【正文】 有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》對(duì)臉部皮膚狀況是否滿意（%） 調(diào)查顯示，被訪對(duì)象對(duì)自己臉部皮膚不滿意的比率最高，％；認(rèn)為一般的也占相當(dāng)大的比率，％；%；%。數(shù)據(jù)來(lái)源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》臉部皮膚狀況比兩年前有何變化 如圖，被訪對(duì)象認(rèn)為臉部皮膚比兩年前差的人數(shù)最多，占總樣本的38％；其次為無(wú)變化 的占32％；比兩年前好的比率為30％。 “對(duì)現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)、保健科學(xué)在臉部祛斑方面發(fā)揮積極作用”持肯定態(tài)度的女性居民無(wú)疑是“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)，％的被訪對(duì)象的營(yíng)銷工作，對(duì)該產(chǎn)品銷量會(huì)產(chǎn)生較大影響。 兩城市排在前五位的產(chǎn)品中，除百消丹和美膚沖劑主要功能是祛斑外，其它三個(gè)排在前三位的產(chǎn)品，其功能主要定位在養(yǎng)顏、美容方面，因其知名度較高，對(duì)部分使用者產(chǎn)生了一定的祛斑作用而被消費(fèi)者接受。數(shù)據(jù)來(lái)源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》使用內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的累計(jì)時(shí)間 內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的累計(jì)時(shí)間主要集中在21－60天之間，％；累計(jì)服用過(guò)3－％，可以反映出，被訪對(duì)象在臉部祛斑方面態(tài)度是積極的，愿在這方面做較大的投入。認(rèn)為效果不好的消費(fèi)者回答臉部的斑沒(méi)什么變化；個(gè)別消費(fèi)者還說(shuō)，用過(guò)祛斑產(chǎn)品后，不但沒(méi)消掉斑，皮膚反而變得敏感了。被訪者現(xiàn)在使用的其它祛斑產(chǎn)品主要有同仁堂、柔迪、蘭貴人等數(shù)十種祛斑產(chǎn)品，其中外用產(chǎn)品占絕大多數(shù)。在問(wèn)及現(xiàn)有祛斑產(chǎn)品需做哪些改進(jìn)時(shí)，消費(fèi)者回答的主要內(nèi)容有：縮短療程；提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加效果；用后不反彈；盡可能降低產(chǎn)品的價(jià)格等。絕大多數(shù)女性居民對(duì)自己皮膚狀況都非常重視，擔(dān)心使用某種產(chǎn)品的安全性，擔(dān)心會(huì)給皮膚帶來(lái)副作用，希望別人使用過(guò)，其效果好后再使用，這是美容類產(chǎn)品消費(fèi)者的心理共性。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，在“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品今后的宣傳中，可參考增加氣質(zhì)、減緩衰老和工作需要三方面來(lái)作廣告訴求和畫面定位，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者的心理更接近一些。數(shù)據(jù)來(lái)源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》北京與成都的主要差異是，北京消費(fèi)者購(gòu)買祛斑產(chǎn)品年費(fèi)用支出在100元以下要多于成都，但同時(shí)年費(fèi)用支出在500元以上的比率明顯高于成都。數(shù)據(jù)來(lái)源：北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》“小醫(yī)生”目標(biāo)人群特征描述 小醫(yī)生整合營(yíng)銷傳播 目標(biāo)群體分類G患 者 朋 友銷 售 力 量患 者 D大型商場(chǎng)、超市、食品店、便利店C批發(fā)商E藥店F美容院B無(wú)使用經(jīng)驗(yàn)者A有使用經(jīng)驗(yàn)者 A2妊娠期A1青春期A3更年期 目標(biāo)人群A1：有使用經(jīng)驗(yàn)者／青春期l 年齡在16―25歲之間l 經(jīng)濟(jì)能力對(duì)消費(fèi)不構(gòu)成威脅l 注重儀表，社交廣泛l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗(yàn)l 喜歡看電視，容易接受新鮮事物l 對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，追逐時(shí)尚潮流l 廣告影響大l 急迫需要解除因祛斑帶來(lái)的工作、交友的煩惱l 一種功效確切顯著的，安全、有品味的、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁(yè)、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營(yíng)業(yè)員推薦） l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群A2：有使用經(jīng)驗(yàn)者／妊娠期l 