【正文】 營銷 隊(duì)伍 合作伙伴 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 消費(fèi)者 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 產(chǎn)品 價格 產(chǎn)品 質(zhì)量 渠道 政策 合作 方式 研發(fā) 實(shí)力 售后 服務(wù) ?? 合作伙伴 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 消費(fèi)者 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ “坤晨家紡”打造公眾品牌正面臨著 …… 我們看“坤晨家紡” 簡單地列一下，坤晨家紡就有許多個 “ 不知道 ” “坤晨家紡”打造公眾品牌正面臨著 …… 我們看“坤晨家紡” 一個新企業(yè)要做品牌，首先要解決的是 100個“不知道” …… —— 世界營銷之父 科特勒 我們看“坤晨家紡” “坤晨家紡”找路 “坤晨家紡”的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 ?品牌的影響力的評價標(biāo)準(zhǔn)是占領(lǐng)了多少消費(fèi)者的心智。 ?品牌影響力直接決定銷量。 ?品牌影響力不夠，是導(dǎo)致產(chǎn)品銷量上不去的重要主要原因，銷量是通過品牌來支撐的，如果銷量不好，消費(fèi)者自然就會對這個品牌產(chǎn)生疑惑，認(rèn)為可能是產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，導(dǎo)致銷量低的后果?，F(xiàn)在消費(fèi)者對坤晨家紡的品牌還比較陌生，這需要我們后期不斷加大在品牌宣傳方面的力度，因此推廣品牌是首要任務(wù)。 品牌的作用 品牌是企業(yè)與客戶溝通的橋梁 品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者的利益 品牌是有效的推銷手段 品牌可以幫助消費(fèi)者識別和選擇商品 品牌效應(yīng)是企業(yè)整合資源的有效途徑 品牌是企業(yè)地域大小的界標(biāo) 品牌是質(zhì)量監(jiān)督的工具 品牌的功能 品牌的作用 品牌意味著高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益 坤晨家紡苦練內(nèi)功固然重要，但僅有內(nèi)功是不夠的，信息爆炸時代，酒香也怕巷子深 競爭對手在不斷傳播、凸顯自己的優(yōu)勢， “ 假話 ” 重復(fù)三遍會成為真理 幾個觀點(diǎn) 知名度 美譽(yù)度 忠誠度 品牌建設(shè)三個臺階 其中知名度的作用占比 70% —— 品牌、產(chǎn)品越好（ “ 超女 ” 、腦白金 ? ） —— 品牌、產(chǎn)品越好（海爾、中國移動 ? ） —— 品牌、產(chǎn)品越好（ LV包、勞力士 ? ） 眼前的突破口 聲音越大 廣告越多 價格越高 便宜沒好貨 消費(fèi)者對品牌的 “四大誤區(qū)” “坤晨家紡”品牌價值體現(xiàn)在哪里？ 產(chǎn)品 品牌 品牌 文化 知名度 美譽(yù)度 忠誠度 有一定滿意度 有一些忠誠度 誰的產(chǎn)品好就買誰的 無忠誠度 品牌忠誠的消費(fèi)者 品牌的捍衛(wèi)者 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 “ 坤晨家紡” 如何打響品牌第 炮 ?? 沒有 知名度 談不上 美譽(yù)度 與 忠誠度 ！ “ 弱勢”品牌，再加高價 誰會買？！ 