蔚藍海洋目標消費者：l 有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)的中年人l 對床墊有較多的認知l 有孩子的家庭l 經(jīng)?？措娨暎c親戚、朋友經(jīng)常來往，易受影響l 精打細算金色陽光目標消費者：l 退休在家，有穩(wěn)定的退休工資收入l 較注重身體健康l 有較多的空閑時間l 對海綿墊有一定的認知，在作出購買決策時往往會反復(fù)研究l 樂于向熟人推薦自己滿意的產(chǎn)品通路組合戰(zhàn)略富域軒妮將來的通路結(jié)構(gòu)：l 專賣店：作品牌形象展示l 店中店：重點發(fā)展l 特許經(jīng)營店：延后迅速發(fā)展l 分銷：與床具零售商合作富域軒妮現(xiàn)在的通路結(jié)構(gòu)：l 專賣店l 店中店l 分銷營 銷 策 略策略思考 2013年，放棄利潤，著重于品牌價值的提升 做好整體VI設(shè)計，專賣店形象包裝及企業(yè)宣傳片一起制作宣傳，以點帶面做好品牌訴求點。 生產(chǎn)能力的跟進產(chǎn)品策略富域軒妮的標準就是行業(yè)的標準富域軒妮床墊的品質(zhì)最值得信賴富域軒妮床墊是全海棉床墊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者擁有最先進的產(chǎn)品技術(shù)和最權(quán)威的產(chǎn)品地位富域軒妮的品種最多，規(guī)格最全富域軒妮最符合消費者的需求特 別 提 醒產(chǎn)品品質(zhì)是我們所能賣給消費者最有價值、最長久的東西！是一個企業(yè)生存和發(fā)展根本之根本！富域軒妮系列全全海棉床墊主推10公分厚度床墊，傳播10公分厚度為標準棕墊厚度的概念從細節(jié)入手：床墊兩側(cè)加透明窗口，裝上吊帶，注意包邊與床墊整體的協(xié)調(diào)性l 金色陽光系列： 古樸、典雅基調(diào)，符合老年人的審美觀l 蔚藍海洋系列： 穩(wěn)重、深顏色基調(diào)，符合中年人便于打理的需要l 紅色戀人系列： 喜慶、豪華基調(diào)，滿足青年人的心理需求l 歡樂時光系列： 充滿了童趣的色彩、圖案價格策略副品牌 厚度15公分10公分6公分金色陽光元／標準床元／標準床蔚藍海洋元／標準床元／標準床紅色戀人元／標準床元／標準床歡樂時光元／標準床 本價格為指導(dǎo)價，可根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和銷售費用的差異作小范圍的調(diào)整 每床保留一定的砍價空間，砍價空間可預(yù)留在床上用品的贈送上。通路策略通 路 策 略l 物流快捷、網(wǎng)絡(luò)完善l 便于傳播形象l 不同市場不同重點l 便于管理、控制市場通路建設(shè)步驟 l 重點建設(shè)戰(zhàn)略市場和部分一級市場家具城的店中店l 發(fā)展一批實力強的分銷商，與家具捆綁銷售l 在市場拉力已經(jīng)形成的情況下，建設(shè)特許經(jīng)營店，統(tǒng)一形象，以迅速提高市場覆蓋率，占領(lǐng)市場通路結(jié)構(gòu)圖營銷中心特許經(jīng)營店家具經(jīng)銷商店中店專賣店消費者銷售人員應(yīng)履行的職責：處理好與當?shù)孛襟w關(guān)系 客戶管理、售后服務(wù)、提升客情關(guān)系信息收集、培訓(xùn)營業(yè)員、典型案例收集銷售人員應(yīng)履行職責做好終端工作：產(chǎn)品陳列、POP、現(xiàn)場促銷廣告與促銷策略l 電視廣告以品牌形象廣告為主，迅速打響品牌知名度。