年齡在25－35歲之間l 經(jīng)濟(jì)能力中等或以上l 社交廣泛，注重品牌l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗(yàn)l 注重形象、氣質(zhì)l 關(guān)注電視，受廣告影響大l 對(duì)口碑好的、朋友推薦的產(chǎn)品更感興趣l 急需恢復(fù)從前的外表 l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁(yè)、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營(yíng)業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群A3：有使用經(jīng)驗(yàn)者／更年期l 年齡在35－45歲之間l 購(gòu)買形態(tài)趨于理性l 經(jīng)濟(jì)能力中等或以上l 注重形象，亦注重實(shí)惠l 不輕易相信廣告，更相信實(shí)驗(yàn)和口碑宣傳l 關(guān)注電視，與親戚朋友經(jīng)常來(lái)往l 品牌忠誠(chéng)度較高l 有豐富的其他品牌使用經(jīng)驗(yàn)l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁(yè)、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營(yíng)業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群B：無(wú)使用經(jīng)驗(yàn)者l 年齡16－45歲l 中等或以上收入l 注重儀表，社交廣泛l 潛在目標(biāo)人群l 比較容易相信廣告，朋友推薦和口碑的影響l 隨機(jī)性購(gòu)買比較強(qiáng)l 一種功效確切顯著的，廣告宣傳大的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁(yè)、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營(yíng)業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群C：批發(fā)商l 以賺錢為目的l 消化量比較大，有自己的渠道，且客源穩(wěn)定l 面對(duì)終端消費(fèi)者的一個(gè)窗口 l 以利潤(rùn)最大化為追求目標(biāo)，其次是有知名度，價(jià)格適中l(wèi) 與他們溝通市場(chǎng)行銷／宣傳計(jì)劃l 銷售目標(biāo)的設(shè)定、獎(jiǎng)勵(lì)政策l 分銷技能培訓(xùn)l 銷售人員手冊(cè) l 售點(diǎn)廣告支持l 參與顧客意見(jiàn)反饋的分析l 參與促銷活動(dòng)策劃、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)執(zhí)行成功者l 售后服務(wù)支持人群描繪需 求激勵(lì)方式目標(biāo)人群D：大型商場(chǎng)、超市、食品店、便利店l 以賺錢為目的l 消化量在所有目標(biāo)人群中最大，且客源穩(wěn)定l 注重品質(zhì)、品牌與價(jià)格l 影響、覆蓋率最高l 贏利和知名度并重，品質(zhì)優(yōu)，價(jià)格適中l(wèi) 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁(yè)、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群E：藥店l 零售商，以賺錢為目的l 銷售量分散，但總量大l 面向終極消費(fèi)者的一個(gè)窗口l 銷量好，利潤(rùn)高，其次是知名度，價(jià)格適中l(wèi) 與他們溝通市場(chǎng)行銷／宣傳計(jì)劃l 銷售目標(biāo)的設(shè)定、獎(jiǎng)勵(lì)政策l 分銷技能培訓(xùn)l 銷售人員手冊(cè) l 售點(diǎn)廣告支持l 參與顧客意見(jiàn)反饋的分析l 參與促銷活動(dòng)策劃、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)執(zhí)行成功者l 售后服務(wù)支持人群描繪需 求激勵(lì)方式目標(biāo)人群F：美容院l 樣板購(gòu)買 l 試用率較高，推薦權(quán)威性較強(qiáng)l 注重質(zhì)量、信譽(yù)、價(jià)格及售后服務(wù)l 受廣告影響大l 面向終極消費(fèi)者的又一個(gè)重要窗口l 知名度高，質(zhì)量好，能提升美容院美譽(yù)度的產(chǎn)品，其次是利潤(rùn)l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁(yè)、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 藥店（營(yíng)業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道目標(biāo)人群G：患者朋友l 20―45歲l 患者親戚、朋友、丈夫、情侶、父母l 收入中等或以上l 關(guān)心患者l 一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品l 電視（激發(fā)興趣、品牌知名度）l 報(bào)紙（配合新產(chǎn)品上市、推介和促銷活動(dòng)）l 