【正文】 據(jù)不同的情況制定不同的價(jià)格的定價(jià)策略。 ? 優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)高，投資回收期短，企業(yè)降價(jià)主動(dòng)。 ◎ 第三節(jié) 定價(jià)策略 一．新產(chǎn)品定價(jià)策略 1．撇油定價(jià)策略 ? 即高價(jià)定價(jià)策略。 2．競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)中的最佳標(biāo)法 ? 又稱密封投標(biāo)定價(jià)法。 把本行業(yè)平均價(jià)格水平作為本企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。在制定價(jià)格時(shí)，還把本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行比較，以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，最后確定企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。 1．習(xí)慣定價(jià)法 ? 企業(yè)考慮并依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受承認(rèn)并已成為習(xí)慣便利的價(jià)格來定價(jià)的方法。另一種是對(duì)直接材料費(fèi)計(jì)算較低比例的利潤(rùn)。 ? 加工成本加成定價(jià)法又有兩種形式。利潤(rùn)提成率可以按價(jià)格或是按成本的百分比計(jì)算，兩種計(jì)算方法的利潤(rùn)提成率可以通過下式進(jìn)行換算： 按價(jià)格計(jì)算的 利潤(rùn)提成率 ＝ 按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率 1＋按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率 ? 如果是按成本來計(jì)算利潤(rùn)提成率的話，完全成本加成法的價(jià)格確定可按下式： ? 價(jià)格＝成本（ 1＋按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率） ? 如果是按價(jià)格來計(jì)算利潤(rùn)提成率，完全成本加成法的價(jià)格確定可按下式： ? 價(jià)格＝成本＋價(jià)格 ?按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率 ? 或： ? 價(jià)格＝成本 ?（ 1－按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率） ◎ ⑵ 加工成本加成定價(jià)法 ? 在產(chǎn)品的全部成本中，不同產(chǎn)品所包含的材料費(fèi)、加工成本及各種間接費(fèi)的構(gòu)成不同。企業(yè)還可以通過產(chǎn)品、服務(wù)、分銷和促銷等作為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器來保衛(wèi)自己的陣地。但這必須進(jìn)行全面的理性的分析?；蛘咛岣邔?duì)手進(jìn)行價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)的成本 。 ◎ ② 站在有利的地位競(jìng)爭(zhēng) ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也并不是一味退讓和防守。特別是對(duì)于一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，面對(duì)小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)審慎地避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。 ◎ 4．如何有效地開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ⑵ 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 并不是所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是敵人而應(yīng)加以消滅 ? 在競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)勝所有的對(duì)手的人而不一定是最后的勝利者 ? 雖然企業(yè)能在負(fù)和競(jìng)賽中打敗對(duì)手，但如果因此會(huì)出的代價(jià)大于可能的收益，那么就應(yīng)避免這種對(duì)抗 ? 不要輕易發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，除非在考慮競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的結(jié)果后，確認(rèn)能夠獲得 ? 不要輕易對(duì)對(duì)手的減價(jià)采取行動(dòng)，除非采取價(jià)格或非價(jià)格的行動(dòng)付出的代價(jià)比遷就對(duì)方的減價(jià)付出的代價(jià)要少。但是，如果只有一家公司追求這個(gè)目標(biāo)，這可能會(huì)是成功的策略，如果這是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同目標(biāo)，這就是在進(jìn)行負(fù)和競(jìng)爭(zhēng)。 ◎ 4．如何有效地開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ⑴ 追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不是 市場(chǎng)份額 ? 降價(jià)會(huì)有利于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率。 ? 第三，如果企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的承受能力比競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)，這時(shí)，企業(yè)也可以開展積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)降價(jià)就不會(huì)引起大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。如沃爾瑪公司在銷售渠道方面擁有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，因此，它的定價(jià)可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般的百貨商店。下面幾種對(duì)企業(yè)來說開發(fā)積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是有好處的： ? 第一，如果企業(yè)已有或可通過低價(jià)策略創(chuàng)造絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)故意發(fā)布錯(cuò)誤信息，競(jìng)爭(zhēng)者最終會(huì)發(fā)現(xiàn)那是不正確的，企業(yè)也許會(huì)暫獲得利益，但也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)而控制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力，所以也不符合企業(yè)的長(zhǎng)期利益的。 ? 當(dāng)然，企業(yè)所發(fā)布的每個(gè)信息都會(huì)被對(duì)手所收集和利用?！彼€補(bǔ)充了一點(diǎn)：“如果微型汽車市場(chǎng)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，我堅(jiān)信我們會(huì)取得勝利。克萊斯勒的董事長(zhǎng)宣布，公司計(jì)劃生產(chǎn)一種價(jià)格低廉的微型汽車。 ◎ ? 案例： ? 1990年，克萊斯勒（ CHRYSLER）在美國(guó)微型汽車市場(chǎng)上占有率最大，由于該公司對(duì)微型汽車的利潤(rùn)依賴很重，所以，特別關(guān)注對(duì)手如何給產(chǎn)品定價(jià)。 ⑴ 提前公告提價(jià) ? 這種做法有兩個(gè)目的：第一，使競(jìng)爭(zhēng)者有時(shí)間去分析提價(jià)是否符合他們的利益；第二，如果競(jìng)爭(zhēng)者不跟隨提價(jià)，企業(yè)也有撤回提價(jià)計(jì)劃的機(jī)會(huì)。 ? 企業(yè)可以通過如下途徑收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)價(jià)格信息： ? 到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店里買東西 ? 密切關(guān)注對(duì)手關(guān)于價(jià)格調(diào)整的告示 ? 要求銷售人員定期報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況 ? 向顧客了解 ? 商會(huì)、獨(dú)立的行業(yè)監(jiān)督組織等也都是很好的信息來源。 ? 避免不必要的負(fù)和競(jìng)賽的關(guān)鍵是對(duì)信息進(jìn)行有效的管理，使之影響競(jìng)爭(zhēng)者的期望 ? 有效的信息管理包括收集和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳遞有關(guān)信息、促使他們采取本公司希望的行動(dòng)。 ◎ ㈡ 管理競(jìng)爭(zhēng)性信息 ? 外交家的戰(zhàn)術(shù)不是表現(xiàn)在力量的運(yùn)用上，而是在信息的利用上。將軍的工作是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，而外交家的任務(wù)是使戰(zhàn)爭(zhēng)的和 強(qiáng)度降到最低 。這種競(jìng)賽的失敗方不會(huì)從中受益，而勝利方也會(huì)因此付出很大的代價(jià)。如戰(zhàn)爭(zhēng)、勞動(dòng)訴訟。如體育競(jìng)賽、學(xué)術(shù)競(jìng)賽等。體育競(jìng)賽是正和競(jìng)賽，而定價(jià)競(jìng)賽是負(fù)和競(jìng)賽。 ? 定價(jià)是一種競(jìng)賽，它的勝利不但取決于企業(yè)自身的定價(jià)策略，還取決于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)它們的反應(yīng)。這些商店為顧客提供了最大的便利因而承受了高成本，但是他們可以將產(chǎn)品價(jià)格定得很高，因?yàn)樗鼈兊哪繕?biāo)顧客是那些沒有時(shí)間或不太希望考慮其它方案的顧客。是一群注重便利的購買者(convenience buyers），他們購買最容易得到的產(chǎn)品，盡量減少尋找和評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格和性能的時(shí)間。這些顧客注重產(chǎn)品的某些品質(zhì)，但又希望能以盡可能低的價(jià)格來得到它們。他們會(huì)購買相對(duì)較貴的產(chǎn)品，但一定會(huì)精心地對(duì)比價(jià)格和性能，以確認(rèn)附加的價(jià)值是值得的。 ? 勞力士手表、羅爾斯 ?羅伊斯汽車則是以其優(yōu)良的品質(zhì)把那些忠誠的顧客作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。他們已經(jīng)對(duì)某一品牌有強(qiáng)烈的偏愛，這可能是建立在產(chǎn)品出眾的性能、良好的聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，也可能是建立在他們以往使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)上。他們提供有限的品牌和規(guī)模，顧客容忍挑選余地的限，以此作為代價(jià)來獲得對(duì)他們真正重要的－－低價(jià)。他們謀求購買最便宜的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量只有相當(dāng)?shù)偷囊?，不?huì)考慮產(chǎn)品特性的價(jià)值，不肯為出眾的性能和服務(wù)或供應(yīng)商的威望這些獨(dú)特的附加價(jià)值支付更多的價(jià)錢。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 消費(fèi)者是否儲(chǔ)存該產(chǎn)品？ ? 該產(chǎn)品是否是易儲(chǔ)存的產(chǎn)品？ ◎ ? 在對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ◎ ? 對(duì)此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 與顧客以前購買同類產(chǎn)品支付的價(jià)格相比，產(chǎn)品目前的價(jià)格如何？ ? 在類似環(huán)境下購買類似產(chǎn)品，預(yù)計(jì)的支付價(jià)格是多少？ ? 產(chǎn)品是為了維持目前生活水平所必需的，還是為了提高目前生活水平？ ◎ 10. 存貨效應(yīng)（ inventory effect） ? 消費(fèi)者具有儲(chǔ)存產(chǎn)品以備未來之用的能力，增加了他們對(duì)暫時(shí)價(jià)格與長(zhǎng)期價(jià)格之間差異的敏感性。有三個(gè)因素決定消費(fèi)者對(duì)公平價(jià)格的理解。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)了解： ? 產(chǎn)品的價(jià)格是否全部由購買者支付？ ? 如果不是，購買者支付的比例是多少？ ◎ 9．公平效應(yīng) ? 即消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越是公平，對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 ? 擁有豪華汽車的車主對(duì)其汽車的維修保養(yǎng)費(fèi)用的價(jià)格敏感性比較低。 ◎ ? 就產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額的關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額越大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就越敏感。在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上，最終消費(fèi)者的價(jià)格敏感性越高，則企業(yè)在購買生產(chǎn)資料商品時(shí)對(duì)價(jià)格就越敏感。購買者對(duì)最終利益的成本越敏感，他對(duì)能夠幫助獲得最終利益的產(chǎn)品的價(jià)格就