【正文】 一種新的睡眠時尚床墊消費心理：舒適性：我想要一個舒適的睡眠空間方便性：我想要一個便于打理的輕松家居安全性：我想要一個徹底放松、毋須防備的地方經(jīng)濟性：我想要一個物美價廉的床墊美觀性：我想要一個美好的生活環(huán)境愛心與親情：我想要一個溫暖幸福的家富域軒妮系列全全海棉床墊：推銷床墊是在推銷一種舒適的感受一種溫馨的充滿了清新氣息的美好生活方式床墊購買形態(tài)：理性購買l 研究式的購買l 全方位了解：口碑、推薦、廣告、現(xiàn)場、實驗、服務(wù)、價格比較競品分析l 主訴求點：金海馬祛除風濕，防治關(guān)節(jié)炎和皮膚疾病ACE高科技的睡眠方式海富椰維舒適、溫馨、健康、長久雅蘭會呼吸的床墊穗寶中國最硬的彈簧床墊l 高端訴求點：慕思 —— 超前的健康睡眠理念品牌所屬企業(yè)：慕思寢室用品有限公司市場定位：高端產(chǎn)品定位：健康軟床、床墊消費者定位：高薪階層、成功人士風格定位：歐式/現(xiàn)代品牌名稱：慕思De Rucci（歌蒂婭、凱奇、3D、076凱旋、凱莎）品牌核心：全球健康睡眠資源整合者推廣起始時間：2004年推廣方式：各地區(qū)國際家具展、健康睡眠體驗館、獨立店、全國高端家具賣場連鎖專賣店、推廣活動（央視歡樂中國行等）、媒體廣告分析：慕思自04年問世起，便開始研發(fā)設(shè)計所有與睡眠息息相關(guān)的產(chǎn)品，包括床架、床墊、床上用品及枕頭，在諸多國人還停留在對床墊的評價標準為外觀和耐用性能時，就提出了健康睡眠這一理念。準確的定位是一個開始，它需要通過產(chǎn)品系統(tǒng)來詮釋獨具特色的健康睡眠理念。7月8日，慕思與比利時ARTILAT (阿蒂蘭特)公司、RAKO BEDING(瑞寇)公司及意大利SALVADORI (肖瓦多瑞)公司舉行了隆重的簽約儀式，獨家引進了上述三家公司全球領(lǐng)先的寢具制造材料和最新技術(shù)。如今，慕思已成為消費者所熟知的健康睡眠倡導者，專賣店遍布全國各地，已達600多家。愛蒙 —— 準確的品牌定位品牌所屬企業(yè)：金雅典床具製造（深圳）有限公司市場定位：中高端產(chǎn)品定位：高科技床墊消費者定位：中產(chǎn)階層、白領(lǐng)階層、普通商人風格定位：美式/現(xiàn)代品牌名稱：愛蒙Enlanda品牌核心：高科技健康睡眠推廣起始時間：2002年推廣方式：各地區(qū)國際家具展、產(chǎn)品發(fā)布會、獨立店、與大型企業(yè)集團合作、媒體廣告、慈善行動等分析：針對床墊市場的高端產(chǎn)品需求增長趨勢及大市場環(huán)境的促成，長期以來，愛蒙一直定位為高端的消費群體，在給中產(chǎn)階層帶來幸福生活、健康睡眠。此外，為迎合國內(nèi)人文文化，一直強調(diào)自己肩負著保護人類骨骼使命，堅持從事專業(yè)研究和締造人類健康睡眠工程，以責任心來獲取消費者的關(guān)注和認可。產(chǎn)品上，愛蒙充分利用電腦科技在人類健康睡眠上的應(yīng)用，根據(jù)定位消費群體的不同年齡、體重、工作環(huán)境和睡眠習慣等因素，研制適合不同需求的人士使用的床褥。目前在中國市場已建立有200多家Enlanda愛蒙專賣店，成為著名的中國市場高端床墊品牌。弱勢品牌大面積、全方位鋪貨。l 椰棕床墊、假冒的全海棉床墊在各地層出不窮。 先從戰(zhàn)略市場突破，最終實現(xiàn)遍地開花。將來的富域軒妮品牌：全海棉床墊市場第一品牌豐滿的品牌形象針對不同目標市場的副品牌組合現(xiàn)在的富域軒妮品牌：知名度極低，品牌形象模糊，或者說沒有品牌形象。