【正文】 基礎(chǔ)文案：“小醫(yī)生”消斑斑膠囊，是在深入研究數(shù)萬例祛斑失敗女性的基礎(chǔ)上，由歐美亞博士 工作中心鉆研六年精制而成。 本產(chǎn)品由中國太平洋保險公司質(zhì)量信譽(yù)保險。擁有它，你會發(fā)現(xiàn)原來你的氣質(zhì)竟然可以這么迷人！178。178。小醫(yī)生“為你”售后服務(wù)現(xiàn)已全程啟動。所以安全可靠，絕不反彈。大面積的斑塊已經(jīng)變成小小的斑點，斑區(qū)與其它部位的膚色已難以分辨。 跟著我一起“讓色斑從樓梯上跑下來”吧！ 服用“小醫(yī)生”3－5天： “小醫(yī)生”特有的“生物基因?qū)棥陛p微“爆破”你臉上長期凝固的色斑。 本產(chǎn)品由太平洋保險公司質(zhì)量信譽(yù)保險。最歡暢的細(xì)胞讓你和她一起快樂起來。色斑終于逃跑了，我坦白： “小醫(yī)生”消斑斑膠囊，是在深入研究數(shù)萬例祛斑失敗女性的基礎(chǔ)上，由歐美亞博士工作中心鉆研六年精制而成。 又站在鏡子面前，左瞧瞧，右照照，仔細(xì)端詳了半天，幻想著有朝一日，真的能有奇跡出現(xiàn)，白皙的膚質(zhì)，紅潤的臉龐，如蘭的氣質(zhì)……睜開眼，依然絲毫沒有改變。廣告口號：十五天給你好臉看 專業(yè)祛斑，質(zhì)量保證基本元素：小醫(yī)生名址、商標(biāo)、電話、郵編、傳真、咨詢熱線、產(chǎn)品批文號等。 為什么“小醫(yī)生”不會反彈？ 小醫(yī)生特有PFC快樂因子，能有效調(diào)節(jié)情緒，使你面部紅潤而富有彈性。 用面巾紙輕拭臉上的斑塊，紙上會留下淡淡的黑色。在國內(nèi)首家提出“三步階梯祛斑理論”。真有點心虛！ 女人的臉面很重要。76％；1“小醫(yī)生”電視廣告片的女主角出 大家好，現(xiàn)在讓我用“小醫(yī)生”專用 現(xiàn)在屏幕前，親切地向大家介紹， 祛斑色卡，再給大家做一個試驗吧…并將試驗的過程以有趣的快速錄 我的皮膚偏黃色，所以用色卡的偏黃部制方式播放給觀眾；（一組） 分，現(xiàn)在的卡號是70號。們看到電腦畫面進(jìn)入了一個“小醫(yī)生”的電腦圖象庫； 采用三維的制作方式，將各種 “小醫(yī)生”特有的黑色素裂解因子和“小醫(yī)生”的特有因子，逐一 轉(zhuǎn)移降解因子，能定向爆破黑色素塊，展示；（一組） 并將黑色素轉(zhuǎn)運(yùn)降解之后排出體外， 安全可靠，不反彈； “小醫(yī)生”特有的PFC快樂因子能有 效調(diào)節(jié)情緒，使面部紅潤有彈性，特 有的防曬因子，為面部覆蓋“雙重防 曬屏障”，從而有效地防止色斑再生。 在接受采訪似的面對鏡頭，講 當(dāng)我第一眼看見“小醫(yī)生”就覺得她特 述她對“小醫(yī)生”消斑斑的一 別專業(yè)；服用以后，真的感覺不錯。 色斑坦白了廣告氣質(zhì)u 專業(yè)的、安全的u 輕松幽默、有親和力的u 獨特個性、與眾不同u 時尚潮流、有品味的u 值得信賴的、樂于推薦的u 大氣的、明朗的u 價值感小醫(yī)生品牌形象及載體品牌概念：一種功效確切顯著的，安全、專業(yè)、不反 彈的祛斑、養(yǎng)顏、美容產(chǎn)品品牌口號：15天給你好臉看品牌形象：專業(yè)的、有品味的、安全的、可信賴的、 單一的、有氣質(zhì)的、美的生活方式品牌形象載體：拿扇子半掩著臉的氣質(zhì)女人品牌發(fā)展過程 忠誠 試用 重復(fù)購買 喜好 或推薦購買 興趣 認(rèn)知小醫(yī)生廣告的任務(wù)打響知名度提升品牌形象 忠誠 試用 重復(fù)購買 喜好 或推薦購買 興趣 認(rèn)知媒體分析及投放策略廣告媒體投放應(yīng)注意的問題u 選擇媒體切忌選擇覆蓋范圍廣，但收視率低的媒體u 核實千人成本u 