【文章內(nèi)容簡介】 地出讓方式。政府可以采用協(xié)議、招標(biāo)和公開拍賣3種方式出讓土地。采用不同的出讓方式會對投資土地的投資者產(chǎn)生不同的成本。 （6）住房政策 住房制度改革主要是指國家和政府在住房方面的投資政策和住房分配政策的改變，這將對房地產(chǎn)商的利益有很大的影響。 我國的住房體制是一個明顯的例子，由于政府推行“雙軌制”使大量公房、福利房與市場上的商品房同時存在，其結(jié)果是極少個人真正進(jìn)入房地產(chǎn)市場，人們都愿意等“免費(fèi)”的公房，而使許多房地產(chǎn)開發(fā)商的大量商品房售不出去，受到巨大的經(jīng)濟(jì)損失。1998年6月政府決定徹底終止住房實(shí)物分配制度，之后各項(xiàng)住房貨幣化分配制度逐漸實(shí)施，由此開始形成真正意義上的房地產(chǎn)市場，個人購房比例大幅上升，交易活躍，逐漸形成穩(wěn)定、成熟的住宅市場。,?,（7）房地產(chǎn)開發(fā)、銷售政策 房地產(chǎn)預(yù)售是當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的主要模式，它對開發(fā)商資金的回收速度至關(guān)重要。如果取消預(yù)售，只允許成品房出售，那么，對于自有資金緊張的企業(yè)將無法進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。預(yù)售也標(biāo)志著房地產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)?；?jīng)營之路。 （8）戶籍制度 戶籍制度對房地產(chǎn)市場有局部的影響。 房地產(chǎn)投資受政策制約甚大，房地產(chǎn)業(yè)由于投資大、周期長，在投資商的決策與國家的政策調(diào)整（主要指國家對房地產(chǎn)投資的政策）存在一定差距或矛盾時，該投資商必然會面臨政策變動所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 （二）購房人信息 1．家庭收入,?,家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。 分析家庭收入對住房消費(fèi)的影響，應(yīng)具體分析家庭收入結(jié)構(gòu)的劃分、評估以及居民的收入預(yù)期對住房消費(fèi)的影響。 考察一個地區(qū)的購房人信息，最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)還是家庭年收入，購房人家庭的年收入水平?jīng)Q定了購買一套房屋的承受能力。 開發(fā)商對居民家庭收入的分析也不應(yīng)到止為此，還應(yīng)對家庭資產(chǎn)狀況、不同職業(yè)家庭資產(chǎn)狀況進(jìn)行深入分析，以把握市場稍縱即逝的機(jī)會。 居民收入預(yù)期對住房消費(fèi)也有相當(dāng)程度的影響。 2．年齡構(gòu)成 年齡結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的一個重要方面，開發(fā)商通過對購房人年齡構(gòu)成的調(diào)研，可以就各年齡段的需求差異、支付能力進(jìn)行分析。,?,就購買力而言，可將年齡結(jié)構(gòu)劃分如下：25歲以下年齡段；25—35歲年齡段；35～45歲年齡段；45歲以上年齡段。 25歲以下年齡段。這部分人工作不久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，處于尚未結(jié)婚或結(jié)婚不久沒有下一代的人群，這一階段的居民可以說幾乎沒有住宅購買力。不過，他們對其父母的購買決策有很大影響。 25～35歲年齡段。這一年齡層的居民在經(jīng)濟(jì)能力上處于初步發(fā)展階段，與35～45歲年齡段的居民相比，購買力稍弱，事業(yè)正在發(fā)展中，處于撫養(yǎng)、教育下一代的階段。由于婚姻、生育等問題，家庭獨(dú)立性強(qiáng)，購買的欲望也特別強(qiáng)，附近需有較好的學(xué)校（教育下一代），離市區(qū)不能太遠(yuǎn)（工作較忙，不能花太多的時間在路上），客廳要大（較活躍的社會交往）。,?,35～45歲年齡段。這一年齡層的居民最具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是具有最大購買力的階層，他們在整個住房市場上所占的比重也最大。 45歲以上年齡段。45歲以上年齡段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐漸成年，獨(dú)立謀生，原有的房子可能逐漸空下來，對房屋的需求大減，除少數(shù)以經(jīng)營房地產(chǎn)為目的或出于投資保值的目的外，對房屋的興趣較小?？梢宰≡诮紖^(qū)，但必須有美好的自然環(huán)境和良好的醫(yī)療條件。 年齡結(jié)構(gòu)對住房消費(fèi)的影響，還表現(xiàn)在對住房消費(fèi)方式——租賃與購買的選擇上。比如，年長者要擁有自己的住房占的比例較大，相對而言，年輕人租住房屋占的比例較大。 調(diào)查表明，購房人主要集中在45歲以下，占90％，其中25—35歲最多，占68％。,?,3．家庭結(jié)構(gòu) 不同的家庭人口結(jié)構(gòu)，對住房的要求有所不同，特別是對戶型和面積的要求差別很大。 作為開發(fā)商，要對房型、住房面積進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，細(xì)致深入地對家庭人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查，分析預(yù)測其變化趨向是必不可少的，決不可僅僅是跟著潮流走，“跟著感覺走”。 4．