l 報紙廣告以功能性訴求為主，以教育消費者，培育市場。l 重視在終端對消費者的教育，充分運用廣告單頁和產(chǎn)品宣傳手冊及各類POP特別是銷售輔助工具的作用。l 重視對老顧客的促銷。l 針對床墊消費者對促銷活動不感興趣的床墊市場營銷環(huán)境，我們應(yīng)減少直接針對消費者的促銷活動，重點投入提高品牌知名度的活動。廣告對象歡樂時光的廣告對象：l 年輕父母、祖父母、孩子l 關(guān)心孩子的成長發(fā)育l 舍得投資在孩子身上l 沒有購買能力，但往往能影響決策l 經(jīng)?？措娨?，受電視廣告影響極大l 小伙伴間有攀比心理l 對床墊只有感性認知l 是父母的重要投資對象紅色戀人的廣告對象：l 青年人，25－34歲l 較高收入的新一代工薪族l 現(xiàn)代時尚l(wèi) 注重品牌，講究生活品質(zhì)l 喜歡嘗試新鮮事物l 信息溝通快金色陽光的廣告對象：l 退休在家，有穩(wěn)定的退休工資收入l 較注重身體健康l 有較多的空閑時間l 對棕墊有一定的認知，在作出購買決策時往往會反復(fù)研究l 樂于向熟人推薦自己滿意的產(chǎn)品蔚藍海洋的廣告對象：l 中年人，35－50歲l 有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)l 對床墊有較多的認知l 有孩子的家庭l 經(jīng)?？措娨暎c親戚、朋友經(jīng)常來往，易受影響l 精打細算影響消費者購買床墊的因素質(zhì) 量軟硬適中售后服務(wù)影響消費者購買床墊的最重要因素價 格廣告訴求點l 軟一分則酸硬一分則疼l 全海棉床墊l 軟硬指數(shù)：l 天然靜音l 透 氣廣告關(guān)鍵語讓我們睡得更好睡在富域軒妮的懷抱里，真舒服渾身起勁完全睡眠軟一分則酸，硬一分則疼廣告語說明廣告語：讓我們睡得更好說明：本廣告語借用飛利浦的“讓我們做得更好”，目的在于借飛利浦之力，讓目標受眾看后嫣然一笑，然后就記住了富域軒妮品牌，這對于需要迅速打響品牌知名度的富域軒妮來說，無疑可以起到讓100萬廣告費看起來象1000萬的作用。同時由于富域軒妮與飛利浦屬于不同的產(chǎn)品類別，不會造成仿冒產(chǎn)品的印象。廣告氣質(zhì)l 夸張，能讓消費者迅速記住品牌l 輕松詼諧，親和力強l 從容大氣，自然和諧l 舒適，明朗，純凈的享受l 獨特個性，與眾不同l 簡潔、溫馨、坦誠廣告的任務(wù)提升品牌形象建立品牌忠誠富域軒妮 忠誠 試用 喜好 興趣 認知 品牌策略 以單一產(chǎn)品帶動品牌，迅速打響知名度 在由我方提供裸板的“合作伙伴”床墊的外包裝、店頭展示、宣傳品、廣告上打上“全海棉內(nèi)芯由富域軒妮提供”字樣及富域軒妮標志 軟性廣告運作，塑造富域軒妮品牌形象富域軒妮品牌形象及載體品牌概念：富域軒妮是人類最好的歸宿，睡在富域軒妮的懷抱是最好的享受品牌口號：讓我們睡得更好品牌形象：l 溫馨、給人一種自家人的感覺l 愛心、懂事、具有人類正逐漸丟失的傳統(tǒng)美德l 與天、地、人、富域軒妮融為一體l 人見人愛l 對生命充滿了關(guān)懷l 一家三口，樂也融融品牌形象載體： 善良、正義、充滿了愛心的小松鼠品 牌 發(fā) 展 過 程 忠誠