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 炒策劃、用媒體 低成本、大聲音 不知道 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 知道 經(jīng)典策劃 媒體 大喇叭 告訴經(jīng)銷商 告訴消費(fèi)者 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 必須策劃出 新聞熱點(diǎn) 市場聲勢大 有人愿意說 有人愿意賣 有人愿意買 “坤晨家紡” 成功 媒體有興趣 經(jīng)銷商 商機(jī)來了 消費(fèi)者 動心 媒體說好 客戶說好 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 “坤晨家紡 ” 當(dāng)前亟需要做的事 “ 立體營銷 ” —— 整合資源，精心策劃，用現(xiàn)代化立體營銷的手段快速將 “ 坤晨家紡 ” 品牌包裝與傳播出去。 “ 事件營銷 ” —— 抓住熱點(diǎn)、制造亮點(diǎn)、打造消費(fèi)者記憶點(diǎn)的 “ 三點(diǎn)式 ” 、“ 高效傳播 ” 的現(xiàn)代智慧營銷。它投入少、見效快、傳播力強(qiáng)。 “ 坤晨家紡”亟需運(yùn)用“ 事件營銷 ”將自身品牌快速傳播出去，向經(jīng)銷商、消費(fèi)者傳達(dá)坤晨家紡企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品過硬，品牌運(yùn)作能力強(qiáng)，并以此更大程度地提升自身品牌的知名度、影響力，獲得更多的市場份額和資源整合機(jī)會 ?? 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 ?美國打伊拉克： 先空中轟炸，再地面進(jìn)攻，最后活捉了薩達(dá)姆； ?“超女”成功： 先鋪天蓋地的媒體炒作，再靠自己實(shí)力勝出； ?蒙牛成功： 先借“神五”上天，與“超女”合作，進(jìn)行“空中轟炸”，再靠企業(yè)決戰(zhàn)終端、硬廣宣傳，取得成功。 事件營銷的正確做法： ●先空中轟炸，再地面進(jìn)攻； ●軟文（新聞）、硬廣兩條腿走路； ●尤側(cè)重于公關(guān)傳播。 “事件營銷 ” 的成功案例 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 名地 名人 名事 名人、名事造名地 名人、名地造名事 名地、名事造名人 事件營銷的三個因素 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 起飛點(diǎn)： 宣傳品牌核心競爭力、高起點(diǎn)、高定位 飛多遠(yuǎn)： 立足浙江，面向全國 飛多快： 精心策劃、實(shí)現(xiàn)品牌的迅速突破 怎么飛： 多利用現(xiàn)代立體營銷手段 —— “ 事件營銷”，小投入、大產(chǎn)出 “坤晨家紡 ” 如何豐滿 “ 品牌的羽翼 ” ？ 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 誰在威脅著我們？ 五 力 模 型 因此，我們唯一的機(jī)會就是：趁 行業(yè) 還沒 壟斷 ； 趁 合作伙伴 還不夠 壞 ； 趁 市場 還不夠 成熟 ， 以 最快 的 速度 、 最合適 的 代價 突出重圍，獲得 行業(yè)最佳地位 ！ 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 關(guān)鍵詞： 羅萊 ? 網(wǎng)頁 約 8,400,000個 ? 新聞 約 44,700篇 檢索日期： 2022523 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 關(guān)鍵詞： 夢潔 ? 網(wǎng)頁 約 5,770,000個 ? 新聞 約 36,300篇 檢索日期： 2022523 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 關(guān)鍵詞：富安娜 ? 