產(chǎn)品定位及組合戰(zhàn)略富域軒妮全全海棉床墊：推出系列副品牌產(chǎn)品，涵蓋全人群 推出不同厚度產(chǎn)品，滿足不同消費層次 推出系列全全海棉制品，進行產(chǎn)品線延伸富域軒妮產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 厚度副品牌 15公分10 公分6公分金色陽光蔚藍海洋紅色戀人歡樂時光l 主推10公分厚度床墊，使其成為全海棉床墊標準厚度l 產(chǎn)品在價格、外包裝上明顯分檔目標市場戰(zhàn)略富域軒妮將來的市場結(jié)構(gòu)：l 在戰(zhàn)略性市場精耕細作，做深做透l 集中資金與人力，做一個市場成就一個市場l 重點市場與非重點市場形成有機、合理的組合富域軒妮現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu)：l 全面開花，戰(zhàn)線很長l 有限的資金、人力分散l 各市場各自為戰(zhàn)，沒有形成合力市 場 區(qū) 隔二級市場（有發(fā)展?jié)摿Γ└鞯丶壥兄苓吺袌鰬?zhàn)略、一、二級市場以外的市場一級市場（各小戰(zhàn)略市場）重慶、天津及除廣州、成都外的各省會城市戰(zhàn)略市場（集中優(yōu)勢資源主攻） 上海 北京 廣州 成都目標消費者定位戰(zhàn)略歡樂時光目標消費者：l 沒有購買能力，沒有決策能力，但往往有影響力l 經(jīng)常看電視，受電視廣告影響極大l 伙伴間有攀比心理l 對床墊只有感性認知l 是父母的重要投資對象紅色戀人目標消費者：l 較高收入的新一代工薪族l 現(xiàn)代時尚l(wèi) 將要結(jié)婚的青年人l 注重品牌，講究生活品質(zhì)l 喜歡嘗試新鮮事物l 信息溝通快蔚藍海洋目標消費者：l 有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)的中年人l 對床墊有較多的認知l 有孩子的家庭l 經(jīng)?？措娨?，與親戚、朋友經(jīng)常來往，易受影響l 精打細算金色陽光目標消費者：l 退休在家，有穩(wěn)定的退休工資收入l 較注重身體健康l 有較多的空閑時間l 對海綿墊有一定的認知，在作出購買決策時往往會反復研究l 樂于向熟人推薦自己滿意的產(chǎn)品通路組合戰(zhàn)略富域軒妮將來的通路結(jié)構(gòu)：l 專賣店：作品牌形象展示l 店中店：重點發(fā)展l 特許經(jīng)營店：延后迅速發(fā)展l 分銷：與床具零售商合作富域軒妮現(xiàn)在的通路結(jié)構(gòu)：l 專賣店l 店中店l 分銷營 銷 策 略策略思考 2013年，放棄利潤，著重于品牌價值的提升 做好整體VI設(shè)計，專賣店形象包裝及企業(yè)宣傳片一起制作宣傳，以點帶面做好品牌訴求點。通路策略通 路 策 略l 物流快捷、網(wǎng)絡(luò)完善l 便于傳播形象l 不同市場不同重點l 便于管理、控制市場通路建設(shè)步驟 l 重點建設(shè)戰(zhàn)略市場和部分一級市場家具城的店中店l 發(fā)展一批實力強的分銷商，與家具捆綁銷售l 在市場拉力已經(jīng)形成的情況下，建設(shè)特許經(jīng)營店，統(tǒng)一形象，以迅速提高市場覆蓋率，占領(lǐng)市場通路結(jié)構(gòu)圖營銷中心特許經(jīng)營店家具經(jīng)銷商店中店專賣店消費者銷售人員應(yīng)履行的職責：處理好與當?shù)孛襟w關(guān)系 客戶管理、售后服務(wù)、提升客情關(guān)系信息收集、培訓營業(yè)員、典型案例收集銷售人員應(yīng)履行職責做好終端工作：產(chǎn)品陳列、POP、現(xiàn)場促銷廣告與促銷策略l 電視廣告以品牌形象廣告為主，迅速打響品牌知名度。