廣告的到達(dá)率和頻次u 目標(biāo)市場u 競爭環(huán)境u 全國媒體與區(qū)域媒體相匹配u 媒體組合媒體策略媒體組合l 電視廣告――產(chǎn)品上市三個懸念廣告選擇區(qū)域媒體強(qiáng)力沖擊市場 ＜品牌篇＞全國媒體放棄中央電視臺，選擇戰(zhàn)略城市衛(wèi)視頻道 交叉覆蓋，高頻次播出； 另外可適當(dāng)加大＜湖南衛(wèi)視＞播出頻率，選擇象＜玫瑰之約＞ 這類女性觀注率高并能影響全國的節(jié)目投播 ＜專題片＞按各區(qū)域特點搭配播出l 報紙廣告――硬性報紙廣告配合產(chǎn)品介紹和促銷活動，選擇當(dāng)?shù)仉娨晥蟆? 晚報、都市報為宜l 雜志――配合產(chǎn)品介紹和促銷活動，選擇全國發(fā)行的＜知音＞、 ＜女友＞、＜希望＞、＜時尚＞、＜姊妹＞、＜新周刊＞等l 廣播――品牌廣告和促銷廣告聯(lián)袂，中央廣播電臺和地市電臺相輔 l 售點（海報、各類POP、宣傳單、小報）――氣氛營造要熱烈，店頭展示要大 氣，抓住消費(fèi)者視線，引導(dǎo)購買。 15天給你好臉看252。 年度回款250萬－300萬，獎總回款的6%作為獎勵。l 。l 批發(fā)價定為160元/盒。體現(xiàn)中品質(zhì)，低價格。 大膽把競爭對手好的東西融入自己的新產(chǎn)品中216。 成立專門產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)，通過追蹤調(diào)查表及回訪信息收集消費(fèi)者資料，收集行業(yè)資料，包括目前領(lǐng)導(dǎo)者資料，競品資料，情報資料進(jìn)行分析，針對各地不同地域特征，開發(fā)研制出適合當(dāng)?shù)氐男庐a(chǎn)品，標(biāo)明“北京版”“上海版”，如可開發(fā)核酸美容產(chǎn)品，祛斑美白裝，祛斑防皺裝，祛斑防曬裝等等178。 密封式包裝瓶 不易交叉感染，鴨嘴式擠壓，每一次出來一顆178。對品牌造成不信認(rèn)感 原因二：小包裝價格不宜制定，會引起正常通路價格混亂178。膠囊色彩用金色或銀色，顆粒型號小一些并印上英文字顯得很精致。 注重品牌、時尚潮流178。目標(biāo)市場戰(zhàn)略 小醫(yī)生市 場 結(jié) 構(gòu)市場區(qū)隔 三級市場（一、二級市場以外的市場） 二級市場（有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯┮患壥袌觯袃?yōu)勢資源主攻）北京成都上海沈陽哈爾濱目標(biāo)消費(fèi)者定位戰(zhàn)略小醫(yī)生目標(biāo)消費(fèi)者：178。178。178。今后最激烈的競爭不是國家與國家，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，而是品牌與品牌之間的競爭。 可信賴的小醫(yī)生品牌應(yīng)體現(xiàn)的形象：178。 拉長小醫(yī)生的品牌成熟期，淡化祛斑功能訴求， 成為專門養(yǎng)顏、美容的女性保健品企業(yè)與品牌形象歐美亞企業(yè)名稱應(yīng)體現(xiàn)的形象：178。 迅速提升小醫(yī)生品牌知名度178。 受政策和大環(huán)境影響，消費(fèi)支出普遍受限并相對集中178。 歐美亞推銷白領(lǐng)的成功已在業(yè)界樹立良好的企業(yè)形象178。 生活水平的提高帶動女性愛美需求的檔次越來越高178。隨著99年國家一系列刺激消費(fèi)政策的出臺、實施，預(yù)計99年市場購買力較98年會有所增長，祛斑產(chǎn)品市場也會受其帶動，呈上升趨勢，但銷量仍不會增長太快。