市場(chǎng)營(yíng)銷第七章價(jià)格策略9-2-文庫(kù)吧資料
2025-01-15 17:42本頁(yè)面
【正文】 出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買任何東西。 n 例如，名為 《 泰特斯 》 （ Titus）的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為 ，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為 。n 新品的上市價(jià)格與以后的價(jià)格。坐飛機(jī)：頭等艙 /經(jīng)濟(jì)艙買月餅：包裝 /散裝n 對(duì)密切聯(lián)系的產(chǎn)品所定的價(jià)格差別同它們的生產(chǎn)成本的差別不成比例。 高級(jí)賓館的啤酒是 8元252。季節(jié)折扣—— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 五、差別定價(jià)策略五、差別定價(jià)策略 4. 時(shí)間差別定價(jià) 1. 顧客差別定價(jià) 2. 產(chǎn)品差別定價(jià) 3. 地點(diǎn)差別定價(jià) n 同一種產(chǎn)品對(duì)不同類型的顧客采用不同的價(jià)格，或者對(duì)密切聯(lián)系的產(chǎn)品所定的價(jià)格差異同它們的生產(chǎn)成本的差異不成比例。n 服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，對(duì)不合時(shí)令的服裝，給予季節(jié)折扣，以鼓勵(lì)中間商和用戶提前購(gòu)買、多購(gòu)買；旅游公司在旅游淡季，給游客以價(jià)格折扣，是為了招徠更多的生意。n 季節(jié)折扣是企業(yè)對(duì)淡季購(gòu)買商品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。 功能折扣 （ 業(yè)務(wù)折扣、交易折扣 ）企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)上的不同地位和功能，給與不同的折扣。n 數(shù)量折扣包括 累計(jì)數(shù)量折扣 和 一次性數(shù)量折扣 兩種形式2. 現(xiàn)金折扣n 現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有三種： （一）撇脂定價(jià)策略 ?。ǘB透定價(jià)策略 ?。ㄈM意定價(jià)策略 —— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略 4. 習(xí)慣定價(jià)策略 5. 招徠定價(jià)策略 6. 吉祥數(shù)字定價(jià)策略 1. 尾數(shù)定價(jià)策略 2. 整數(shù)定價(jià)策略 3. 聲望定價(jià)策略 —— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 4. 分級(jí)定價(jià) 5. 副產(chǎn)品定價(jià) 6. 產(chǎn)品捆綁定價(jià) 1. 產(chǎn)品線定價(jià) 2. 任選品定價(jià) 3. 連帶品定價(jià) 長(zhǎng)虹 14“ 長(zhǎng)虹 18” 長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹 29 長(zhǎng)虹 34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元n價(jià)格等級(jí)n不同尺寸的成本差異n顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)產(chǎn)品線定價(jià)2. 互補(bǔ)定價(jià)n 打印機(jī)與墨盒n 相機(jī)與膠卷n 門(mén)票與游戲票打印機(jī) 850元 墨盒 249元如果你在我們這里購(gòu)買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒(méi)有優(yōu)惠3. 整體定價(jià)—— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 四、折扣與折讓定價(jià)策略四、折扣與折讓定價(jià)策略 4. 季節(jié)折扣 5. 跌價(jià)保證折扣 6. 回扣、津貼和折讓 1. 現(xiàn)金折扣 2. 數(shù)量折扣 3. 功能折扣 n 指按購(gòu)買數(shù)量的多少 ，分別給予不同的折扣， 購(gòu)買數(shù)量愈多，折扣愈大 。任務(wù)三 選擇產(chǎn)品定價(jià)策略—— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟，能否取得較大的經(jīng)濟(jì)效益?！ ?2．拍賣定價(jià)法 拍賣定價(jià)法是由賣方預(yù)先發(fā)表公告，展示拍賣物品，買方預(yù)先看貨，在規(guī)定時(shí)間公開(kāi)拍賣，通過(guò)公開(kāi)叫價(jià)，直到不再有人競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格即為成交價(jià)格，買賣雙方按此價(jià)格拍板成交。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)定價(jià) 價(jià)格水平 目標(biāo)通行價(jià)格 “ 合理 ” 的行業(yè)平均價(jià)格 避免競(jìng)爭(zhēng)，獲取適當(dāng)利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 低于平均價(jià) 奪取市場(chǎng)份額高于平均價(jià) 區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品投標(biāo)定價(jià) 低于競(jìng)爭(zhēng)者，高于成本 獲得合同—— 萬(wàn)變不離其 “ 利 ” 1．通行價(jià)格定價(jià)法 它也叫現(xiàn)行市價(jià)法，即依據(jù)本行業(yè)通行的價(jià)格水平或平均價(jià)格水平制定價(jià)格的方法。當(dāng)顧客上門(mén)詢問(wèn)為何該公司的牽引機(jī)要貴 4000美元時(shí)，該公司的經(jīng)銷人員會(huì)給你算一筆帳 : 20230美元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)機(jī)器的價(jià)格+3000美元是產(chǎn)品 更耐用 多付的價(jià)格+2023美元是產(chǎn)品 可靠性更好 多付的價(jià)格+2023美元是公司 服務(wù)更佳 多付的價(jià)格+l000美元是 保修期更長(zhǎng) 多付的價(jià)格28000美元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和4000美元是折扣24000美元是最后價(jià)格經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們付 24000美元，就能買到價(jià)值 28000美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，購(gòu)買這種牽引機(jī)的成本更低。假設(shè)該企業(yè)年固定成本消耗為 400 000元，單位產(chǎn)品可變成本為 6元。小 案 例 —— 萬(wàn)變不離其 “ 利 ” ?。ㄋ模┩顿Y回收定價(jià)法 這是根據(jù)企業(yè)的總成本和預(yù)計(jì)的總銷售量，加上按投資收益率制訂的目標(biāo)利潤(rùn)額，作為定價(jià)基礎(chǔ)的方法。這種方法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售量，否則制定出的價(jià)格不能保證收支平衡。在市場(chǎng)不景氣的條件下，保本經(jīng)營(yíng)總比停業(yè)的損失要小得多?！ ∑溆?jì)算公式為： 價(jià)格 = 總成本 / 預(yù)期銷售量 =（ 固定成本 + 單位變動(dòng)成本 預(yù)期銷售量） /預(yù)期銷售量 —— 萬(wàn)變不離其 “ 利 ” 某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為 202300元，單位變動(dòng)成本為10元／件，預(yù)期銷售量為 10000件。這種產(chǎn)品一般在賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本（單位可變成本）的數(shù)值。所以，該方法更適宜于零售商業(yè)部門(mén)使用?！ 挝划a(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品總成本／（１－加成率） 單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品總成本＋單位產(chǎn)品價(jià)格 加成率） —— 萬(wàn)變不離其 “ 利 ” 某產(chǎn)品單位總成本為 1000元，其售價(jià)已定為 1250元，那么以成本為基礎(chǔ)的加成率為 1250/10001＝ 25%；以售價(jià)為基礎(chǔ)的加成率為11000/1250＝ 20%?？捎?jì)算如下： 固定總成本 200 000元 單位固定成本 200 000／ 10 000＝ 20元／件 單位可變成本 20元／件 單位總
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