l 重視在終端對消費者的教育，充分運用廣告單頁和產(chǎn)品宣傳手冊及各類POP特別是銷售輔助工具的作用。l 針對床墊消費者對促銷活動不感興趣的床墊市場營銷環(huán)境，我們應(yīng)減少直接針對消費者的促銷活動，重點投入提高品牌知名度的活動。同時由于富域軒妮與飛利浦屬于不同的產(chǎn)品類別，不會造成仿冒產(chǎn)品的印象。 l 《專題片》選擇在地方衛(wèi)視的非黃金時段播出。l 通過媒體炒作，塑造富域軒妮品牌美譽度。l 巧妙地把活動順理成章地引向富域軒妮產(chǎn)品。l 善于通過傳播把活動深入人心。l 每一次促銷活動都應(yīng)有合理的理由與概念。l 促銷應(yīng)講究區(qū)域策略，根據(jù)各區(qū)域市場成熟度與競爭狀況而定。促銷目的 吸引消費者關(guān)注并參與 短期促進銷售提升品牌知名度促銷主題之一友情傳心卡之二富域軒妮第二代產(chǎn)品上市答謝大行動之三缺貨大行動之四（備選）紅色戀人金秋二合一行動促銷格調(diào)l 現(xiàn)代氣息l 有價值感l(wèi) 高尚l(wèi) 社會效應(yīng)l 簡潔，易于參與l 個性化行 動 方 案電 視 廣 告報 紙 廣 告雜 志 廣 告廣 播 廣 告售 點 廣 告產(chǎn) 品 宣 傳 手 冊戶外廣告：路牌、燈箱、車體、店面等公 關(guān) 活 動促 銷 活 動軟 性 廣 告直 郵 廣 告其 它整合營銷傳播電 視 廣 告報 紙 廣 告雜 志 廣 告廣 播 廣 告售 點 廣 告產(chǎn) 品 宣 傳 手 冊戶外廣告：路牌、燈箱、車體、店面等公 關(guān) 活 動促 銷 活 動軟 性 廣 告 直 郵 廣 告其 它l 讓我們睡得更好l 睡在富域軒妮的懷抱里，真舒服l 渾身起勁l 完全睡眠l 軟一分則酸，硬一分則疼串連點電視廣告富域軒妮全全海棉床墊30秒CF創(chuàng)意《渾身有勁篇》畫面 音效 早晨一縷輕薄透明的陽光射進屋子 輕揚、舒暢的音樂整潔溫馨的家居環(huán)境一張大大的床上擁睡著一個酣夢正濃的男人祥和而安寧臉上露出一絲淺淺的微笑一個女人走過來輕拍了一下正酣睡的男人 男人一睜開眼睛 勁歌勁舞的音樂從床上一個“鯉魚打挺”躍起身 在床上飛快地做了幾個優(yōu)美的高難度的 舞蹈動作“嗖”地一聲風似地竄入“盥洗室” 夸張的“嗖――” 刷牙、洗臉風風火火一氣呵成“嗖”地一聲又跳回到床上 擺出一個極酷的舞蹈造型 雕塑般定格 快節(jié)奏的音樂“嘎”然而止“嗖”地一聲又沖到衣柜間 快速地開始穿襯衫、褲子、領(lǐng)帶、西裝 一件一件只聽“嗖――嗖――嗖” 筆挺地穿在了身上轉(zhuǎn)身從神情驚訝的妻子手中接過包 “嗖”的一聲跨過床墊 吹著得意的口哨破墻而出 墻上留下一個和人等大的夸張的“人”字型 目瞪口呆的妻子 旁白：富域軒妮全全海棉床墊，渾身起勁一只可愛的長尾巴的松鼠 坐在床上懶懶地伸了一個懶腰 打了一個長長的哈欠 旁白：睡在富域軒妮的懷抱里，真舒服 一個手指輕巧的按了一下桌上的臺燈 “叭嗒”一聲燈滅了 富域軒妮標版淡出 旁白：讓我們睡得更好，富域軒妮全全海棉床墊富域軒妮全全海棉床墊30秒CF創(chuàng)意《求婚篇》畫面 音效 整潔安靜的屋子里柔和的光線略帶一絲浪漫的氣息胖得很可愛的一對情侶女人一本正經(jīng)對男人說 旁白：“把你的手給我?！蹦腥艘活^霧水地說 旁白：“什么呀？”女人盯著男人接著說 旁白：“你今年可能會結(jié)婚?！? 男人眼睛瞟了一眼女人的短發(fā) 女人繼續(xù) 旁白：“喜歡紅色?！? 男人盯著女人一楞 馬上心領(lǐng)神會 露出一絲幸福而狡黠的微笑男人自然的抽回了手 突然一臉嚴肅地對女人說 旁白：“把你的手給我。躺在上面要舒 坦，起來還得倍兒精神。