時(shí)尚雜志（長(zhǎng)期的廣告效果）l 售點(diǎn)宣傳（人海戰(zhàn)術(shù)、宣傳折頁(yè)、各類POP、小報(bào)）l 戶外（路牌、燈箱、車體）l 美容院（美容專家推薦）l 藥店（營(yíng)業(yè)員推薦）l 朋友推薦（口碑傳播）人群描繪需 求溝通渠道祛斑保健產(chǎn)品消費(fèi)心理小醫(yī)生： 一種高品味的祛斑產(chǎn) 品，絕對(duì)可以信賴 一種安全、效果顯著且 周期較短的專業(yè)祛斑產(chǎn)品 滿足女性愛(ài)美的需求， 增添氣質(zhì) 現(xiàn)代時(shí)尚潮流祛斑保健產(chǎn)品消費(fèi)心理：安全性 ：我想要一種無(wú)毒副作用，用后不反 彈的產(chǎn)品功能性 ：我想要一種效果顯著，祛斑養(yǎng)顏， 并能增添氣質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)間性 ：我想要使用周期較短（1個(gè)月以內(nèi)） 的產(chǎn)品品牌感 ：我想要一種有檔次的，有品味的， 值得信賴的產(chǎn)品專業(yè)性 ：我想要一種針對(duì)性強(qiáng)，專一祛斑的 產(chǎn)品方便性 ：我想要一種方便購(gòu)買，方便攜帶的 產(chǎn)品權(quán)威性 ：我想要一種有足夠的實(shí)例證明，專 家或朋友推薦的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性 ：我想要一種物美價(jià)廉的產(chǎn)品祛斑保健產(chǎn)品購(gòu)買形態(tài)小醫(yī)生：推銷祛斑產(chǎn)品 是在推銷一種效果顯著、 安全可靠的專業(yè)祛斑產(chǎn)品 是在銷售一種 為女性解除煩惱、增添 氣質(zhì)、愛(ài)美的心理需要祛斑保健產(chǎn)品購(gòu)買形態(tài)178。 隨著國(guó)家有關(guān)部門打擊假冒偽劣產(chǎn)品的不斷深入，保健品市場(chǎng)在一定程度上得到凈化，知名品牌保健品市場(chǎng)信任度進(jìn)一步提高，消費(fèi)者購(gòu)買由小心翼翼變得比較放心178。 內(nèi)服祛斑產(chǎn)品市場(chǎng)各品牌所占份額都不大，整體呈諸侯割據(jù)狀況，絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌還未出現(xiàn) 178。 個(gè)別強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)先入為主占領(lǐng)市場(chǎng)，使得競(jìng)爭(zhēng)加劇178。 使小醫(yī)生成為祛斑養(yǎng)顏保健食品市場(chǎng)的第一品 牌，獲取利潤(rùn) 遠(yuǎn)期目標(biāo)（2000－2003年）：178。 不斷推陳出新178。 專業(yè)的 G 有品味的178。小醫(yī)生應(yīng)該是：高品味、高品質(zhì)、效果顯著、安全、朋友樂(lè)意推薦的、價(jià)格不菲的，亦能滿足女性女性愛(ài)美心理需要的一種產(chǎn)品。 品牌延伸應(yīng)以“歐美亞”做為延伸基點(diǎn)，這樣既能保證單一品種的利潤(rùn)最大化，又能鞏固歐美亞企業(yè)形象。 集中優(yōu)勢(shì)兵力、財(cái)力，做一個(gè)市場(chǎng)成就一個(gè)市場(chǎng)。 16－45歲178。 受廣告影響大，容易接受新鮮事物178。 產(chǎn)品品質(zhì)是我們所能賣給消費(fèi)者的，最長(zhǎng)久、最有價(jià)值的東西，是一個(gè)企業(yè)生存、發(fā)展的根本之根本！ 特別提醒產(chǎn)品包裝策略178。 外盒設(shè)計(jì)逆向思維，走理性線路 突出“小醫(yī)生”，貫穿“三步階梯”設(shè)計(jì)風(fēng)格。 包裝印刷力求高級(jí)、精致、有品味178。 建立科學(xué)的、完善的、分門別類的數(shù)據(jù)庫(kù)資料178。 高價(jià)位切入白領(lǐng)市場(chǎng)，體現(xiàn)高品質(zhì)，高價(jià)格216?？梢园殉煞葜畜w現(xiàn)價(jià)格而非主要作用的元素如靈芝等去掉從而降低成本216。廠家或分銷商向終端買點(diǎn)的結(jié)算價(jià)，原則上遵守批發(fā)價(jià)。l 返利政策在價(jià)格政策穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，原返利政策可執(zhí)行：年終銷售返利政策（分銷商，A類店） 年度回款100萬(wàn)－150萬(wàn)，獎(jiǎng)總回款的3%作為獎(jiǎng)勵(lì)。 年度回款300萬(wàn)以上，獎(jiǎng)總回款7%作為獎(jiǎng)勵(lì)。 專業(yè)祛斑252。 第一步占領(lǐng)門口戰(zhàn)略點(diǎn)，第二步 從門口到柜臺(tái)要有引導(dǎo)物牽引 l 戶外小型燈箱、路牌――樹(shù)立大家品牌形象，宜精不宜多，占領(lǐng)市場(chǎng)主干線l 車體――選擇主干道公交車做整車品牌廣告l 新聞炒作――活動(dòng)期間與新聞媒體緊密配合，打一場(chǎng)鋪天蓋地的焦點(diǎn)話題戰(zhàn)l 軟性廣告――品牌融合在軟性文章中潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地走進(jìn)消費(fèi)者心中各媒體所占比例（以一年為限）預(yù)估各大媒體中電視占比例最大，為30％ 雜志其次，為20％ 新聞炒作和軟性廣告第三，共占15％ 報(bào)紙和廣播并列第四，各占10％