瑞心苑-房地產(chǎn)價格策略(編輯修改稿)
2025-01-26 01:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 樓盤本身的條件，結(jié)合消費者的心理定價作組合，并根據(jù)銷售進程的變化巧妙地對價格進行調(diào)整，這樣的價格策略可稱之為心理定價突破法，是房地產(chǎn)價格策略組合中比較常用而且殺傷力較強的一種方法。 心理價格 ? 一般情形下，任何消費者在購買一件商品特別是價值較高的商品以前，都會有意無意地通過種種信息渠道得到有關(guān)此類商品的一些信息（包括價格、規(guī)格、質(zhì)量等），然后根據(jù)這些信息及對于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個東西到底值多少錢。這個價格就是常說的心理價格。 銷售勢能 ? “勢能”原本是物理學(xué)中的概念，指物體因處于一定高度而具備的能量。 ? 銷售勢能指消費者對其所購買的商品所感覺到的心理價格與實際價格之間的差距。 ? 消費群心理價格比實際價格高得越多，由此引發(fā)的銷售勢能就越大，銷售速度與銷售數(shù)量都會得到很大的提升。 應(yīng)用之一： 順著走 ?通過主動降價，突破心理價格障礙，創(chuàng)造銷售勢能。 案例一 ? 在廣州市工業(yè)大道南端有一著名的金碧花園，自 1997年秋推入市場后，聲譽鵲起，以自己獨特的價格策略運用，成為廣州市房地產(chǎn)營銷策略的典范。 ? 從進入市場的最初期開始，發(fā)展商及策劃者們對于樓盤價格競爭的特殊性就有了一個清醒的認識。 ? 首先，房地產(chǎn)的價格與區(qū)域概念是緊密相連的，不同地理區(qū)域除了有實際價格的差異外，在心理價格上，往往也有較大差異； ? 其次，房地產(chǎn)屬于特殊的高價商品，只有在大幅度調(diào)整價格的情形下，價格才可能成為銷售過程中決定性的“殺手锏”； 案例一 ? 再次，個體購買過程中往往存在一個“比較價格”的問題，即消費者對于樓盤的價格，除了會拿來和自己原有的心理價格作比較外，還會貨比三家，與同區(qū)域其他樓盤的價格做比較。如果一個樓盤希望在價格上做文章，只低于“比較價格”是不夠的，最好是遠低于心理價格。實際價格與心理價格二者之間差距拉得越大，就越有可能創(chuàng)造更大的勢能，釋放出來后引起勢不可擋的銷售風(fēng)暴。 案例一 ? 基于以上的認識，發(fā)展商及策劃者們制訂了一整套的價格策略： ? 首期推出在 1997年 8月初，通過市場調(diào)查獲知，工業(yè)大道南端區(qū)域內(nèi)樓盤均價在4000～ 4500元之間，而消費群對此區(qū)域心理定價在 3600～ 4000元左右。金碧花園針對性地以 3000元均價一口氣推出 12萬平方米現(xiàn)樓，造成了市場轟動，吸引了大量買家排隊購買，很快將樓盤銷售一空，而且獲取了極高的市場知名度。 案例一 ? 第二期在 1998年 6月初推出，以最低價 2500元，最高價 4000元，均價 3500元推入市場。此時，前期資金的快速回籠使得金碧花園在綠化環(huán)境、配套等規(guī)劃上有能力做得更為大膽、更為出色，有力地增強了買家的信心，并強化了心理價位。 案例一 ? 第二期售價雖然比第一期稍貴，但仍低于比較價格與心理價格，加上第一期銷售勢能尚未完全釋放完畢，因此第二期推出后，再次產(chǎn)生強烈的市場效應(yīng)，不但在正式發(fā)售日一口氣將 256套現(xiàn)樓售賣一空，而且使金碧花園的市場地位空前牢固、強大。 案例一 ? 1998年 9月，金碧花園趁熱打鐵，一口氣以均價 4000元推出 1000多套高層單位。此時，金碧花園已聚集了很旺的人氣，形成了強大的品牌影響力，并在消費者中形成了一個忠實的“追捧群”。此時， 4000元均價與周圍樓盤價格雖然相近，但由于品牌影響力、小區(qū)配套的不斷完善已經(jīng)提升了金碧花園的檔次和心理價位，所以 4000元的均價仍然形成了相當強的價格勢能，進入市場后，銷售業(yè)績不凡。 案例一 ? 由這個案例可以分析出，系統(tǒng)地有節(jié)奏地規(guī)劃價格策略，特別是以“突破心理價位”障礙為主導(dǎo)的策略運用，即便是在大市看跌、競爭激烈的情形下，也能形成強大的銷售勢能，創(chuàng)造非凡的銷售業(yè)績。 案例一 應(yīng)用之二： 倒著走 ? 提升心理價格，積聚銷售勢能 ? 這同樣是一條通過巧妙價格策略，獲得銷售勢能的妙招，即：通過實際調(diào)查獲取樓盤大致心理定價后，不是急于壓低樓盤實際銷售價，而是通過科學(xué)的小區(qū)規(guī)劃、一流的設(shè)計裝修、完美的管理配套等舉措，以一種主動的姿態(tài)提升樓盤在消費群中的“心理價格”，從而逐漸拉開心理價格與實際售價的差距，積聚起銷售勢能。這兩種價格策略同樣是在實際售價與心理價格之間的差距上做文章，與前面的做法有異曲同工之妙。 ? 其實，一些高素質(zhì)的樓盤在進入市場后，即便實際售價略高于比較價格或心理價格，市場仍是可以接受的，但其銷售速度一定會受到相當大的影響。 ? 競爭激烈的狀態(tài)下，巧妙運用價格策略，提升銷售速度，以快打慢，做好資金回籠工作便成為地產(chǎn)項目成敗的關(guān)鍵因素之一。 案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成 ? 199 1998年間，“錦城現(xiàn)象”一直是廣州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)外都十分關(guān)注的熱門話題。幾度發(fā)售，錦城花園都引來了滾滾“買家潮”，銷售熱浪一波強過一波，在整個大勢趨于疲軟的狀態(tài)下，取得了令無數(shù)發(fā)展商眼紅心熱的銷售業(yè)績。而令人津津樂道的關(guān)鍵成功因素，應(yīng)該是發(fā)展商對價格策略的巧妙運用，即：“提升心理價位，積聚銷售勢能”，迅速占領(lǐng)市場制高點。 ? 錦城花園推入市場的時侯，別墅豪宅一類的樓盤銷售正處于一片蕭條的困境，偏偏錦城花園又是作為新一代的豪宅推向市場的，其銷售阻力可想而知。如果沒有好的營銷方式作指引，一著不慎就可能滿
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