98年與97年相比，消費(fèi)者的費(fèi)用支出基本持平，這與亞洲金融危機(jī)和98年我國三江流域的特大水災(zāi)造成的消費(fèi)勢頭不旺有關(guān)。調(diào)查結(jié)果是增加氣質(zhì)排在首位，％；其次為減緩衰老，％；再次為工作需要，％。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》使用上述祛斑產(chǎn)品的原因 在本次北京、成都兩城市祛斑產(chǎn)品的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一個主要的特點是，家人或朋友推薦對使用該類產(chǎn)品影響最大，如圖，家人朋友推薦占使用祛斑產(chǎn)品原因的第一位，％，％，其它原因要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上述各項。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產(chǎn)品市場調(diào)研報告》最吸引消費(fèi)者購買上述品牌的主要原因是朋友介紹和廣告效應(yīng)，排在第三位的原因是用過效果好，再重復(fù)購買，進(jìn)而成為該品牌的忠誠使用者。以上七種祛斑產(chǎn)品是小醫(yī)生消斑斑膠囊的主要競爭對手。認(rèn)為效果好的消費(fèi)者回答，用過祛斑產(chǎn)品后，斑點明顯減少，皮膚也變的光滑，其原因可能是該產(chǎn)品比較適合自己的皮膚。同時也表明，內(nèi)服祛斑產(chǎn)品的消費(fèi)者對膠囊、口服液這兩種產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)可。排毒養(yǎng)顏膠囊在北京市場使用率較高，%的使用率排名第二位，超出太太口服液近5個百分點。結(jié)果顯示，％；％；不贊同的占％；％?？梢?，歐美亞中心的“小醫(yī)生消斑斑”產(chǎn)品在客觀上有廣泛的市場需求。98年底至99年初國家相繼出臺了一系列拉動內(nèi)需的政策，預(yù)計今年我國祛斑產(chǎn)品市場容量會略有上升。小醫(yī)生消斑斑整合營銷傳播策劃北京葉茂中營銷策劃有限公司一九九九年十月－總 目 錄營銷環(huán)境機(jī)會點與問題點營銷戰(zhàn)略營銷策略行動方案分 目 錄 營銷環(huán)境國內(nèi)祛斑類保健品市場環(huán)境消費(fèi)者對祛斑類保健品的認(rèn)識“小醫(yī)生”消斑斑目標(biāo)人群特征描述祛斑類保健品消費(fèi)心理與購買形態(tài)競品分析祛斑保健品市場發(fā)展趨勢機(jī)會點與問題點機(jī)會點／問題點營銷戰(zhàn)略總戰(zhàn)略營銷目標(biāo)企業(yè)與品牌形象品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者定位戰(zhàn)略通路組合戰(zhàn)略營銷策略產(chǎn)品策略價格策略通路策略 廣告與促銷策略l 廣告策略 ――廣告訴求對象――影響消費(fèi)者購買祛斑保健品的因素――廣告訴求點――廣告關(guān)鍵語――廣告氣質(zhì)――品牌形象建樹及形象載體選擇――媒體策略l 促銷策略l 公關(guān)活動策略行動方案 整合營銷傳播――電視廣告――報紙廣告――廣播廣告――雜志廣告――售點廣告――戶外廣告――產(chǎn)品包裝說明――促銷活動――公關(guān)活動――軟性廣告運(yùn)作――消費(fèi)者資料庫營 銷 環(huán) 境祛斑類保健產(chǎn)品市場環(huán)境 近幾年來，由于國家在住房、醫(yī)療、保險等領(lǐng)域一系列改革政策的實施，使城市居民在消費(fèi)心理上發(fā)生了根本性變化。數(shù)據(jù)來源：北京葉茂中營銷策劃