【正文】 ? ? ? 差別定價策略 ? 把產(chǎn)品定價看作是一個完整的系統(tǒng)，不求每個因素都獲取高額利潤，而是求得總體效益的最優(yōu)化。一般來說，旺季給予較小折扣或不給折扣，而淡季給予較大折扣。 數(shù)量折扣策略有以下兩種形式： ?累計數(shù)量折扣 ?一次性數(shù)量折扣 （ 3）功能折扣定價策略 功能折扣定價策略 ，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的職能不同而給予不同的折扣，也稱交易折扣。 例如： “ 5/30， Net/90” 的意思是，買方在成交后 30天付款，可得到原價 5%的折扣，最遲應在 90天內(nèi)付清全部貨款。 （ 6）首尾定價策略 首尾定價策略是將樓盤最早推出面市的個別或一些單元，以相對低價銷售，取得促銷轟動效應；將樓盤最后難以出售的“死角房”，也以較低的價格出售，從而形成開盤價格與收盤價格的首尾呼應。 [4]降價品的數(shù)量要適當 ，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。 [2]商品的品種要多 ，以便使顧客有較多的選購機會。 習慣定價策略的 適用產(chǎn)品 ?消費者所熟悉的產(chǎn)品 ?消費者廣泛接受的產(chǎn)品 ?銷量大的產(chǎn)品 ?競爭比較激烈的產(chǎn)品 心理定價策略 —— 招徠定價策略 快來買啦！ 大減價了 這么便宜？ 嘿嘿，我店里還有其它正常價格的商品等著你買呢！ ^_^ （ 5）招徠定價策略 招徠定價策略也稱“特價品”定價策略，是企業(yè)為了吸引消費者的光顧，根據(jù)顧客的求廉心理，有意把幾種經(jīng)常銷售的商品零售價格降低或打折扣出售，有時甚至低于成本，促使顧客連帶性地購買其他商品，增加企業(yè)的銷售額的定價策略。 他們開始還猶豫不決 ， 后來購買者反而越來越多 ， 薄利多銷未必一貫正確 ， 有時高價策略反倒更能促進銷售 。 幾天后老板返回 ， 見綠寶石已銷售一空 ， 一問價格 ， 卻喜出望外 。 本以為會一搶而光 ， 結(jié)果卻事與愿違 。 例子：阿迪達斯、耐克等。 價值高的商品 定價 4008元 定價 3997元 （ 3）聲望定價策略 聲望定價策略 ，又稱為“ 威望定價策略 ”，是一種根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會地位來確定價格的定價策略。 ?針對高檔別墅或外銷房 ?面向高收入者 名牌產(chǎn)品 高價值產(chǎn)品 3000元 12023元 168元 588元 心理定價策略 —— 聲望定價策略 高價顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費者精神上的極大滿足。 這種定價策略使價格水平處于較低的一級檔次，給人以便宜、定價精確的感覺，從而滿足消費者的求廉和求實的心理，激起消費者的購買欲望。 心理定價策略 尾數(shù)定價策略 整數(shù)定價策略 聲望定價策略 習慣心態(tài)定價策略 1 2 3 4 招徠定價策略 5 首尾定價策略 6 日本人喜歡偶數(shù) 低價值商品 中國人喜歡 8和 6 美國人喜歡奇數(shù) 心理定價策略 —— 尾數(shù)定價策略 尾數(shù)定價策略使價格水平處于較低的一級檔次，給人以便宜、定價精確的感覺，讓人產(chǎn)生信賴感。 優(yōu)點 : 1)價格比較穩(wěn)定 2)產(chǎn)品能較快地為市場所接受 3)盈利目標可以按期實現(xiàn) 4)不會引起競爭對手的對抗 缺點 : 1)比較保守，盈利率和市場占有率均不高。 強大的規(guī)模壁壘令眾多的有意進入微波爐行業(yè)的廠商不寒而栗 ， 就連與格蘭仕在全球市場上火拼數(shù)年的 LG電子面對持續(xù)的虧損 ， 也不得不做出調(diào)整 ， 有計劃的撤出微波爐行業(yè) 。 ? 格蘭仕這樣做 ， 就是要摧毀競爭對手的信心 ， 讓這個產(chǎn)業(yè)有市場但沒有任何投資價值 。生產(chǎn)規(guī)模達到 125萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)成本線以下；規(guī)模達到 300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為 200萬臺的企業(yè)成本線以下。 格蘭仕賴以發(fā)家，并屢試不爽的秘訣在于其 “ 總成本領先 ” 戰(zhàn)略，依托其強大的規(guī)模和成本控制能力，以此保持對競爭對手的成本優(yōu)勢和價格戰(zhàn)的資本。 82 ? 廣東格蘭仕堪稱是一家全球化家電專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，是中國家電優(yōu)秀企業(yè)之一。它們的銷售量直線上升，而此時通過零售店銷售的 IBM、康柏、蘋果和其他競爭對手根本無法和它們的價格相此。 （ 2）滲透定價策略 ①滲透定價策略的 概念 滲透定價策略 ，指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價格定得相對較低，盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場占有率，等產(chǎn)品在市場站穩(wěn)腳跟以后，再將價格提高的一種定價策略。 78 ? 事情果然如預測的那樣 ， 圓珠筆盡管以生產(chǎn)成本的 40倍的高價上市 ， 立刻以其新穎 、 奇特 、 高貴的魅力風靡全美國 。似乎應該滿足了。于是雷諾公司看準了這個時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。 77 ? 1945年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個圣延節(jié)來臨之際。 缺點： [1]高價令人望而生畏，抑制顧客購買； [2]高價會吸引競爭者進入，從而加劇競爭。