網(wǎng)頁 約 3,770,000個 ? 新聞 約 36,900篇 檢索日期： 2022523 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 關(guān)鍵詞： 博洋 ? 網(wǎng)頁 約 4,030,000個 ? 新聞 約 11,800篇 檢索日期： 2022523 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 媒體對品牌的關(guān)注度與企業(yè)市場份額、品牌影響力、未來市場成長空間呈正函數(shù)關(guān)系。 毫無疑問， 2022年必須、只能是 “坤晨家紡”品牌傳播年 ！ 迅速提升“坤晨家紡”品牌知名度 我們看“坤晨家紡” “坤晨家紡”找路 “坤晨家紡”的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 代表企業(yè) 主要品牌 品牌戰(zhàn)略 多 品 牌 戰(zhàn) 略 羅萊 富安娜 夢潔 富安娜品牌主攻中高端市場； 針對高端、中低端消費(fèi)者推出 “ 維莎 ” 和 “ 馨而樂 ” 、 “ 圣之花 ” 三個副品牌，細(xì)分市場領(lǐng)域 夢潔品牌主攻中端市場； “ Maison美頌 ” 、 “ MINE寐 ” 分別針對超高端市場，中高端市場； “ Mee覓 ” 、 “ 夢潔寶貝 ” 分別針對兒童市場、年輕 /婚慶市場 羅萊品牌主攻中端市場； 代理澳大利亞 “ 喜來登 ” 和 法國“ 尚瑪可 ” 品牌主攻高端市場 家紡品牌戰(zhàn)略分析 代表企業(yè) 主要品牌 品牌戰(zhàn)略 單 品 牌 戰(zhàn) 略 博洋 美羅 寶縵 實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略，寶縵品牌主攻中端市場 實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略，實(shí)體工廠生產(chǎn)，主要以專賣店和商場專柜做為銷售渠道 實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略，實(shí)體工廠生產(chǎn)，以專賣店銷售和連鎖加盟經(jīng)營模式為主，美羅品牌主攻中端市場 家紡品牌戰(zhàn)略分析 優(yōu)勢 劣勢 多 品 牌 戰(zhàn) 略 單 品 牌 戰(zhàn) 略 具有較強(qiáng)的靈活性； 適應(yīng)市場差異性； 提高產(chǎn)品的市場占有率； 能夠表明新品牌的突破性優(yōu)勢 需要充分的財(cái)力支撐； 品牌之間的差異化及關(guān)系管理難度大； 品牌之間互相爭奪資源，資源浪費(fèi)多； 營銷管理復(fù)雜 能夠集中資源進(jìn)行品牌推廣； 專賣意識令消費(fèi)者接受 單一品牌難以支撐企業(yè)的快速增長； 品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他產(chǎn)品 多品牌戰(zhàn)略與單品牌戰(zhàn)略 家紡品牌戰(zhàn)略分析 代表企業(yè) 特征 高舉高打 富安娜 高舉低打 羅萊 中規(guī)中矩 二流企業(yè) 低端路線 雜牌企業(yè) 品牌定位在中高端，主要目標(biāo)消費(fèi)群是城市中高收入家庭2549歲之間的白領(lǐng)女性， 產(chǎn)品的附加值普遍較高 通過收購或代理國外高端家紡品牌，來覆蓋行業(yè)所有利基市場；通過個性化的定位和價格層級，瞄準(zhǔn)所有消費(fèi)目標(biāo)人群 自有“羅萊”品牌主攻中端市場， 成為經(jīng)銷商走量、獲利的主推品種，為消費(fèi)者提供物超所值的服務(wù) 品牌本身并不強(qiáng)勢，或者只是地方性品牌，主要瞄準(zhǔn)和品牌定位相一致的中端市場，難以獲得品牌溢價，產(chǎn)品和領(lǐng)先品牌相比不具有競爭優(yōu)勢，以專賣店和商場專柜為主要銷售渠道 