購房需求 在對購房人基本情況調(diào)研的基礎(chǔ)上，就可以對購房人的具體要求進(jìn)行細(xì)分，主要有以下幾個內(nèi)容： （1）區(qū)位要求 就每一個城市的狀況而言，各地區(qū)的發(fā)展水平、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、文化教育程度、道路交通各不相同，據(jù)此就可為房地產(chǎn)劃分出幾個大的區(qū)域，購房人對在不同區(qū)域內(nèi)的房屋，有不同的要求，而房地產(chǎn)商要面對不同的市場。,?,比如，由于歷史原因北京存在：“東富、西貴、南窮、北賤”的說法，同樣的商品房，位于南部或北部就有很大的差別。 （2）戶型面積要求 首先最重要的是家庭收入，其次是家庭結(jié)構(gòu)決定了購房人購買住房面積的大小，這也就在很大程度上決定了房廳數(shù)的多少及配比，決定了房廳的面積大小及比例。 不同的地區(qū)在不同時期，由于購房人的收入水平、家庭人口不同，對戶型和面積有不同的要求。 （3）價(jià)格要求 對購房人來說，當(dāng)然是價(jià)格越低越好。在理性消費(fèi)的情況下，購房人對價(jià)格有一個可接受程度，這與購房人的收入水平以及預(yù)期收入水平有直接的關(guān)系。誰都想獨(dú)享一套面積較大、環(huán)境幽雅、出行及購物方便、靠近鬧市的住房，然而由于理想與現(xiàn)實(shí)的差距，購房,?,人都有一個面積、價(jià)格的最佳結(jié)合點(diǎn)，通過調(diào)查可以清楚地了解購房人的價(jià)格要求。在一個成熟的房地產(chǎn)市場，其價(jià)格要求是十分理性的。 對任何一個區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)，都存在一個價(jià)格的主流市場，即與購房人的收入水平和房屋開發(fā)的合理成本相匹配的價(jià)格水平。實(shí)際上，每一個價(jià)格段的購房人都有一定比例的分布，也就是說對應(yīng)著一個市場。 （4）其他需求 區(qū)位、價(jià)格和戶型面積是購房置業(yè)的3大要素，除此之外，購房人還有若干其他的需求，如物業(yè)管理水平、綠化率和景觀、開發(fā)商實(shí)力、潛在的升值潛力，以及智能化設(shè)施等等，這些都是購房人在進(jìn)行購房決策時要考慮的因素。,?,（三）競爭對手分析 通過對競爭對手的分析，以確定本公司、本項(xiàng)目的競爭策略。 1．競爭項(xiàng)目的調(diào)研 對樓盤進(jìn)行市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場最為直接的途徑。對樓盤進(jìn)行市場調(diào)查可以從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售四個方面著手進(jìn)行研究。 （1）產(chǎn)品 房地產(chǎn)產(chǎn)品可以從以下幾個方面來描述： 第一，區(qū)位。 ①地點(diǎn)位置，是指樓盤的具體坐落方位，同周邊標(biāo)的物的相對距離以及相鄰房產(chǎn)的特征。,?,②交通條件，是指地塊附近的交通工具和交通方式。交通條件一方面表示地塊所在區(qū)域與周邊各地方的交通聯(lián)系狀況，表明出進(jìn)的方便程度；另一方面，一個地區(qū)的交通狀況如何也左右著該地區(qū)的未來發(fā)展態(tài)勢。 ③區(qū)域特征，是指相對聚集而產(chǎn)生的、依附于地域的特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài)，主要取決于地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、文化教育狀況等。 ④發(fā)展規(guī)劃，是指政府對城市土地、空間布局、城市性質(zhì)的綜合部署和調(diào)整，是一種人為的行為。 ⑤周邊環(huán)境，是指開發(fā)地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況，包括：水、電、氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場館、集貿(mào)市場等生活配套情況，還包括由入口數(shù)量和素質(zhì)所折射出來的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。,?,第二，產(chǎn)品特征。 ①建筑參數(shù)，主要包括該項(xiàng)目總建筑面積、總占地面積以及容積率等，是由規(guī)劃管理部門確定的，也是決定產(chǎn)品形態(tài)的基本數(shù)值。 ②面積戶型，一個樓盤的面積和戶型基本決定了其產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，其中包括各種戶型的使用面積、建筑面積、使用率以及面積配比、戶型配比。 ③裝修標(biāo)準(zhǔn)，一是公用部位的裝修，包括：大堂、電梯廳、走道以及房屋外立面，二是戶內(nèi)居室、廳、廚衛(wèi)的處理。 ④配套設(shè)施，分兩大部分：一是滿足日常生活的最基本設(shè)施，如水電、燃?xì)?、保安、車庫、便利店和中小學(xué)等；二是為住戶專門設(shè)立的額外設(shè)施，如，小區(qū)會所等相關(guān)的娛樂設(shè)施。,?,⑤綠化率，綠地的多少越來越受到購房人的重視，成為判斷房屋品質(zhì)的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。 第三，公司組成。 一個樓盤主要的營運(yùn)公司就是開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、承建商和物業(yè)管理公司這四家，它們分別負(fù)責(zé)項(xiàng)目的投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工程建造和物業(yè)服務(wù)。