【正文】 多表現(xiàn)癥狀當(dāng)成了是一些嚴(yán)重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。這充分說明他們對失眠的看重度不高。 消費(fèi)行為狀況 效果 ? 入睡快 ? 睡的香 /睡的沉 ? 第二天精力充沛 ,有精神 ? 夢少 ? 能睡整覺 ? 持久性 ? 無副作用 ? 見效快 價格：價格適中 /價格合理 消費(fèi)者主要希望治療 /改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測量效果，另外有些效果是心理的或是不可測量的， 當(dāng)然所有消費(fèi)者都希望效果立竿見影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測量的效果時，一定會更換其它的產(chǎn)品， 消費(fèi)習(xí)慣與需求 市面上的治療 /改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求 ? 治療 /改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著 ? 有副作用 ? 有激素 ? 大部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市面上的對失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療 /改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費(fèi)者的需求； 消費(fèi)習(xí)慣與需求 從消費(fèi)者的觀念分析 ? 由于受傳統(tǒng)觀念的影響， 大部分消費(fèi)者還沒有意識到失眠的嚴(yán)重危害 ,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴(yán)重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時才會考慮應(yīng)該去治療和改善； ? 消費(fèi)者由于服用過的大多治療 /改善失眠的產(chǎn)品沒有效果或效果不佳，已經(jīng)對此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費(fèi)者的需求，才有可能提高消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的信任度； ? 消費(fèi)者受市場廣告宣傳和實際服用效果存在太大差異的影響 ,對此類產(chǎn)品的廣告總體信任度不高， 故新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費(fèi)者的不信任度； ? 從本次座談可以發(fā)現(xiàn)， 經(jīng)常 /長期失眠的消費(fèi)者都比較注重別人的推薦。而當(dāng)自己找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品時，同樣也會推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區(qū)舉行循環(huán)義診免費(fèi)贈藥活動，提高產(chǎn)品的嘗試率，利用消費(fèi)者的口碑?dāng)U大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。 消費(fèi)習(xí)慣與需求 綜合七個方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用過人群的共識是： 沒有副作用、純天然成份 。這兩點是一身清產(chǎn)品可以重點推介的特殊標(biāo)志點。 有所差異的是： 未服用人群認(rèn)為還有服用效果、價格合理是重要而未滿足的 。對服用效果持懷疑態(tài)度。 服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點，但對一身清產(chǎn)品來說，我們也不應(yīng)忽視。這一點在后文對一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。 在服用效果方面，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用人群的需求沒有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿足的需求是： 標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。這幾點是整個失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點 ，也是我們需重點宣傳的功效。 在服用效果方面，整個失眠人群認(rèn)為重要且已滿足的需求是： 入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實、醒后精力充沛 。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。這六點既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。 消費(fèi)習(xí)慣與需求 采取的治療 /改善失眠癥狀的方式 164。 服用藥品（中藥、西藥） 164。 服用保健品（安利、太太口服液） 164。 食物療法（喝牛奶、喝酒） 164。 體育鍛煉（運(yùn)動、遛彎、散步） 164。 自我調(diào)節(jié)（看書 、聽音樂、數(shù)數(shù)） 消費(fèi)者提及到了許多治療 /改善失眠的方式，其中治療組和非治療組有明顯差異， 治療組主要采取服用藥品和服用保健品的方式，而非治療組主要是食物療法、體育鍛煉和自我調(diào)節(jié) ，原因是認(rèn)為藥品 /保健品效果不好，并且保健品含激素，還太貴，即沒有找到一種好的治療 /改善失眠的產(chǎn)品；再有就是認(rèn)為自己還沒有嚴(yán)重到服用該類藥品 /保健品的程度。 消費(fèi)行為與趨勢 影響消費(fèi)者購買治療 /改善失眠產(chǎn)品的因素 ? 效果 ? 有無副作用 ? 價格 ? 生產(chǎn)日期 ? 服用方便性 總的來說，影響消費(fèi)者選擇購買治療 /改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無副作用以及價格， 尤其是治療組的消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注， 因為目前失眠對他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會在很大程度上引起這群消費(fèi)者的關(guān)注。 消費(fèi)行為與趨勢 服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡分布較總體人群偏大， 性別分布與總體相似以女性占較高比例 67%； ? 影響消費(fèi)者是否服用失眠類產(chǎn)品的兩個主要因素為： 消費(fèi)者本身的失眠嚴(yán)重程度、消費(fèi)者對失眠的看重度。 ? 通過對三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費(fèi)者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)； 消費(fèi)行為與趨勢 182。 消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在 療效和產(chǎn)品成份 方面。人們對“ 恢復(fù)精力 /白天精神好“能調(diào)節(jié)失眠 /能緩解失眠”和中草藥 /中藥 /純天然成份這樣的字眼較感興趣 。這兩點與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。 對于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是“沒有”。信任程度較低，是因為大部分人認(rèn)為自己沒嘗試過；服用不方便，可能與一身清產(chǎn)品是沖劑有關(guān)。 對購買可能性來說，大多數(shù)消費(fèi)者都是比較理智的，對新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。 肯定會買所占比例（ 16％）相對來說也是較高的，說明一身清產(chǎn)品對消費(fèi)者有一定的吸引力。 肯定會購買在沈陽的比例（ 26％）明顯高于其他城市和總體水平。 造成消費(fèi)者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對新產(chǎn)品不了解（療效、價格等方面）、自己或親友沒試用過、認(rèn)為自身癥狀還沒嚴(yán)重到需要服用藥品 /保健品治療的程度。 產(chǎn)品態(tài)度分析 產(chǎn)品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。 消費(fèi)者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。 ? 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了 20％左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了 20％左右。 ? 對夜生理概念的理解： 嘗試者對“夜生理”概念的理解程度很低， 6070％的人直接說不理解。 廣告方面： ? 此次調(diào)研的心理測試發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對 “購買藥品 /保健品時受廣告的影響又很大”的觀點持贊同意見的很多，同時“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會購買”這部分消費(fèi)者很多。 產(chǎn)品評價分析 ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為 18%、 27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為 47%和 38%。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為 44%、 35%。對于失眠保健品而言， 品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系 ； ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%、“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，但在服用過的失眠藥品中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。說明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性； ? 在讓消費(fèi)者對常服用的失眠產(chǎn)品的評價中發(fā)現(xiàn)， 他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果， 具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約 30%左右）、“見效快”（ 20%左右）； 消費(fèi)者對失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（ 約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。 產(chǎn)品評價分析 182。 從上頁圖表可以看