【正文】 利益的。 ◎ ? 案例： ? 1990年，克萊斯勒（ CHRYSLER）在美國微型汽車市場上占有率最大，由于該公司對微型汽車的利潤依賴很重，所以，特別關注對手如何給產品定價。 ◎ ㈡ 管理競爭性信息 ? 外交家的戰(zhàn)術不是表現(xiàn)在力量的運用上，而是在信息的利用上。如體育競賽、學術競賽等。是一群注重便利的購買者(convenience buyers），他們購買最容易得到的產品，盡量減少尋找和評價產品價格和性能的時間。他們已經對某一品牌有強烈的偏愛，這可能是建立在產品出眾的性能、良好的聲譽的基礎上，也可能是建立在他們以往使用該產品的經驗上。 ◎ ? 對此，企業(yè)應分析： ? 與顧客以前購買同類產品支付的價格相比，產品目前的價格如何？ ? 在類似環(huán)境下購買類似產品，預計的支付價格是多少？ ? 產品是為了維持目前生活水平所必需的，還是為了提高目前生活水平？ ◎ 10. 存貨效應（ inventory effect） ? 消費者具有儲存產品以備未來之用的能力，增加了他們對暫時價格與長期價格之間差異的敏感性。 ◎ ? 就產品價格占最終利益總成本的份額的關系，產品價格占最終利益總成本的份額越大，消費者對價格就越敏感。 ? 因此，企業(yè)應了解消費者為購買商品所支付的費用占他收入的比重是多少 ？ 7．最終利益效應（ endbenefit effect） ? 有時，消費者的購買僅是其達到某一目的的眾多產品（手段）之一。 ? 要注意的是獨特價值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費者能了解這種特色。 ㈡ 影響消費者價格敏感性的因素 ? 實際上，消費者并不是完全像經濟價值分析那樣進行購買決策。它是消費者在信息充分，理智制定購買決策時愿意支付的最高價格。必須考慮消費者和競爭者所可能作出的反應。 參考價值 負的差異價值 正的差異價值 總的經濟價值 差異價值：消費者眼中你所提供的產品與參考產品之間的差異的價值（正的或負） 參考價值：同類產品中被消費者認為是最佳選擇的產品的成本 經濟價值：消費者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購買決策后，所愿意支付的最高價格。 ? 認知替代效應的形成主要取決于兩個因素，一是對替代品的認知程度，認知程度越高，對產品的價格就越是敏感。因此，消費者愿意購買他們依賴的產品，僅管這些產品并不一定是最好的產品。最終利益效應包括兩個方面：派生需求（ derived demand）和在總成本中的份額（ share of total cost） ◎ ? 派生需求是指購買的最終目的（即通過購買希望獲得的最終利益）與購買者為獲得這個最終利益所進行的購買的價格敏感性之間的相互關系。 ◎ ? 因此，企業(yè)應了解： ? 顧客希望從產品中獲得的最終利益是什么？ ? 消費者對于最終利益的價格敏感性如何？ ? 產品的價格占最終利益總成本的份額是多少？ ? 在多大程度上能夠使產品在消費者的心目中與一個價格不太敏感的最終利益相聯(lián)系？或者和一個總成本較大的最終利益相聯(lián)系？ ◎ 8．分擔成本效應（ sharedcost effect) ? 消費者購買時自己實際支付的比重越小，對價格就越不敏感。如果將影響價格敏感性因素分為兩類，一是影響對產品差異價值的理解的因素（參考價值、獨特價值、對比困難、價格－質量存貨效應和最終利益的派生需求效應），二是影響對支出費用的認識的因素（支出－收入、分擔成本、公平、沉沒投資、存貨效應和最終利益的總成本），就可以得出如下價格市場細分模型： ◎ 對支出的認識 對差異價值的理解 高 低 低 高 價格細分 價值細分 便利細分 忠誠細分 ⑴ 價格細分 ? 這是一些注重價格的購買者（ price buyers)。 ◎ ⑶ 價值細分 ? 這是一些注重價值的購買者（ value buyers） ，他們或是因為支出費用較大或他們的收入有限，因此，對價格的敏感性較高，他們也在意不同廠商提供的產品的差異。 ◎ 四．競爭者的影響分析 ? 企業(yè)的價格制定不但要考慮到消費者，還要考慮到競爭者的可能反應。定價競賽也是一種負和競賽。 ◎ 1．收集并評價信息 ? 企業(yè)應及時收集有關競爭對手的價格信息，這樣才能對競爭對手的價格變動作出及時的反應。不過他解釋：“計劃書已經放在抽屜中，但只在必要時才拿出來。因這時競爭對手可能就沒有能力來抗衡企業(yè)的減價。許多管理者也認為盈利的關鍵是獲得占有優(yōu)勢的占有率。也可以設計一些正當?shù)膬r格反應來避免企業(yè)的利潤受到損失。如果按完全成本加成法計算，則不管什么產品，只要完全成本相同，則所確定的價格就完全相同，這顯然不利于加工成本所占的比例比較高的產品。 ◎ ? 例： ? 企業(yè)運用使用價值法確定Ａ產品（空調機）的價格： ? 與競爭對手的使用價值相當，定價： 4000元 ? 因節(jié)電性能高于對手產品，就加價： 400元 ? 因操作更方便優(yōu)于對手產品，應加價： 100元 ? 因噪聲更小優(yōu)于對手產品，應加價： 300元 ? 因增加遙控功能優(yōu)于對手產品，應加價： 200元 ? 因維修服務優(yōu)于對手產品，應加價： 50元 ? 包括全部使用價值的價值： 5050元 ? 減：企業(yè)為了吸引消費者而折扣： 300元 ? A產品的價格是： 4750元 ◎ 三．競爭導向定價法 以競爭者同類產品的價格為企業(yè)定價的根據 1．通行價格定價法，又稱隨行就市定價法。 ? 缺點：不利于新產品投入市場，容易吸引競爭對手進入市場； ◎ 2．滲透定價策略 ? 即低價定價策略 ? 適合于需求彈性大，壽命周期比較長，市場容量比較大的產品。將價格調整到價格上、下限之外容易被消費者注意，而在界限之內調價卻往往被消費者所忽視。因為在每次提價后，消費者會不自覺地提高這種產品的參考價格，為下一次的漲價奠定了基礎。這種策略實際上是運費完全由用戶自己承擔。 3．現(xiàn)金折扣 ? 為了使買主能迅速交款而給買主的價格優(yōu)惠。 ◎ 3．價格策略與產品線 ⑴ 為替代品定價 ? 對于替代品 A、 B， A產品價格的提高會引起 B產品的銷量的增加。這種做法對于大型的、產品線比較寬的企業(yè)，特別有效。 ◎ 3．將價格作為促銷手段 ? 企業(yè)經常通過降價來促進產品的銷售。 ◎ 三．價格策略與銷售渠道策略 1．選擇合適的銷售渠道 ? 低價的產品適合采用成本低的銷售渠道，這樣可以體現(xiàn)它的價格上的優(yōu)勢；高價的產品就應該采用成本比較高的銷售渠道，這樣可以使消費者更加了解這些產品的特性。如企業(yè)可以將建議的價格明顯地印制在包裝上。 。 :51:1418:51:14January 29, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :51:1418:51Jan2329Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