四家公司的雄厚實(shí)力和有效聯(lián)合是樓盤成功的保證，而其中開發(fā)商的實(shí)力是最為關(guān)鍵的。 第四，交房時間。 對期房樓盤而言，交房日期是影響購房人購買決策的重要因素。 （2）價(jià)格 價(jià)格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最便于調(diào)控的，在實(shí)際的調(diào)查中也是最難取得真實(shí)信息的。一般是從單價(jià)、總價(jià)和付款方式來描述一個樓盤的價(jià)格情況。,?,第一，單價(jià)。 它是樓盤各種因素的綜合反映，是判斷一個樓盤真正價(jià)值的指標(biāo)，可以從以下幾個價(jià)格來把握：①起價(jià)，這是一個樓盤最差房屋的銷售價(jià)格，為了促銷，加入了人為的夸張，不足為憑；②平均價(jià)，指總銷售金額除以總銷售面積得出的單價(jià)；③主力單價(jià)，是指占總銷售面積比例最高的房屋的標(biāo)定單價(jià)，這才是判斷樓盤客戶地位的主要依據(jù)。 第二，總價(jià)。 雖然總價(jià)是銷售價(jià)格和銷售面積的乘積，但單價(jià)反映的是樓盤品質(zhì)的高低，而總價(jià)反映的是目標(biāo)客戶群的選擇。通過對樓盤總價(jià)的調(diào)研，能夠掌握產(chǎn)品的市場地位和目標(biāo)市場。 第三，付款方式。,?,這是房屋總價(jià)在時間上的一種分配，實(shí)際上也是一種隱蔽的價(jià)格調(diào)整手段和促銷工具，用以緩解購房人的付款壓力，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，提高銷售率。付款方式不外乎下面幾種類型：①一次性付款；②按照工程進(jìn)度付款的建筑期付款；③按照約定時間付款；④利用商業(yè)貸款或公積金貸款付款；⑤所謂的開發(fā)商貸款，實(shí)際上是購房人對開發(fā)商的延期付款。 （3）廣告 ①售樓處。這是指實(shí)際進(jìn)行促銷的主要場所。其地點(diǎn)選擇、裝修設(shè)計(jì)、形象展示是整個廣告策略的體現(xiàn)。 ②廣告媒體。這是指一個樓盤選擇的主要報(bào)刊和戶外媒體，是其樓盤信息的主要載體。在實(shí)際工作中，選擇的媒體應(yīng)與產(chǎn)品的特性相吻合。 ③廣告投放強(qiáng)度。從報(bào)紙廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶外媒體的塊數(shù)和大小，就可以判斷出一個樓盤的廣告強(qiáng)度，它體現(xiàn)了該樓盤所處的營銷階段。,?,④訴求點(diǎn)。廣告的訴求點(diǎn)，反映丁開發(fā)商想向購房人傳達(dá)的信息，是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的展示，也是目標(biāo)客戶群所關(guān)心的問題。 （4）銷售情況 ①銷售率。這是一個最基本的指標(biāo)，反它映了一個樓盤被市場的接納程度。 ②銷售順序。這是指不同房屋的成交先后順序，可以按照總價(jià)的順序，也可以是戶型的順序或是面積的順序?？蓮闹蟹治龀霾煌娣e、不同戶型被市場接納的原因，它反映了市場需求結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)。 ③客戶群分析。通過對客戶群職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入的統(tǒng)計(jì)，可以反映出購房人的信息，從中分析其購買動機(jī)，找出本樓盤影響客戶購買行為的因素，以及各因素影響力的大小。,?,通過對單個樓盤的調(diào)研，可以分析競爭對手產(chǎn)品規(guī)劃的特點(diǎn)、價(jià)格策略、廣告策略和銷售的組織、實(shí)施情況，以此為基礎(chǔ)制定出本公司項(xiàng)目的營銷策略和相應(yīng)的對策。 2．競爭企業(yè)的調(diào)研 ①專業(yè)化程度：指企業(yè)將其力量集中于某一產(chǎn)品、目標(biāo)顧客群或所服務(wù)的區(qū)域的程度。 ②品牌知名度：指企業(yè)主要依靠品牌知名度而不是價(jià)格或其他度量進(jìn)行競爭的程度。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌知名度。 ③推動或拉動：指企業(yè)在銷售商品房時，尋求直接在最終用戶中建立品牌知名度來拉動銷售；而不是支持配銷渠道來推動銷售的程度。 ④銷售方式：指企業(yè)是出售還是出租商品房?如果出售，是自己銷售還是通過代理商銷售? ⑤商品房質(zhì)量：指商品房的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括選料、戶型、耐用性、性能等指標(biāo)。,?,⑥縱向整合：指企業(yè)采取向前或向后整合所能產(chǎn)生的增值效果，包括企業(yè)是否控制了配銷渠道，是否能對建筑商、建材商施加影響，是否有自己的物業(yè)管理部門等。 ⑦成本狀況：指企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是否合理?企業(yè)出售的商品房是否具有成本優(yōu)勢? ⑧價(jià)格策略：指企業(yè)的商品房在市場中的相對價(jià)格狀況。價(jià)格是一個與其他變量關(guān)系密切的變量，如財(cái)務(wù)、成本及商品房質(zhì)量等。它是一個必須認(rèn)真對待的戰(zhàn)略性變量。 ⑨與母公司的關(guān)系：公司可能是某個高度多樣化經(jīng)營的公司的一個業(yè)務(wù)單位，或是縱向產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，亦或是某外國公司的一個分公司等。