品牌知曉度很低，非專業(yè)化運(yùn)作，主要瞄準(zhǔn)低端市場，產(chǎn)品附加值很低，以批發(fā)市場和大賣場為主要銷售渠道，產(chǎn)品以走量為主 家紡品牌戰(zhàn)略分析 優(yōu)勢 劣勢 高舉高打 高舉低打 家紡品牌戰(zhàn)略分析 可直接樹立品牌的高端形象； 提高產(chǎn)品的附加值； 可以獲得更多的品牌溢價 能夠樹立品牌中高檔定位的形象； 利用品牌形象吸引消費(fèi)者，而實(shí)際走量在中端市場上； 提供給消費(fèi)者的價值感較高，能夠以較低的價格買到較好的品牌 目標(biāo)消費(fèi)群偏?。? 在高端定位上，需要與國外頂級品牌競爭，難度較大； 為支撐品牌形象，需要更多投入進(jìn)行品牌傳播和維護(hù) 企業(yè)需要有高端定位的產(chǎn)品或者品牌作為支撐； 對于高端消費(fèi)者的吸引力會減弱 優(yōu)勢 劣勢 中規(guī)中矩 低端路線 不需要其他資源的過多支持； 相對簡單的模式比較容易操作； 能夠獲取行業(yè)平均利潤 中高端消費(fèi)者對于這類品牌的認(rèn)同感不夠； 缺乏鮮明的品牌特點(diǎn)，難以跳出來吸引消費(fèi)者； 產(chǎn)品的性價比會比較低 可以借助批發(fā)或者賣場快速走量； 不需要太多的人力和財(cái)力投入，管理相對簡單； 資金快速周轉(zhuǎn)，減少現(xiàn)金流的壓力 嚴(yán)重?fù)p害品牌形象，只能在低端市場中生存； 只能通過盡量壓縮成本和生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來獲得微薄的利潤 家紡品牌戰(zhàn)略分析 “ 坤晨家紡”品牌戰(zhàn)略 第二軍團(tuán) 第一軍團(tuán) 第三軍團(tuán) 坤晨家紡定位于第二軍團(tuán)，中等偏高的品牌形象 品牌名 KUNCHEN 坤晨 品牌定位 中國家紡十大品牌 （對外） 品牌廣告語 愛你到天明 坤晨家紡 市場定位 縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 品牌表現(xiàn) 代言人 +主打產(chǎn)品 品牌策略 單品牌戰(zhàn)略、高舉低打 “ 坤晨家紡”品牌戰(zhàn)略 酣然入夢，坤晨家紡 心醉神迷，坤晨家紡 愛你到天明，坤晨家紡 放我起來，坤晨家紡 美夢成真，坤晨家紡 “ 坤晨家紡”品牌廣告語 全世界失眠，讓我一人酣然入夢 在你懷抱中，才能安然入睡 暗戀你的溫柔，坤晨家紡 忘不了你的溫柔，坤晨家紡 品牌名稱 形象代言人 品牌名稱 形象代言人 品牌名稱 形象代言人 品牌名稱 形象代言人 羅萊 李嘉欣 藍(lán)鴿 孫悅 溫爾思 溫碧霞 美得妮 翁虹 富安娜 楊麗萍 貝多絲 熊艷 伊人島 湯燦 明超 徐熙媛 凱盛 范冰冰 太湖雪 文靜 美羅 林心如 凡人居 金巧巧 藍(lán)絲羽 張國立、鄧 婕 圣路易絲 董璇 至尊家紡 何政軍、劉 子纖 群愛 曹穎 孚日 林志玲 圖美寢飾 張家輝、關(guān) 詠荷 晚美 黃奕 杉杉 劉翔 博洋 趙雅芝 雅芳婷 佘詩曼 杜邦 楊麗菁 睡康寧 吳英娜 堂皇 梁詠琪 百麗絲 陳好 雅蘭鳥 朱丹 櫻花 梅婷 紫羅蘭 周迅 澳西奴 趙薇 莎鯊 LUCY LESTON 中盛 劉濤 南方寢飾 張柏芝 盛宇 賈靜雯 三聯(lián) 董潔 好夢來 李英愛 東方刺繡 李冰冰 泰豐 陳慧琳 天源 陳紅 北天鵝 倪萍 寶縵 孫儷 歐派 楊恭如 北極絨 趙本山 海云軒 蔡明 黛富妮 關(guān)之琳 居夢來 黃圣依 夢雅霏 陶紅 賽諾 蔣雯麗 水星 劉嘉玲 艾莎 付笛聲、任 靜 夢飛 孟庭葦 博愛 楊若兮 喜丹奴 陳小藝 羅卡芙 任達(dá)華、琦 琦 馨而樂 吳佩慈 美凱瓏 王艷 國內(nèi)主要家紡品牌代言人 建議選擇章子怡、趙薇、王菲、蔡依林、范冰冰、舒淇等一線女星的模仿者（年齡要求在 2838歲間）代言，在盡量小的投入下，又可以借勢