這種先高后低的定價策略，就像從鮮奶中撇去奶油一樣，從厚到薄，從精華到一般，故稱之為撇脂定價策略。 （ 1）確定市場調(diào)查的范圍和重點； （ 2）對影響價格的各因素以及權(quán)重進行修正； （ 3）對每個重點市場比較進行調(diào)整； （ 4）交易情況修正； （ 5）形成市場比較結(jié)果表 其主要操作步驟如下： ? 房地產(chǎn)中最為廣泛的定價方法 ? 步驟： ? 初步估算項目價格 ——“拍腦袋”不要緊，之后的論證很重要 ? 篩選可對比樓盤 ——區(qū)域、結(jié)構(gòu)、目標客戶、銷售期 ? 比較評分 ——選擇評估因素，算基準分得失，計算綜合評分表 ? 得出定價 ——與比較項目對比，根據(jù)評分計算對應的定價 ? 表單價格 ——在實收均價的基礎上，預留優(yōu)惠的空間；對不同類型產(chǎn)品進行定價。 市場比較法 ， 是指與估價時點近期有過交易的類似房地產(chǎn)進行比較 ， 對這些類似房地產(chǎn)的已知價格作適當?shù)男拚?， 以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法 。 ?以產(chǎn)品為基礎的差別定價。 ?以地點為基礎的差別定價。 區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法又稱需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要的地位。 企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。 ? 在以下情況下往往采取這種定價方法 : ? 難以估算成本； ? 企業(yè)打算與同行和平共處； ? 如果另行定價 ,很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應。 具體做法有：隨行就市定價法、追隨領導者定價法 競爭導向定價法是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法 。通常適用于市場競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，庫存積壓，企業(yè)堅持以總成本為基礎定價時市場難以接受的情況，這時只要價格高于變動成本，就可以銷售，極大地加強了企業(yè)競爭力，如果企業(yè)的項目固定成本比重非常小則更為適用。 在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。因而這種定價方法只有在企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了困難或市場競爭特別激烈，為避免更大的損失，將保本經(jīng)營作為定價目標時，才可使用。 定價后企業(yè)產(chǎn)品的銷售量達到盈虧平衡點，可實現(xiàn)收支平衡，超過該點就能獲得盈利；不足該點則必然出現(xiàn)虧損。 該寫字樓的預售價＝ 6000*（ 1+40%） /=3360 元 / m2 ? ?萬元總價格 9882%151 24006000 ?? ?? 22 m/39539882 元萬萬元單價 ?? 以盈虧平衡點為基礎制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。 [例 ]某開發(fā)公司擬開發(fā)建筑面積為 m2的高檔寫字樓。根據(jù)總成本、目標利潤和預計銷售量來計算，計算公式為： 目標收益定價法 預計銷售量目標利潤總成本單位產(chǎn)品售價＝ ?? 目標收益率定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn)。 ⑵ 確定目標利潤。其計算步驟如下： ⑴ 確定目標收益率。 2222242%)181(*1900190090001710mmm元銷售均價元萬元單位成本?????[解 ]該商品房的單位成本為： ? ?222m2371%%1811900m1900m90001710元銷售均價元萬元單位成本??????[解 ]代理商的銷售單價為： %5%1511800???代理銷售單價2m/2250 元? 這種方法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。 單位產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品成本 （ 1+加成利潤率） 成本加成定價法 ? 這種方法的優(yōu)點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。 （ 2）影響水平價差的因素 ? 朝向 ? 采光 ? 私密性 ? 景觀 ? 格局 房地產(chǎn)定價目標 房地產(chǎn)定價目標指房地產(chǎn)銷售者確定其房地產(chǎn)銷售價格的指導思想和價格水平的判斷和調(diào)整的依據(jù)，是制定價格時所要達到的目的和標準，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的前提和重要依據(jù)。 在同一水平層面，已經(jīng)排除了樓高的差異。 （ 2）確定垂直價差的步驟 1）決定樓層之間價格高低順序； 2）選定垂直價格的基準層； 3）確定垂直價差。 國家現(xiàn)行政策 房地產(chǎn)法律法規(guī)和政策 1 地方政策 2 稅收政策 3 金融政策 4 顧客心理因素 消費者一般根據(jù)某種商品能為自己提供的效用大小來判定該商品的價格，他們對商品一般都有客觀的估價，即在消費者心目中，該商品值多少錢，這種估價被稱為期望價格。 房地產(chǎn)需求 影響因素：該種房地產(chǎn)的價格水平、消費者的收入水平、消費者的 偏好、相關(guān)房地產(chǎn)的價格水平及消費者對未來的預期。 ? 目標： ? 獲取利潤 ? 擴大銷售 ? 市場占有