與母公司關(guān)系的性質(zhì)將直接影響該房地產(chǎn)公司的管理目標(biāo)、可得到資源以及分擔(dān)的成本和職能等。 ⑩與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系：對房地產(chǎn)企業(yè)而言，與當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)規(guī)劃部門、土地管理部門等政府職能部門的關(guān)系對企業(yè)經(jīng)營十分重要。,?,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)與價(jià)格策略 所謂價(jià)格策劃，就是地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動。價(jià)格策劃是整個地產(chǎn)營銷活動中的極重要的一環(huán)，它不僅包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用，同時包括在一定的營銷條件下，為了實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)商預(yù)期的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他有關(guān)方面，并在實(shí)施過程中不斷修正價(jià)格策略的全過程。 （一）房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素 地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響，因此價(jià)格策劃必須在對各種影響因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。 1．成本因素,?,在建筑物的價(jià)值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。一般而言，成本是進(jìn)行樓盤定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤定價(jià)的重要因素。 2．競爭因素 市場供求關(guān)系的變動、競爭者消費(fèi)策略的改變對地產(chǎn)商的樓盤定價(jià)有著極大的制約作用。 3．產(chǎn)品差異 市場競爭在一定程度上表現(xiàn)為差異競爭，而差異競爭主要集中在產(chǎn)品的差異上，即樓盤本身素質(zhì)及各種賣點(diǎn)的不同上。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場競爭越小，其產(chǎn)品本身的惟一性也越大，價(jià)格也將不再是銷售中的最大難點(diǎn)。此時產(chǎn)品可以提高定價(jià)。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在建筑風(fēng)格、戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面。 建筑風(fēng)格對市場價(jià)格的影響。,?,景觀、環(huán)境設(shè)計(jì)對市場價(jià)格的影響。 戶型對市場價(jià)格的影響。 4．購房者的心理因素 在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越起作用，如果購房者對地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對樓盤定價(jià)時就有較大的自由度。通常購房者在購買地產(chǎn)之前會考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，看產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價(jià)格。所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值判斷。這些方面的價(jià)值判斷在不同的地產(chǎn)市場發(fā)展階段有所不同。 5．地產(chǎn)商的目標(biāo) 根據(jù)地產(chǎn)商在市場的定位，地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)，可有多種定價(jià)方法。如果地產(chǎn)商的目標(biāo)是成長為市場的領(lǐng)先者，此時定價(jià)可采取低價(jià)入市的策略，占領(lǐng)鞏固市場份額。,?,（二）項(xiàng)目定價(jià)之目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是指開發(fā)商在制定價(jià)格時所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。通常，房地產(chǎn)企業(yè)有以下幾種定價(jià)目標(biāo)： 獲取最高利潤 獲取最高利潤幾乎是所有企業(yè)共同的愿望，很多企業(yè)即使是在面臨嚴(yán)峻的價(jià)格競爭時，也在力爭最大利潤。 取得高收益率 這是一種以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)目標(biāo)，是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)投資額的一定百分比來確定期望得到的利潤。 保持價(jià)格穩(wěn)定 穩(wěn)定價(jià)格又稱領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格，通常由處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)制定。 4．應(yīng)付或避免競爭,?,大